Сколько стоит производство книг?

Sam Jordison — со-директор издательства Galley Beggar Press, редактор, автор, журналист — говорит о том, почему малые издательства в Великобритании испытывают трудности и что с этим можно сделать:

«Для издателей наступили трудные времена.
Не собираюсь вас излишне тревожить. Но как только Гутенберг начал выпускать свои Библии в 1454 г., издательства начали обнаруживать, что рыночные силы направлены против них. Более того, одним из первых банкротов стал сам Иоганн Гутенберг, который призвал к ответственности конкурсных управляющих в 1456 г., всего через 2 года после начала печатного дела.
С тех пор, пожалуй, не было ни одной эпохи, во время которой издателям не приходилось бы жаловаться или о чем-то беспокоиться. Но не было и такого, чтобы издатели не справлялись с трудностями. Спрос на печатные издания также не падал в значительной степени. В долгосрочной перспективе, я уверен, издательское дело выживет.

Однако в краткосрочной перспективе существуют реальные проблемы. Поэтому позвольте мне вас немного насторожить. Здесь, в Великобритании, издательская индустрия особенно сильно пострадала от совокупного воздействия Brexit, событий в восточной Европе и некомпетентности предыдущего правительства консерваторов, а издательства, пользующиеся услугами типографий на Дальнем Востоке, пострадали от глобального роста транспортных расходов. Как и всем, нам пришлось столкнуться с ростом инфляции и снижением доверия потребителей. У нас были и свои собственные дополнительные трудности. Например, события на Украине оказали огромное влияние на европейские цепочки поставок бумаги, поскольку до этого значительная часть древесины поступала из российских и украинских лесов.

Для нашей небольшой компании Galley Beggar Press стоимость производства книги выросла более чем вдвое с 2015 г. Тогда, в ответ на пост в социальных сетях с вопросом, куда же издатели тратят столько денег, мы опубликовали анализ себестоимости производства «типичной» книги и примерную прибыль, которую эта книга и тираж генерировали. Цифры 2015 г. были достаточно серьёзными, и теперь мы решили обновить эти расчёты.
Прежде чем перейти к цифрам, несколько оговорок. Это приблизительные цифры, а также личные данные, основанные на общем знании отрасли, счетах, оценках и суммах денежных потоков, с которыми мы сталкиваемся каждую неделю. Расходы варьируются в зависимости от тиража и издательства, но этот обзор всё равно должен дать вам хорошее представление о том, с чем приходится сталкиваться издательствам. И поскольку мы, небольшие типографии, часто становимся «канарейками в угольной шахте», информация также должна дать представление о некоторых трудностях, с которыми предстоит столкнуться и крупным издательствам.

Эти расчёты расходов основаны на тираже в 3000 экземпляров. Поскольку около 40% стоимости книги составляет первоначальная подготовка, себестоимость единицы продукции снижается с увеличением тиража. Например, в 2014 г., после того как наша вторая книга «A Girl Is A Half-formed Thing» получила Women’s Prize, себестоимость этой книги с тиражом в 27 000 экземпляров составила 47 пенсов за единицу; в 2023 г. тираж в 11 000 экземпляров нашей книги «After Sappho», вошедшей в лонг-лист Букеровской премии, стоил 1,73 фунта стерлингов за единицу.

Однако, заказ очень большого тиража для снижения цены за единицу — ограниченный вариант для небольших издательств и литературных импринтов даже крупных издательств. Даже тираж в 3000 экземпляров представляет собой значительный риск для многих небольших издательств, и при этом большинство книг будут иметь меньший тираж и, как следствие, более высокую стоимость за единицу. Стоит также отметить, что эти цены относятся к книгам без иллюстраций, и если вы учтете потребности для такого случая (в частности, более плотную бумагу), стоимость за единицу возрастает сильнее.

Распространение и скидки.
При продаже книги в книжном магазине продавцы (и оптовики, такие как Gardners) потребуют скидку. На разницу с ценой на обложке и рассчитывает продавец. Как правило, цена, по которой продавец покупает книги у издательств, меньше (примерно вдвое) той, которую покупатель в итоге платит на кассе.
Для крупных книжных магазинов и сетей скидка для розничного продавца варьируется в зависимости от издательства и тиража закупаемых экземпляров. Крупные магазины Великобритании, такие как Waterstones, Foyles и Blackwell's, по нашему опыту, учитывают размер издательства и его возможности по предоставлению скидок. При заказе менее 400 экземпляров скидка составит примерно 50–55%. Для более крупных заказов (которые требуют большего тиража и, следовательно, не имеют прямого отношения к приведенным выше цифрам) скидка может составлять от 60 до 68%.
Независимые книготорговцы и магазины обычно либо покупают книги у Gardners, либо просят меньшую скидку — 45%.

Всё это работает по принципу «продай или верни», то есть, если книготорговец не продаст книгу, он может её вернуть. Это пережиток нехватки бумаги во время Второй мировой войны. Книготорговцам это до сих пор нужно (хотя они и сталкиваются с серьёзными трудностями), но мы — единственная отрасль, насколько мне известно, где действует такая система.

