Инвестиции в бизнес на маркетплейсах: 30 ошибок начинающих и действующих предпринимателей

Собрал в одной статье самую большую коллекцию ошибок селлеров, торгующих на Озон, Вайлдберриз, Яндекс.Маркете и других маркетплейсах. С полезными ссылками на разные источники.

Ошибка 1. Отсутствие товарного учёта

Предприниматели на УСН «Доходы» часто ограничиваются налоговым учётом, пренебрегая товарным. Без количественно-суммового учёта движения товаров на своих складах и складах маркетплейса невозможно эффективно управлять бизнесом.

Вы не сможете:

• Контролировать остатки и выявлять потери (например, при потере коробки при приёмке на склад маркетплейса).
• Точно анализировать прибыльность отдельных позиций.
• Оперативно подготовиться к переходу на другую систему налогообложения (например, на ОСНО), что потребует ретроспективного восстановления данных.

Ошибка 2. Считать доходом только деньги, поступившие на расчётный счёт.

Маркетплейсы перечисляют выручку за вычетом своего вознаграждения, логистики и прочих услуг. Согласно разъяснениям ФНС, для налогообложения доходом считается полная стоимость товара, оплаченная покупателем, до вычета комиссии площадки.

Если продавец учитывает только «чистые» поступления, он занижает налоговую базу, что ведёт к доначислению налогов, штрафам и пеням. Более подробно о том, как ИП на УСН работать на маркетплейсах (отчётность и налоги) можно прочитать в этой статье.

Ошибка 3. Пренебрежение техническими ошибками при работе с вариациями товаров

При синхронизации ассортимента с маркетплейсами возникают технические ошибки, связанные с вариациями товаров (размер, цвет, модель).

Площадки могут блокировать или некорректно отображать карточки, если структура вариаций в системе продавца не совпадает с требованиями площадки.

Например, категория товара на маркетплейсе может не поддерживать вариации, или при добавлении нового атрибута (например, к размеру добавляется цвет) возникает ошибка синхронизации. Без своевременного решения этих проблем товары выпадают из поиска, что приводит к прямым потерям продаж.

Ошибка 4. Неправильное указание кодов ТН ВЭД и связанные с этим риски

Одна из критических ошибок, особенно для продавцов, которые закупают товары за рубежом, — это неверное указание кода ТН ВЭД (Товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности).

В чем суть ошибки?

Код ТН ВЭД — это 10-значный цифровой идентификатор, который определяет ставки таможенных пошлин, налоги и необходимость разрешительных документов для ввоза товара. Его неверное указание или полное отсутствие в карточке товара расценивается как нарушение таможенных правил.

Это может привести к серьезным штрафам. Для юридических лиц и ИП штраф может составить от 50% до 200% от неуплаченных таможенных платежей, а в случае умысла — достигать 1 000 000 рублей и более.

Кроме того, маркетплейсы также штрафуют продавцов. Например, Wildberries может оштрафовать на 15 000 рублей за каждую товарную единицу без кода, если товар подлежит обязательной маркировке. Товар может быть задержан на таможне на время разбирательств.

Чтобы избежать проблем, необходимо правильно классифицировать товар, используя помощь импортера, фулфилмент-компаний или таможенного представителя. Существуют также специализированные онлайн-сервисы для проверки кодов ТН ВЭД.

Подробнее об этом читайте в этой статье.

Ошибка 5. Неправильный выбор системы налогообложения

Многие предприниматели выбирают упрощённую систему налогообложения (УСН) с объектом «Доходы» (6%), что невыгодно для ритейла, где велика доля расходов.

При такой системе нельзя учесть закупочную стоимость товара, логистику, хранение и комиссию маркетплейса. Налог приходится платить со всей суммы выручки, а не с реальной прибыли.

