Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах.

Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах. The $12 Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art. Дональд Томпсон Donald Thompson.
Эл. книга t.me/kudaidem/2130

Дональд Томпсон — профессор Гарварда, экономист и знаток искусства. Автор одиннадцати книг об экономике арт-рынков.

В книге он подробно рассказывает обо всех составляющих мира современного искусства: дилерах, аукционных домах, галереях, коллекционерах, арт-брендах и начинающих художниках. Томпсон приводит скандальные подробности и открывает читателю шокирующую правду о рыночных механизмах арт-бизнеса.
Автор, экономист по образованию, рассказывает в своей книге, как один предприимчивый дилер в сфере искусства пытался (и небезуспешно) продать дохлую рыбу за баснословные деньги.
Первая проблема, с которой столкнулся продавец — цена.

Другая, но не менее важная проблема — тот факт, что весит это произведение чуть больше двух тонн. Эта чуть ли не пятиметровая таксидермическая «скульптура» тигровой акулы установлена в гигантской стеклянной витрине и имеет креативное название «Физическая невозможность смерти в сознании живущего».

(Дэмиен Херст. Физическая невозможность смерти в сознании живущего. 1991. Стекло, сталь, силикон, акула и 5%-й раствор формальдегида. 213,4 x 640,1 x 213,4 см)

Был и еще один повод для беспокойства.
В мире искусства многие сомневались в том, что это чудо вообще можно назвать произведением искусства.
Между тем вопрос этот имеет принципиальное значение, ведь 12 миллионов долларов — это сумма.
Главный вывод, к которому приходит автор, что для продажи любого объекта, всего лишь следует найти двух (для элемента соревновательности) миллионеров, согласных выложить такие деньги. При этом автор сомневается в перспективности инвестирования в искусство, прежде всего в современное.

Выводы, которые он делает, неутешительны: большинство недорогих работ никогда не удастся перепродать даже по их первоначальной цене.

Ценность работы не имеет отношения к себестоимости.

Книга исследует вопрос, какую роль во всем этом играют деньги, пороки и тщеславие.

Зачем образованному нью-йоркскому банкиру платить 12 миллионов долларов за набитое опилками чучело акулы?

И какие заклинания повысили стоимость картины Джексона Поллока № 5 до 140 миллионов долларов?

Это книга о прекрасном — о маркетинговых стратегиях, которые помогают рынку современного искусства генерировать астрономические цены.

Опираясь на интервью с художниками и покупателями, руководителями аукционных домов и галерей, Томпсон пропускает читателя в мир искусства через черный ход.

Три причины познакомиться с обзором:

• Понять, стоит ли вкладывать деньги в произведения искусства.
• Ознакомиться с истинными критериями оценки современного произведения искусства.
• Разобраться в технологиях создания художественных брендов и психологии торговли произведениями искусства.

Дональд Томпсон, экономист и коллекционер современного искусства, предпринял путешествие длиной в год, чтобы изучить механизмы работы рынка современного искусства.

Он провел много времени в Лондоне и Нью Йорке, где общался с дилерами и работниками аукционных домов, художниками и коллекционерами.

Автор попытался выяснить, что делает произведение современного искусства ценным и какая сила заставляет коллекционеров платить семизначные суммы за разлагающееся чучело акулы или изображения консервных банок.

Кроме того, мистер Томпсон разобрался в технологиях создания художественных брендов и психологии торговли произведениями искусства.

Автор размышляет, выгодно ли вкладывать деньги в произведения искусства, и рассказывает о тенденциях в современной арт-сфере.

Читателю предоставляется уникальная возможность «побывать» на торгах аукционных домов «Кристис» и «Сотбис», на художественных ярмарках и в картинных галереях.

В книге много жизнеописаний современных художников, коллекционеров и дилеров. 

Книга легко читается благодаря занимательным описаниям реальных событий и множеству любопытных фактов.

Оказывается, яркие цвета продаются лучше, чем блеклые;

горизонтальные картины — лучше, чем вертикальные;

обнаженная натура — дороже, чем скромно одетые люди;

а обнаженное женское тело — дороже, чем мужское.

