📌 Что происходит с ROLEX

В июле Morgan Stanley и аналитическая платформа WatchCharts опубликовали очередной квартальный отчёт о вторичном рынке швейцарских часов, со срезом данных на 29 июня 2026 года. Отчёт показывает, насколько по-разному можно рассказывать о Rolex. Взяв одни цифры, легко доказать, что бренд укрепляется. Взяв другие, так же легко доказать, что некоторые его модели стремительно дешевеют. Верно и то и другое.

Прежде чем перейти к цифрам, нужно различить три понятия. Розничная цена — это цена у официального дилера. Цена вторичного рынка — это оценка того, за сколько часы перепродаются вне официальной сети, на так называемом «сером» рынке. Ничего незаконного в нём нет. Наконец, ни одна из этих цифр не показывает выручку самой Rolex: компания её не раскрывает, и все данные ниже являются оценками аналитиков.

Рынок в целом продолжает восстанавливаться.

Общий индекс WatchCharts вырос за квартал на 1,5%, это уже четвёртый квартал подряд с приростом больше процента. В плюсе оказались 27 брендов из 35, а в годовом выражении 29 из 35. Rolex прибавил около 1% за квартал и почти 7% за год, то есть участвовал в подъёме, но не возглавлял его: Patek Philippe вырос за квартал на 2,2%. При этом импульс слабеет. Апрель стал лучшим месяцем с марта 2022 года, а в мае и июне рынок отдал около процентного пункта. Аналитики объясняют это волной новых объявлений накануне Watches & Wonders: продавцы готовились к возможным снятиям моделей с производства. Спрос оставался ровным, но предложение его обогнало. Morgan Stanley прямо пишет, что излишек предложения, особенно у Rolex, ещё предстоит поглотить, так что фейерверков в третьем квартале ждать не стоит.

Главный показатель отчёта — премия к рознице, или value retention. Если часы стоят в магазине 10 000, а на вторичном рынке уходят за 11 000, премия составляет 10%. Здесь Rolex выглядит сильно, хотя и не лидирует. На первом месте Patek Philippe с 15,4%, у Rolex 9,8%, у Audemars Piguet 3%. Дальше следует пропасть: Cartier минус 27,4%, Omega минус 32,3%, IWC минус 37,9%. Фактически только «большая тройка» продаётся на вторичном рынке дороже, чем у дилера.

Средняя цифра, однако, обманчива.

По данным отчёта, выше розницы торгуются лишь 52 из 139 отслеживаемых моделей Rolex текущего производства, то есть около трети. Положительное среднее складывается из небольшого числа очень востребованных моделей. Oyster Perpetual идёт с премией 34,5%, Daytona 33,8%, GMT-Master 25,4%. Submariner и Datejust держатся в районе 7–8%, а Sea-Dweller торгуется на 21% ниже розницы. Сильно разнится и география: средняя премия Rolex в Японии около 21%, в США 14%, в Германии и Великобритании около 3%.

Свою роль играют и розничные цены, которые Rolex продолжает поднимать. 1 января 2026 года цены в США выросли в среднем примерно на 7%, а 1 июня последовало второе повышение, около 5% на золото и 2,5% на комбинированные модели, в среднем 2,6%. Сталь и платина не подорожали. Когда розница растёт, а вторичная цена стоит на месте, премия сокращается, хотя сами часы на рынке не подешевели. Об этом стоит помнить, читая любые заголовки о «падении» или «росте» Rolex.

Самая впечатляющая история квартала — официальная программа Rolex Certified Pre-Owned, через которую авторизованные дилеры продают подержанные часы с гарантией производителя. Продажи во втором квартале оцениваются в 186 млн долларов. Это рекорд: плюс 28% к предыдущему кварталу и 67% к прошлому году. За первое полугодие набралось 330 млн, то есть уже две трети всего 2025 года. Показательно, за счёт чего достигнут рост. В 2024–2025 годах программа расширялась за счёт новых ритейлеров, их число выросло с 26 до 144. В этом квартале присоединились лишь трое, и рост теперь обеспечивает производительность уже существующих точек. Удобство стоит денег: по оценке отчёта, сертифицированные часы выставляются в среднем на 22,6% дороже сопоставимых полных комплектов на «сером» рынке. Речь именно о цене предложения, а не о том, сколько в итоге заплатил покупатель. По данным Glossy, через CPO сейчас проходит около 10% всех продаж подержанных Rolex. Бренд постепенно забирает под контроль рынок, который долго ему не принадлежал. Glossy

Показателен пример «Пепси», GMT-Master II ref. 126710BLRO с красно-синим безелем. Казалось бы, снятие культовой модели с производства должно отправить цены вверх. Но за квартал «Пепси» подешевела на 2,3%. Объяснение простое: рынок отыграл новость заранее. Ещё в первом квартале, на ожиданиях снятия, модель подорожала почти на 12%, до 22 500 долларов. Сам статус «снятой с производства» роста не гарантирует, если покупатели уже заплатили за него вперёд.

С «Пепси» связан и статистический парадокс. Средняя премия Rolex снизилась с 11,1% до 9,8%, хотя в сопоставимой выборке ценность бренда выросла. Разгадка в составе корзины: «Пепси» выбыла из списка моделей текущего производства, а торговалась она примерно на 85% выше розницы. Rolex сам убрал из своего среднего самый мощный «ускоритель». Когда в заголовках стоят две разные цифры про Rolex, они часто просто отвечают на разные вопросы. Screwdowncrown

Самый наглядный урок даёт Land-Dweller, новинка 2025 года с принципиально новым механизмом. По премии к рознице она возглавляет всю линейку Rolex с показателем 36,4%, опережая Daytona и GMT-Master. Одновременно, по данным отчёта, вторичные цены на четыре отслеживаемые модели упали за три месяца на 5,5%, за полгода на 10,6%, а за год на 42%. Противоречия здесь нет. Первая цифра сравнивает рыночную цену с розницей, вторая — с тем, что было год назад, на пике ажиотажа после премьеры. Если часы стоили на рынке 100, а в магазине 50, то после падения на 42% они будут стоить 58 и по-прежнему окажутся «выше розницы». Для того, кто купил у дилера по рознице, всё в порядке. Для того, кто переплатил перекупщику в первые месяцы, результат совсем иной.

Что же происходит с Rolex?

Бренд остаётся самым устойчивым на вторичном рынке после Patek Philippe. Его официальная программа подержанных часов бьёт рекорды, а в целом цены понемногу растут. Но за средними цифрами скрывается сильное расслоение: большинство моделей торгуется не выше розницы, а громкие новинки и «снятые» модели ведут себя совсем не так, как подсказывает интуиция. Практический вывод простой. Смотреть нужно не на бренд, а на конкретный референс, страну и цену, по которой часы были куплены. И каждый раз, встречая заголовок «Rolex дорожает» или «Rolex дешевеет», стоит спросить: по сравнению с чем — с розницей, с ценой предложения или с прошлым годом?