Для торговли объект «Доходы минус расходы» (15%) экономически целесообразнее. Также важно помнить, что патентная система (ПСН) для интернет-торговли не применяется, а статус самозанятого подходит лишь для продажи товаров собственного изготовления без найма работников.

Ошибка 6. Игнорирование обязанности по подаче статистической формы в ФТС при продажах в страны ЕАЭС

Многие продавцы уверены, что это требование их не касается, так как они реализуют товары на территории России, и упускают из виду, что маркетплейсы могут продавать их товары в страны ЕАЭС (Армению, Беларусь, Киргизию, Казахстан).

Согласно законодательству, все продавцы, поставляющие товары в эти страны, обязаны ежемесячно представлять статистическую форму в Федеральную таможенную службу (ФТС).

При этом правила разных площадок различаются: например, Wildberries обычно берет эту обязанность на себя, выкупая товар, а Ozon — только для определенных групп товаров.

За непредставление отчета предусмотрены штрафы: для должностных лиц от 10 до 15 тысяч рублей, для юридических — от 20 до 50 тысяч рублей.

Чтобы избежать санкций, необходимо анализировать свои продажи в личных кабинетах маркетплейсов на предмет отгрузок за рубеж и уточнять у бухгалтера, подается ли требуемая отчетность в ФТС.

Ошибка 7. Выход на площадку с товарами-«антитрендами»

Многие новички совершают ошибку, выбирая для продажи товары, которые теряют популярность или уже находятся в фазе спада спроса.

Это так называемые «антитренды» — товары, выручка в нише которых демонстрирует очевидный спад, а активность продавцов сокращается.

Например, в 2025 году к таким товарам на Wildberries отнесли спиннеры, нейроскакалки, гироскутеры, лоферы, тренчкоты и камеры видеонаблюдения.

Выход с таким товаром приводит к замедленной оборачиваемости, затрудняет продвижение и не приносит ожидаемой прибыли. Прежде чем закупать товар, критически важно анализировать динамику выручки в нише и изменения спроса с помощью специализированных сервисов аналитики, чтобы отличать сезонные колебания от глобальных трендов.

Также стоит учитывать ваши временные затраты на покупку товара, раскрутку профиля магазина на маркетплейсе и прочее — всё это может отнять от одного до двух месяцев, а за это время тренд на товар может пройти или рынок станет перенасыщен продавцами.

Ошибка 8. Выбор маркетплейса без проверки гипотез и анализа аудитории

Распространенной ошибкой является интуитивный выбор площадки для старта, например, решение «идти на Wildberries, потому что там больше покупателей», без привязки к своей товарной категории и целевой аудитории.

Такой подход основан на общих представлениях, а не на объективных данных. В результате бренд может оказаться на площадке, где его целевая аудитория недостаточно представлена или где конкуренция в его нише слишком высока, в то время как на другой платформе его товары могли бы быть более востребованы.

Решением является предварительное исследование: количественный анализ аудитории и категорий на разных площадках, а также прогнозирование потенциального объема продаж для своего товара на каждой из них.

Ошибка 9. Пренебрежение инструментами аналитики и данными для принятия решений

Бизнес на маркетплейсах нельзя вести «на ощупь». Многие предприниматели фокусируются на валовом обороте, игнорируя ключевые показатели эффективности (KPI), такие как стоимость привлечения клиента, коэффициент конверсии, рентабельность отдельных товарных категорий и эффективность логистики.

Отсутствие системы для отслеживания этих метрик лишает возможности делать обоснованные выводы. Например, без анализа данных невозможно определить, какие товары приносят реальную прибыль, а какие — убыточны из-за высоких затрат на хранение и рекламу.

Внедрение аналитических сервисов позволяет перейти от интуитивных решений к управлению, основанному на цифрах и фактах, оптимизируя ассортимент и маркетинговые расходы.

Ошибка 10. Игнорирование необходимости автоматизации многоканальных продаж

Многие продавцы, начинающие работать с несколькими маркетплейсами (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и др.), полагаются на ручное управление товарными фидами через электронные таблицы.