Сюжетные работы покупаются лучше, чем пейзажи; натюрморт с цветами стоит дороже, чем натюрморт с фруктами, а с розами — дороже, чем с хризантемами.

Спокойная вода на картине увеличивает ее стоимость, бурная вода — уменьшает, а кораблекрушение стоит еще дешевле.
(1. Искусство и деньги).

1.1. Что такое современное искусство.

Произведение современного искусства должно обладать двумя характеристиками: быть нетрадиционным и созданным после 1970 года.

К современному искусству также относятся аналогичные произведения художника, который творил после 1970 года, но созданные раньше, и произведения, которые крупный аукционный дом позиционирует как современные.

 «Сотбис» называет свои аукционы «Современное искусство», тогда как «Кристис» — «Послевоенное и современное искусство».

Дело в том, что «Кристис» причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы.

Абстрактные картины Герхарда Рихтера продаются на «Кристис» как современное искусство, а его более поздние фотореалистичные работы предлагаются как «импрессионизм и искусство XX века».

К произведениям современного искусства относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, даже промышленный дизайн и отделка помещений.

Энди Уорхол иногда рисовал мочой,

Роберт Раушенберг — грязью,

Крис Офили — экскрементами слона,

а Дэмьен Херст льет краску на вращающееся колесо и таким образом «рисует» картины.

Современное искусство тесно связано с искусством дизайна. 

Современное искусство переплетается с реальностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством.

В 2003 году Клинтон Бойсверт, студент Школы визуальных искусств в Нью Йорке, получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь.

Бойсверт изготовил несколько черных коробок, на которых написал слово «Страх», и оставил их в метро. Некоторые станции пришлось закрыть на несколько часов, а Бойсверт был осужден за то, что он подверг опасности жизни людей.

Тем не менее он получил за задание высшую оценку.

(1.2. Брендинг).

Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Успешный брендинг создает репутацию марки — и, соответственно, ценовую надбавку.

Максимальную ценовую надбавку дает участие в аукционах «Кристис» и «Сотбис».  

1.3. Почему современное искусство растет в цене?

Современное искусство стало так высоко цениться отчасти потому, что лучшие произведения более ранних периодов быстро исчезают с рынка. Сегодня, стоит серьезному несовременному произведению появиться на аукционе, цены буквально взрываются. 

Картина Модильяни «Сын консьержки» (1918), проданная в 1997 году за 5,5 млн долларов, в 2006 году была перепродана уже за 31 млн долларов.

Акварель Сезанна «Натюрморт с зеленой дыней» (1902–1906) была продана на аукционе «Сотбис» в Лондоне за 2,5 млн долларов в 1989 году и перепродана тем же «Сотбис» в Нью Йорке в мае 2007 года за 25,6 млн долларов. 

Резкое уменьшение числа произведений традиционного искусства, попадающих на рынок, обусловлено двумя факторами:

во-первых, во всем мире наблюдается экспансия музеев (дарители ищут бессмертия, а города стремятся придать себе респектабельности и привлечь туристов),

во-вторых, расширяется круг частных коллекционеров (за последние пятнадцать лет число богатых коллекционеров выросло в двадцать раз). 

Вследствие недостатка на рынке брендовых произведений заметно уменьшилась роль эстетических соображений в оценке произведений искусства.

Описывая картины, критики говорят о загадке художника, о том, кто еще коллекционирует его работы, и о ценах, которые давали за его картины на последних аукционах.

На лондонском аукционе «Кристис» в июне 2006 года работа Ива Кляйна под названием IKB 234 была продана за 1,8 млн долларов. Картина представляет собой холст, равномерно закрашенный однородным синим цветом.

Все работы Кляйна далеки от представлений о том, что художник должен уметь рисовать или находить баланс цвета, однако пользуются спросом.

Выдающееся произведение современного художника может быть оценено в несколько раз дороже, чем обычная работа этого же художника. 

Картина, успевшая побывать в коллекции знаменитости или серьезного музея, может стоить гораздо дороже аналогичной картины, которой повезло меньше. Ценовые рекорды в аукционных залах возникают в результате столкновения личностей, конкуренции и жадности.

