«Северсталь» начинает работать по-новому
Компания Алексея Мордашова хочет продавать не просто сталь, а бизнес-решения
29 мая Полина Трифонова / Ведомости
Владимир Смирнов / ТАСС
«Северсталь» начала трансформацию производственных, торговых и маркетинговых подразделений, рассказал «Ведомостям» представитель «Северстали». Основная задача – сделать их более гибкими и адаптированными под потребности клиента. Существовавшие традиционные департаменты (сырьевой, маркетинговый, продаж и др.) будут расформированы. Вместо них появятся два глобальных направления – upstream (добыча) и downstream (сбыт), выполняющие единую бизнес-задачу.
Первый объединит сырьевые предприятия «Северстали» («Воркутауголь», «Карельский окатыш», Яковлевский ГОК, «Олкон»), коксоаглодоменное и сталеплавильное производства, рассказал представитель компании. Эти производственные этапы формируют 70% себестоимости продукции – поэтому основной задачей этого направления станет снижение себестоимости производства.
«Северсталь» рассчитывает снизить себестоимость производства основных продуктов по сравнению с конкурентами минимум на 10%, говорил в ноябре 2018 г. в интервью «Ведомостям» гендиректор компании Александр Шевелев. Помочь в этом должны инвестиции в развитие первого передела: «50% себестоимости зависит от эффективности предприятия в сырье». Оптимизировать этот этап должны строительство и реконструкция коксовой батареи, что позволит расходовать меньше кокса, строительство новой доменной печи повысит качество чугуна и увеличит его производство. Внутренняя доходность всех проектов – не менее 20%, подчеркивал топ-менеджер.
Задача Downstream – развивать новые принципы продаж и взаимодействия с клиентами, с учетом их запросов на всех этапах выполнения заказа: от начала производства проката до реализации конечной бизнес-задачи потребителя. Оно объединит производства продукции высокого передела (плоский и сортовой прокат, трубы, арматура) и дирекции по маркетингу, продажам и управлению материальными потоками. В нем будет три основных направления: строительство, энергетика и машиностроение. «Ключевая задача – работа с клиентом напрямую, разработка и создание уникальных торговых предложений, прямое внедрение инициатив потребителей в производство», – объясняет представитель «Северстали».
«Северстали» необходимо выработать новый формат сотрудничества с клиентами, передал Шевелев через представителя: клиенты должны получать не высококачественную сталь, но и решения, соответствующие их бизнес-задачам. В будущем эффективно работать смогут только те компании, которые быстро обеспечивают потребителей уникальными решениями, основанными на глубоком понимании их потребностей, заключил он.
«Северсталь» также активно ищет клиентов среди малого и среднего бизнеса. Для этого компания развивает торговую онлайн-площадку. В 2018 г. удвоила продажи стальной продукции через онлайн-площадку в России и СНГ – примерно до 2,5 млн т, или около 30% продаж. К 2023 г. компания планирует еще одно удвоение – до 50–60%, рассказывал «Ведомостям» начальник управления по электронной коммерции «Северстали» Виктор Романовский. Компания намерена продавать продукцию напрямую компаниям малого и среднего бизнеса. Потребности крупных клиентов в онлайн-сервисах также постоянно растут, отмечал менеджер. Им важна прозрачность процессов. А онлайн-торговля как раз дает возможность отслеживать, что происходит с заказом на всех этапах его выполнения.
Задача снижения себестоимости производства уже не стоит перед металлургической отраслью так остро, как раньше. Теперь перед компаниями стоит задача оптимизации продаж и поиска новых клиентов. В таких условиях инициатива «Северстали» выглядит разумной, сходятся во мнении эксперты.
Раньше металлурги в основном концентрировались на снижении затрат, теперь перед отраслью стоят другие задачи: увеличить маржинальность за счет более плотной работы с клиентами, говорит аналитик «ВТБ капитала» Дмитрий Глушаков: «Идея «Северстали» свидетельствует, что компания работает именно в этом направлении». По его подсчетам, в случае успешной трансформации процессов маркетинга и торговли компания сможет добавить к EBITDA $10–20 на тонну стали. В 2018 г. компания произвела 12 млн т стали. Таким образом эффект от оптимизации продаж может составить $120–240 млн в EBITDA.
Логично, что в условиях стагнирующего внутреннего спроса и глобального протекционизма компания ищет способы повысить продажи, рассуждает аналитик Raiffeisenbank Ирина Ализаровская: «Для этого нужно знать клиентов и их потребности, ведь именно незнание своего клиента является основной проблемой крупного бизнеса».
Клиенту нужен конкретный продукт, и соответствующая команда внутри компании обеспечивает требуемые характеристики на всем жизненном цикле продукта. В такой работе есть логика, согласен директор группы корпоративных рейтингов АКРА Максим Худалов: «Проблема лишь в том, что для металлургического производства наиболее эффективный режим работы – это выпуск однотипной продукции. «Северсталь» же предпринимает попытку кастомизации продукции и более качественного удовлетворения индивидуальных потребностей клиента. Позволит ли это компании больше заработать – пока вопрос».