С ростом бизнеса этот подход становится главным тормозом развития. Вручную практически невозможно оперативно и без ошибок синхронизировать остатки, цены и атрибуты товаров across всем площадкам.

Это приводит к прямому падению продаж из-за несоответствия данных: покупатель заказывает товар, которого фактически уже нет в наличии, или видит неактуальную цену. Решением является интеграция со специальным ПО для автоматической синхронизации товарных данных, что обеспечивает точность информации и высвобождает значительные ресурсы для стратегического развития.

Ошибка 11. Неправильное оформление завершения сотрудничества с маркетплейсом

Многие продавцы, прекратив продажи, просто бросают личный кабинет, не закрывая его официально.

Это крайне рискованно: договорные отношения с площадкой продолжаются, и через год-два можно автоматически получить счёт за хранение остатков товара, логистику или иные штрафы.

Накопившийся отрицательный баланс платформа может взыскать через суд. Чтобы избежать претензий, необходимо направить официальное уведомление о расторжении договора, добиться закрытия кабинета и сохранить документальное подтверждение этого действия.

Для четкого понимания действий при завершении сотрудничества с маркетплейсом нужно детально ознакомиться с договоров и правилами платформы.

Ошибка 12. Закупка товара без подтверждающих документов

Попытка сэкономить через закупку товара без документов (у производителей, на рынках в РФ или Китае за наличные) — прямой путь к блокировке аккаунта и блокировке счета по 115-ФЗ.

Без накладных, договоров, сертификатов и деклараций невозможно доказать легальное происхождение товара. Это вызывает подозрения у банков (риск блокировки счета) и у маркетплейсов (требующих документы для регистрации товара, например, косметики).

Владельцы брендов могут подать в суд за продажу контрафакта. Надежная защита — работать только с теми поставщиками, которые предоставляют полный пакет документов, и избегать крупных наличных расчетов.

Ошибка 13. Отсутствие системного подхода к тестированию и анализу рекламных кампаний

Многие продавцы запускают внутреннюю рекламу на маркетплейсах «наугад», не проводя предварительной подготовки и последующего глубокого анализа.

Это приводит к сливу бюджета и низкой окупаемости инвестиций. Ключевыми недочетами являются:

• Отсутствие сплит-тестов контента. Продавцы не проверяют, какой из вариантов обложки товара или набора слайдов в карточке лучше конвертирует в покупки. Сплит-тесты позволяют на основе обратной связи от реальной аудитории понять, какая подача товара наиболее эффективна, и значительно повысить конверсию.
• Игнорирование анализа рекламной воронки. Важно отслеживать не только конечные продажи, но и такие показатели, как CTR (кликабельность), количество добавлений в корзину и избранное. Низкий CTR может указывать на непривлекательную обложку товара, а большое количество добавлений в корзину при малом числе заказов — на проблемы с финальной ценой или описанием.
• Запуск рекламы для неподготовленных карточек. Эффективность рекламы резко падает, если у товара нет конкурентного срока доставки, он размещен лишь на одном складе или у него недостаточно отзывов для формирования доверия.

Ошибка 14. Игнорирование изменений в логистических алгоритмах и тарифах маркетплейсов

Маркетплейсы постоянно меняют свои правила, и предприниматели, которые не следят за этими обновлениями, несут прямые финансовые потери.

Ярким примером стала отмена Ozon в апреле 2025 года «индекса локализации» (ИЛ), который давал скидку на логистику. Вместо него был введен новый показатель — «среднее время доставки до покупателя», от которого теперь зависит стоимость логистики.

Селлеры, которые не адаптировали свою складскую логистику под новые требования (например, не стали размещать товары на складах, обеспечивающих самую быструю доставку), столкнулись с ростом логистических расходов и дополнительной комиссией. Аналогично, Wildberries постоянно корректирует тарифы и правила приемки, и невнимание к этим изменениям съедает маржу.