Картина Джексона Поллока «№ 5, 1948», которая представляет собой холст, забрызганный красками в фирменном стиле Поллока.

В 2006 году эта картина была продана частным образом за 140 млн долларов. 

(2. Мир современного искусства).

Мир современного искусства невелик.

Всего в настоящее время существует около 10 тысяч музеев, художественных институтов и открытых для публики коллекций, 1500 аукционных домов, порядка 250 ежегодных художественных ярмарок и шоу.

Кроме того, в мире около 17 тысяч коммерческих галерей, причем 70 % из них — в Северной Америке и Западной Европе.

У мирового рынка современного искусства два центра — Лондон и Нью Йорк.

Самые известные и дорогие художники работают в этих городах или, по крайней мере, часто их посещают.

(2.1. Художники).

Рынок искусства представляется цветущим с позиции брендового художника, представленного брендовым дилером; однако для художника, выставляющего свои работы в мейнстримной галерее, он тоже выглядит неплохо.

К сожалению, большинство художников видят дорогой рынок современного искусства только на обложках художественных журналов, открытиях выставок и шоу, а также в аукционных каталогах. 

В Лондоне живет примерно 40 тысяч художников, в Нью Йорке — еще столько же.

Из этих 80 тысяч 75 относятся к категории суперзвезд, и заработки их исчисляются семизначными суммами.

Триста зрелых, признанных художников, которые выставляются в крупных галереях, зарабатывают искусством шестизначные суммы.

Следующий уровень — еще пять тысяч художников, представленных преимущественно в мейнстримных галереях; им приходится подрабатывать преподаванием или написанием книг.

Большинство художников к тридцати годам оставляют попытки пробиться к вершинам славы, уступая место молодым и амбициозным выпускникам художественных школ.

Ни одна история успеха не позволяет вывести алгоритм действий для молодого художника, мечтающего стать богатым и знаменитым. 

Дэмьен Херст сумел привлечь внимание публики и высокие цены за счет характера своих работ (чучело акулы за 12 млн долларов, туши коров в разрезе, размножающиеся личинки) и при помощи великолепных названий («Вскрытие и препарированный человеческий мозг», «Кровь Христова»).


(Дэмиен Херст. Ради любви к Богу. 2007. Платина, бриллианты, натуральные человеческие зубы. 17,1 x 12,7 x 19,1 см)

 
 Энди Уорхол, второй художник по объему продаж после Пикассо, приобрел популярность, изображая банки с супом.

(Энди Уорхол. Банка супа Campbell’s (перечного) с надорванной этикеткой. 1962. Шелкография, полимерные краски. 41 x 51 см) 

Творения Трейси Эмин: например, произведение «Моя кровать» представляет собой обычную кровать с грязными простынями, усыпанную окурками, недопитыми бутылками и презервативами, — и при этом считается шедевром современного искусства.

(Трейси Эмин. Моя кровать. 1996. Матрас, подушки, грязные простыни, бутылки с алкоголем, сигаретные окурки, презервативы и прочее. 79 x 211 x 234 см)

Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно делает новый художник, пытаясь добиться признания:

– устраивает первую выставку в мастерской, где создавались произведения;
– ждет, чтобы его «открыл» какой-нибудь дилер;
– дилер организует персональную или парную выставку в мейнстримной галерее и рекомендует работы коллекционерам, журналистам и музейным кураторам;

Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера — это трамплин, позволяющий попасть в профессиональное арт сообщество.

Именно здесь его картины могут быть куплены коллекционерами. Картины художников, которые за год-два не пробились в мейнстримную галерею, имеют мало шансов когда-либо появиться на аукционах, ярмарках или страницах арт журналов. 

2.2. Аукционные дома.

Существование аукционной системы обусловлено следующими причинами:

– Традиционные принципы оценки не годятся для уникальных вещей, таких как произведения современного искусства, а аукционная процедура при помощи конкуренции и тщеславия участников добивается наивысшей возможной цены. 

– Аукцион обеспечивает всем желающим возможность приобретения работ модных художников.