Подведение итогов.
Что всё это значит? Вот один пример:
Если крупный книжный магазин купит 600 ваших книг (рекомендованная розничная цена 8,99 фунтов стерлингов в 2015 г., 10,99 — в 2023 г.) со скидкой 50%, то в 2015 г. издатель получит 2697 фунтов стерлингов; в 2023 г. — 3297. Это… рост! (Спасибо, книжные магазины!) Или это было бы ростом, если бы вы исключили все остальные факторы. Давайте разберёмся.

Автору – который, в конце концов, написал эту блестящую книгу – нужен гонорар. В Galley Beggar он обычно рассчитывается на основе чистой выручки (то есть суммы, которую мы получаем от продавца), а не рекомендуемой розничной цены, и по возрастающей шкале (по принципу «эскалатора»). Это может выглядеть так: 10% от чистой выручки до 3000 экземпляров; 12,5% после этого (до 5000 экземпляров); и 15% после этого. (Этот гонорар выше отраслевого стандарта, и мы хотели бы, чтобы он был ещё выше. Мы сами не только издатели, но и писатели…)
Итак, после выплаты роялти у издательства остаётся: 4,04 фунта стерлингов за единицу в 2015 г. и 4,94  — в 2023 г… Дистрибуция составляет 25%, после которой остается: 2,92 фунта стерлингов за единицу (2015 г.) и 3,57 (2023 г.). (Дистрибьютор — это тот, с кем сотрудничает большинство средних и мелких издательств и кому платит за продажу книг в книжные магазины. Издательства «большой пятерки» в основном имеют своих собственных дистрибьюторов. Дистрибьюторы предлагают широкий спектр услуг по разным ценам, но в сфере дистрибуции они включают: представительство (команда представителей, которые ездят по книжным магазинам по всей стране, представляя ваши книги); ведение переговоров; и выполнение заказов книжных магазинов, включая хранение книг на складе. Расходы на дистрибуцию также резко выросли, но в целом составляют около 25% от ежемесячного объёма продаж).

Ой, подождите! Мы не учли возвраты (нераспроданные экземпляры, которые нам вернули продавцы). Будем оптимистичны и предположим, что процент возвратов составляет 7,5%, и получим: 2,23 фунта стерлингов за единицу (2015) и 3,04 (2023).

Итак! Итак, наконец, вычтем фактическую стоимость производства самой книги: 1,30–1,80 фунта стерлингов в 2015 году и 2,83–3,50 фунта стерлингов в 2023 г.

Это дает нам в 2015 г.: 0,43–0,93 фунта стерлингов; и в 2023 г.: 0,46–0,21 фунта стерлингов.
Норма прибыли не просто сократилась вдвое — она резко упала.

Это давление ощущается по всей отрасли, но, как правило, в первую очередь оно ударяет по небольшим типографиям. Возвращаясь к последствиям украинских событий, например, у большинства крупных издательств были запасы бумаги, которые помогли им пережить первоначальный рост расходов на печать в 2022 г. Мы слышали, что эти запасы сейчас подходят к концу, поэтому проблемы начнут ощущаться  сильнее. Тем временем, небольшие типографии борются с этим уже более 2 лет. За это время мы потеряли Red Dog Press, Bearded Badger Press, Henningham Family Press, Wrecking Ball Press, Fledgling Press, Sandstone Press и Handheld Press, и это лишь некоторые из них.

Когда издательство Handheld Press объявило о закрытии, его основательница Kate Macdonald изложила проблемы в The Bookseller: «Нежелание цен на бумагу вернуться к уровню, существовавшему до Brexit, украинских событий и роста накладных расходов… Кризис стоимости жизни, из-за чего сокращается количество наличных денег, доступных для спонтанных покупок книг в магазинах и для наших постоянных онлайн-клиентов. Мы больше не можем продавать наши книги в ЕС напрямую, не оформляя непомерное количество таможенных документов для каждой продажи».

Что дальше?
Все перечисленное полностью соответствует нашему опыту в Galley Beggar Press и опасениям, о которых мне в частном порядке говорили несколько других издательств. Мы все сталкиваемся с похожим давлением. Мы все знаем, как это тяжело. Остаётся вопрос: что можно сделать?
На этот вопрос нет простого ответа, учитывая более широкие факторы, влияющие на отрасль, и финансовые ограничения нашего нового правительства.

Я мечтаю о возвращении чего-то вроде старого Соглашения о продаже книг по сети (Net Book Agreement), позволяющего издателям устанавливать цены и быть более уверенными в своих возвратах и скидках. Более вероятным, пожалуй, было бы признание всей отраслью необходимости повышения цен на книги. И признание того, что книги приносят не только финансовую прибыль, но и пользу обществу. Например, всем бы помогло введение налоговых льгот для розничных книготорговцев. Также было бы очень полезно, если Совет по делам искусств мог бы оказывать более прямую поддержку производству книг и развитию литературного мастерства, чем это делается сейчас.

Если говорить точнее, то лучшее решение, пожалуй, то, которое обеспечило издательскому делу столь долгое существование: множество людей, покупающих множество книг. Покупайте напрямую у издателей, в Waterstones, у местных независимых издательств. Тем самым вы сделаете ставку на выживание нашего мира литературы.»

Телеграм-канал «Интриги книги»