Ошибка 15. Неподготовленность к усилившемуся налоговому контролю и блокировкам счетов

В 2025 году значительно усилился контроль Федеральной налоговой службы (ФНС) за продавцами на маркетплейсах благодаря прямой интеграции с платформами.

Налоговая теперь автоматически получает полные данные о всех операциях, и любое несоответствие между этими отчетами и декларациями продавца может привести к мгновенной блокировке расчетного счета.

Подробнее об этом можно прочитать в этой статье.

Критическими ошибками в этой области являются:

• Неправильное оформление УПД (Универсального передаточного документа) или его отсутствие. ФНС требует, чтобы УПД был выписан в течение 5 дней после выкупа товара маркетплейсом с правильным кодом операции.
• Ошибки в расчете НДС, особенно при работе с бонусами, баллами лояльности и компенсациями от маркетплейса. Эти суммы также облагаются НДС, и неверное их отражение в учете трактуется как занижение налоговой базы.
• Несоответствие данных в чеках. Автоматически формируемые маркетплейсом чеки предоплаты и полного расчета должны строго соответствовать операциям. Ошибка, например, пробитие полного чека заранее, влечет за собой штрафы.

Ошибка 16. Пассивность и надежда на автоматические продажи

Размещение товара на площадке с ожиданием, что маркетплейс все продаст сам. Без активного продвижения товары теряются среди тысяч других и не попадают в зону видимости покупателей.

Нужно активно работать над продвижением: оптимизировать карточки товаров (качественные фото, ключевые слова), использовать внутреннюю рекламу маркетплейса (ВБ.Продвижение, продвижение в поиске на Ozon) и работать с отзывами.

Ошибка 17. Стратегия «быть везде» и распыление сил

Попытка выложить весь ассортимент одновременно на все доступные маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и др.). Это приводит к неэффективному использованию ресурсов, сложностям с логистикой и отсутствию заметных результатов на какой-либо одной площадке.

Для начала лучше сконцентрироваться на 1-2 наиболее релевантных для вашей аудитории и товара площадках. Это позволит оптимизировать ассортимент, глубже изучить аудиторию, потратить меньше денег на тестирование гипотез и добиться лучших результатов.

Ошибка 18. Неэффективное распределение товаров по складам маркетплейса

Товары размещаются на складах без учета логистических зон и регионального спроса. Это приводит к нехватке товара в ключевых регионах, падению продаж и избытку неликвидов на других складах.

Анализируйте карту покрытия складов (например, в личном кабинете Wildberries) и целенаправленно распределяйте товары с учетом спроса в разных регионах (например, теплые пуховики — на склады в холодных регионах).

Ошибка 19. Полное отсутствие внешнего трафика

Продавцы целиком полагаются на внутренний трафик маркетплейса, не пытаясь привести своих покупателей. Они не используют для этого социальные сети, мессенджеры, блоги или email-рассылку.

Это делает бизнес уязвимым: при росте комиссий, изменении алгоритмов выдачи или выходе более сильных конкурентов продажи могут резко упасть.

Привлечение собственного трафика и «прогрев» аудитории во внешних каналах с последующим переходом на маркетплейс создает стабильный канал продаж и снижает зависимость от площадки.

Ошибка 20. Отсутствие финансового планирования

Предприниматели часто фокусируются на обороте, забывая о чистой прибыли. Деньги могут быть «заморожены» в товаре, который долго продается, или их вывод с маркетплейса занимает время.

При этом нужно вовремя оплачивать закупки нового товара, логистику и рекламу. Возникает кассовый разрыв — формально бизнес прибыльный, но на счетах нет денег для операционной деятельности.

Чтобы избежать этого, необходимо вести детальный бюджет, иметь финансовую «подушку» минимум на три месяца и прогнозировать движение денежных средств.