Купить подобную работу у дилера без связей и опыта предыдущих покупок непросто, а в аукционном споре картину получает участник, который дольше удерживает карточку в воздухе и имеет самый толстый кошелек.

«Кристис» основан в 1766 году.

Основатель фирмы, Джеймс Кристи, вышел в отставку с военно морской службы и занялся аукционной распродажей «домашнего имущества» известных людей.

«Сотбис» был основан на 22 года раньше, в 1744 году, книготорговцем Сэмюэлем Бейкером.

В 1750 году Бейкер стал издавать рекламные каталоги с пояснением: «Кто предложит больше, тот и станет покупателем».

На долю аукционных домов «Кристис» и «Сотбис» в сумме приходится 80 % мирового аукционного рынка дорогих произведений искусства.

Престижный вечерний аукцион в «Сотбис» или «Кристис» — это события, которые чаще прочих попадают в выпуски новостей.

Торги в «Кристис» и «Сотбис» проходят два вечера подряд для удобства иностранных участников аукциона, поскольку при таком порядке каждый из них за одну поездку в Лондон или Нью Йорк может увидеть вдвое больше работ и получает вдвое больший выбор. 

(2.3. Галереи дилеров).

Галереи дилеров — это место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.

Торговля произведениями искусства — наименее прозрачная и наименее регулируемая крупная область коммерческой деятельности в мире. 

Любой человек может приобрести лицензию и стать арт дилером.

Не нужно ни опыта, ни образования, не надо сдавать экзамены или проходить испытания.

Куда важнее наличие значительного свободного капитала, хороших связей, чутья в выборе художников; кроме того, профессиональным дилерам свойственна агрессивность в общении с коллекционерами, мастерство в продвижении собственного бренда, обаяние и, конечно, удача.

Карьерой зрелого состоявшегося художника, как правило, занимается брендовый дилер.

Именно он предлагает работы художника коллекционерам, возит полотна на художественные ярмарки, размещает их у дилеров в других странах и работает с музеями. Сотрудничество с брендовым дилером дает художнику возможность общаться с другими такими же художниками.

Брендовая художественная галерея — место, не слишком дружелюбно настроенное к случайным посетителям. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят — «в стиле Белого куба». 

В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Ларри Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции.

(2.4. Ярмарки).

Ярмарки олицетворяют собой изменение культуры приобретения предметов искусства. Тихие дискуссии в галерее сменились чем-то вроде воскресного шопинга в мега молле.

Коллекционеры обожают ярмарки, потому что они удобны. У сверхбогатых людей всегда не хватает времени. Они любят объединять исследование рынка, поиск и приобретение в одном месте.

На ярмарках легко сравнивать.

Если дилер правильно организует свое появление на ярмарке, он может заработать настоящую известность.

Галерея может привезти на ярмарку одну-две хорошие картины — возможно, уже проданные или одолженные специально для этого случая, — чтобы произвести впечатление на коллекционеров и обеспечить себе внимание со стороны средств массовой информации.

Галерея просто обязана участвовать в престижных ярмарках, чтобы коллекционеры воспринимали ее всерьез. 

Но, Смотреть произведения искусства на ярмарке неудобно: общая обстановка и толпы народа не способствуют спокойному созерцанию, работы висят чуть ли не друг на друге, в случайном сочетании, без всякого смысла, а освещение слишком яркое.

Но коллекционеры принимают правила игры, потому что верят, что найдется произведение неизвестного талантливого художника.

На сегодняшний день существуют четыре брендовые международные ярмарки, которые увеличивают стоимость любого выставленного на них произведения современного искусства.

Они играют примерно ту же роль, что Каннский фестиваль в мире кино.

Одна из них — EFAFF (European Fine Art Foundation Fair) — проводится каждый год в марте в Голландии и известна как «Маастрихтская».

Вторая — Art Basel —каждый июнь привлекает коллекционеров, кураторов и дилеров в этот швейцарский город.

Арт-критики тесно связаны с художниками, дилерами и художественными ярмарками, однако в мире современного искусства критики почти не имеют влияния — они не определяют ни успех художника, ни цену.

