Продуктовый ритейл: Итоги 2023 г. и перспективы на 2024 г. - ПСБ

Все торговые сети, кроме О’КЕЙ, наращивают количество магазинов формата «у дома», которые являются ключевым звеном в текущей моделипотребления. Х5 и Магнит — лидеры по числу таких магазинов (по 21 тыс. у каждого игрока), Лента, купив «Монетку», отстает от конкурентов на порядок.
Почти все торговые сети уходят от гипермаркетов и супермаркетов – формат замещается доставкой, исключение составляет О’КЕЙ, сделавший ставку на развитие супермаркетов-даскаунтеров. Лидером по количеству крупноформатных магазинов в 2023 году стала группа Х5 (972 супермаркета), отказавшаяся от формата гипермаркетов еще в 2022 году, далее следует Лента (507) и Магнит (489), а затем О’КЕЙ (297). Все торговые сети получили двузначные темпы роста онлайн-выручки, формат все более востребован. Х5 активнее всего (+76% г/г, 4,3% выручки) развивает онлайн-продажи благодаря хорошей маркетинговой стратегии и расширению сети дарксторов, также позитивной динамике способствует внедрение формата «темных кухонь» и, соответственно, доставки готовой еды. Самая высокая доля онлайн-выручки в общей у Ленты – 8,3%, вследствие первоочередного перехода к онлайн-заказам посетителей гипермаркетов и супермаркетов, более высокого среднего чека, а также эффективной системы логистики. Низкая доля онлайн-продаж Магнита (1,8%) связана преимущественно с более слабой маркетинговой стратегией и, вероятно, пока менее эффективной логистикой. Все торговые сети развивают формат дискаунтеров, популярность которых растет с усилением инфляции: Х5 обладает более 1,5 тыс. магазинов «Чижик», рост х3 за год, Лента – более 2,3 тыс. магазинов «Монетка», купленных в 2023 году, Магнит – 1,2 тыс. мягких дискаунтеров «Моя цена», +62% за год, О’КЕЙ – 220 супермаркетов-дискаунтеров «Да!», +13% за год.

В 2023 году заметно нарастить и средний чек, и трафик удалось лишь Х5 (4,8% и 4,6% соответственно), что подтверждает эффективность выбранной стратегии развития, ориентированной на небольшие магазины с фокусом на новые форматы потребления. Лента, подключив формат «у дома» в конце года, также показала неплохие операционные результаты. Трафик Магнита почти не растет, вероятнее всего, из-за неудачных локаций и слабого маркетинга, а также меньшей диверсификации запросов потребителей. О’КЕЙ теряет трафик на фоне снижения популярности магазинов формата гипер- и супермаркеты.

* Группа Окей предоставляет отчетность только в формате IFRS 16 (априори выше EBITDA и чистый долг вследствие особенностей учета договоров аренды), показатели Группы будут далее стравниваться с соблюдением сопоставимости

В 2023 г. следствием хороших операционных показателей стал самый сильный рост общей выручки у Х5 (+21%) и Ленты (+15%). Магнит показал 8% прироста выручки, а О’КЕЙ лишь 3%, в обоих случаях, в основном, за счет экстенсивного роста. При этом у всех компаний немного снизилась маржа по EBITDA, что, вероятнее всего, связано с переходом потребителей на более доступные товары с низкой маржинальностью и ростом коммерческих и управленческих расходов на фоне трансформации бизнес-стратегии. Х5 показал самую высокую маржинальность по EBITDA (IAS 17) – 6,8%. Магнит (6,5%) и Лента (5,5%) также продемонстрировали неплохой уровень, что свидетельствует о в целом эффективной политике контроля расходов. Если сравнивать показатели по IFRS 16 (EBITDA априори выше вследствие особенностей учета договоров аренды): у О’КЕЙ также в целом неплохая операционная модель – он даже несколько обгоняет Ленту. Маржа по чистой прибыли (IFRS-16) также выше всего у Х5 и Магнита, 3,1% и 2,3% соответственно. Лента и О’КЕЙ показали чистый убыток, на что повлияли курсовые разницы и процентные расходы: сказываются попытки трансформировать менее эффективную бизнес-стратегию. По этой же причине у Ленты и О’КЕЙ существенно выше долговая нагрузка: х3,6 (+1,2) и х3,7 ( +0,4) соответственно.

1. Мы позитивно смотрим на Группу X5: компания давно и планомерно адаптируется к потребительским предпочтениям, потенциал которых далеко не исчерпан.
2. На группу Лента смотрим позитивно уже на горизонте 12 месяцев, однако есть риски выхода на положительный финансовый резултат только в 2025 году. Наиболее перспективный сегмент для группы – онлайн-торговля ввиду хорошей логистики и выского среднего чека. Считаем, что в сегменте дискантеров у Ленты также есть шансы укрепить позиции, поскольку в нем нет выраженного преимущества, связанного с масштабом двух крупнейших игроков. Важное значение для лидерства будут иметь маркетинговые стратегии компаний и выбор удачных локаций.
3. На Группу Магнит смотрим нейтрально, но с осторожностью. При ключевых преимуществах в виде масштаба, хорошей экспансии и небольшого размера магазинов есть шансы улучшить операционные показатели, диверсифицировав подход к потребителям, осваивая новые форматы. Компания анонсировала развитие дополнительного формата «жестких» дискаунетров «В1» в 2024 году, а также переход к модели агрегатора доставки из других магазинов и ресторанов.
4. Для Группы О’КЕЙ видим существенные риски потери позиций, прежде всего, в силу снижения эффективности крупноформатных магазинов.