Ошибка 21. Недооценка важности брендинга и упаковки

Многие предприниматели считают, что на маркетплейсе они продают просто товар, и забывают о создании бренда. Они экономят на упаковке, не используют фирменные вкладыши или логотипы.

В результате покупатель воспринимает товар как безликую продукцию из Китая, у него не формируется лояльность, и он легко уходит к конкурентам.

Создание узнаваемого бренда внутри карточки товара через качественную упаковку и фирменный стиль помогает увеличить повторные покупки и позволяет в будущем вывести собственный бренд за пределы площадки.

Ошибка 22. Слабая карточка товара

Некачественные фото, скудное описание, неполные характеристики. Результат: низкая конверсия и потеря доверия покупателей.

Создавайте информативные карточки: качественные фото, полные характеристики, описания с ключевыми словами, добавляйте видеообзоры товара, его распаковки и использование.

Ошибка 23. Игнорирование клиентского сервиса

Медленные ответы на вопросы и игнорирование отзывов. Результат: потеря продаж, низкий рейтинг и плохая репутация.

Старайтесь быстро отвечать на сообщения и отзывы, активно работайте с негативной обратной связью. Если товар требует замены, то постарайтесь ускорить этот процесс. Клиент должен видеть, что не просто втюхиваете ему товар, а реально заботитесь о нём. Так вы повысите процент возвращаемости и рекомендаций вас, как надежного продавца.

Ошибка 24. Игнорирование сезонности товара на маркетплейсе

Предприниматель работает как бы «против рынка»: платит лишние деньги, получает меньше прибыли, теряет позиции на площадке и постоянно «тушит пожары» с логистикой и финансами. Это мешает масштабировать бизнес и делает его неустойчивым.

Всё это приводит к следующим последствиям:

• Деньги замораживаются в неликвидных запасах, растут расходы на хранение, прибыль падает из-за уценок или упущенных продаж в сезон.
• Падают продажи и рейтинг карточки — алгоритмы маркетплейса хуже ранжируют товар.
• Происходит хаос в закупках и логистике, кассовые разрывы.

Поэтому стройте бизнес на данных — анализируйте циклы спроса, планируйте закупки и продвижение волнами, диверсифицируйте ассортимент.

Ошибка 25. Мертвые карточки товара

Чаще всего в эту ловушку попадаются продавцы с широким ассортиментом. Вы создали карточку, запустили товар, но со временем он перестал продаваться, остатки закончились, а повторно завозить его вы не планируете. Кажется, что карточка просто «уснула». На самом деле, она превратилась в «мертвую» и теперь скрыто вредит всему вашему магазину.

Чем опасны «мертвые» карточки?

• Бьют по рейтингу продавца. Алгоритмы маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и др.) оценивают ваш аккаунт по совокупным показателям. Карточка с нулевыми продажами, просроченными остатками или частыми отменами из-за отсутствия товара снижает общую эффективность магазина. Это может ухудшить вашу позицию в поиске и рекомендациях для всех товаров.
• Блокируют оборотные средства. За хранение нулевых остатков на складах маркетплейса (FBO) часто продолжают начисляться небольшие, но регулярные сборы. Кроме того, ваши средства могут быть заморожены на время разбирательств по отмененным заказам.
• Захламляют аналитику. Множество неактивных позиций искажает картину продаж, мешает оценивать реальную динамику и принимать верные решения по закупкам.

Раз в 1-2 месяца проводите ревизию в личном кабинете. Фильтруйте товары: по остаткам: «Нулевой остаток более 30/60/90 дней»; продажам: «Без продаж за последние 3/6 месяцев»; статусу: «Снятые с производства», «Архивные».

Сразу снимайте с продаж или корректируйте карточки товаров, которые вывели из ассортимента.

Используйте автоматические уведомления от маркетплейса о критическом снижении остатков или прекращении продаж.

Ошибка 26. Игнорировать внутренние правила маркетплейсов

Во избежание штрафных санкций от маркетплейса продавцам необходимо строго соблюдать установленные правила. К нарушениям, влекущим наказание, относятся ссылки на внешние сайты, манипуляции с отзывами через предложение оплаты, продажа просроченных товаров или товаров без сертификата EAC, срыв сроков поставки, а также использование чужого товарного знака.

Основой для предотвращения проблем служит тщательное изучение договора с площадкой и своевременное получение письменных разъяснений по любым неоднозначным пунктам у ответственных менеджеров или юристов.

Ошибка 27. Отсутствие мониторинга конкурентов

В условиях высокой конкуренции на Ozon или Wildberries игнорирование действий конкурентов ведет к потере позиций и клиентов. Важно анализировать не только их цены и ассортимент, но и маркетинговые стратегии (акции, рекламу).

Используйте браузерные расширения для отслеживания цен, внутреннюю аналитику маркетплейсов, специализированные сервисов, которые покажут, какие товары приносят конкурентам наибольшую прибыль.

Также смотрите, по каким ключевым словам в поиске появляются карточки ваших конкурентов, по каким ключевым словам они показываются по запросам в поисковых системах.

Ошибка 28. Попытки делать всё самостоятельно

Желание сэкономить и контролировать каждый процесс часто приводит к обратному эффекту — упущенной прибыли из-за ошибок в областях, требующих экспертизы.

К критически важным задачам, которые сложно выполнять качественно в одиночку, относятся:

• SEO-оптимизация карточек: ошибки ведут к невидимости товара в поиске.
• Создание продающей инфографики: слабые фото и видео снижают конверсию.
• Логистика и упаковка: несоблюдение правил площадки приводит к штрафам.

Ошибка 29. Не заполнять детально раздел — характеристики товара

Одна из распространенных ошибок — пренебрежение детальным заполнением атрибутов товара. Именно характеристики служат главным источником данных для поисковых алгоритмов маркетплейсов, таких как OZON.

Чем полнее и точнее вы заполните каждое поле, тем выше шансы, что система правильно поймет и проранжирует вашу карточку. Например, при продаже банки обязательно указывайте материал изготовления (стекло, пластик, керамика).

Это простое действие позволит вашему товару находиться по запросам «стеклянная банка», «пластиковая тара» и т.д. Полноценные показы релевантной аудитории — это первый и необходимый шаг к росту кликов и, как следствие, увеличению продаж.

Ошибка 30. Выбрать стратегию «просто попробовать нишу»

Классическая рекомендация «просто попробовать нишу» может стать фатальной стратегической ошибкой для продавца на маркетплейсах.

Типичный сценарий выглядит так: предприниматель, следуя этому совету, закупает пробную партию товара — например, из Китая или у локального дистрибьютора — и размещает ее на площадке. Однако ключевое упущение здесь — непонимание временного цикла.

Товару требуется от 1 до 2 месяцев, чтобы «раскачаться»: собрать первые отзывы, набрать статистику поведенческих факторов и начать получать стабильные органические показы.

Решение заключается в отказе от модели хаотичного тестирования в пользу предварительного планирования цепочки поставок. Главным критерием при выборе товара должна быть не его потенциальная маржинальность «в вакууме», а возможность обеспечить регулярные и быстрые поставки с потенциалом к моментальному масштабированию.

На старте критически важно экономить самый невосполнимый ресурс — время. Поэтому приоритет следует отдавать товарам, где вы можете оперативно отреагировать на спрос, а не тем, которые обрекают вас на многомесячное ожидание, в течение которого рынок уже уйдет вперед.

Статья будет дополняться...

Спасибо, что дочитали статью до конца.

Если интересно узнавать изнанку разных бизнесов, подписывайся на мой Телеграм-канал — здесь я публикую реальные истории предпринимателей и разбираю ошибки (свои и чужие) в бизнесе и инвестициях.