Музеи и их кураторы обладают большим влиянием — хотя и неочевидным для тех, кто наблюдает мир искусства извне.

Музеи не зависят от рынка, поэтому их оценка редко подвергается сомнению. 

Произведения, размещенные в музеях, и их авторы сразу приобретают в глазах публики «музейное качество».

Брендовые музеи — это Музей современного искусства (MoMA) и Метрополитен в Нью-Йорке,

Национальная галерея в Вашингтоне, музей Гетти в Лос Анджелесе,

Лувр в Париже,

Прадо в Мадриде.

Каждый из них может похвастаться хотя бы одним мировым шедевром — это «Мона Лиза» в Лувре, «Менины» в Прадо.

В коллекции каждого музея тысячи картин, но олицетворением каждого являются одна-две, обязательные для просмотра.

Лувр выяснил, что из 20 тысяч посетителей, которые проходят каждый день перед «Моной Лизой», больше половины не собираются смотреть ничего больше. Для таких посетителей Лувр выстроил отдельный вход.

(2.7. Коллекционеры).

Известных коллекционеров современного искусства объединяет то, что все они очень богаты и их интерес к тому или иному художнику способен подвигнуть рынок покупать его произведения.

Одни набивают произведениями искусства виллы, другие снабжают музеи, третьи складируют произведения для дальнейшей перепродажи.

Узнаваемое и интересное имя в списке брендовых коллекционеров — Чарльз Саатчи.

Он курирует различные проекты: в 2006 году он организовал в Королевской академии выставку «США сегодня» и финансировал создание акулы Дэмьена Херста.

3. Современное искусство как вложение денег.

3.1. Оценка произведений искусства.

Автор сформулировал следующие правила оценки:

– Уровень цены говорит о репутации художника, статусе дилера и статусе возможного покупателя.
– Дилер не должен снижать цены на произведения художника. Даже когда происходит падение рынка, дилер скорее откажется представлять художника, чем снизит цены на его работы.
– Дилеры никогда не назначают цены выше опубликованных аукционных цен на аналогичные произведения. Соответственно, если на аукционе ставится новый ценовой рекорд, дилеры тоже сразу поднимают цены.
– Оценивать картину нужно в галерее: только при сравнении с другими работами можно назначить адекватную цену.

Подделки составляют до 40 % самого дорогого сегмента рынка искусства.

Было время, когда в крупных музеях по всему миру висело 600 полотен Рембрандта и еще 350 хранилось в частных коллекциях. В конце концов это вызвало подозрения, поскольку специалисты по Рембрандту утверждают, что за всю жизнь мастер создал всего 320 полотен.

Подделки не ограничиваются работами старых мастеров. Теперь, когда цены на современное искусство составляют миллионы фунтов стерлингов, эта проблема приобрела небывалую остроту. 

Лучшие подделки современного искусства представляют собой не копии подлинных работ, а новые оригинальные композиции, изготовленные с элементами формы и содержания, характерными для известного художника. 

3.3. Стоит ли вкладывать деньги в произведения искусства?

В большинстве случаев приобретение произведений искусства не является удачным вложением капитала. На рынке произведений искусства высоки операционные издержки: дилерские наценки, комиссионные, стоимость страхования и хранения, налог на добавленную стоимость и налог на увеличение рыночной стоимости капитала.

Консультанты по искусству любят рассказывать о картине «Мальчик с трубкой» Пикассо как о чрезвычайно выгодном долгосрочном вложении.

Уитни купили эту картину в 1950 году за 30 тысяч долларов и продали на «Сотбис» в 2004 году за 104 млн долларов.

В течение пятидесяти четырех лет, пока картиной владели Уитни, она росла в цене в среднем на 16 % в год.

В то же время большая часть остальной коллекции Уитни показала среднегодовой доход менее 10 %.

Около одной пятой произведений их коллекции были проданы на аукционе по цене ниже цены приобретения. В целом вся коллекция, за вычетом издержек, принесла 7 % годового дохода.

Те, кто утверждает, что современное искусство обогнало по эффективности инвестиций золото или государственные облигации Великобритании, как правило, цитируют исследование, известное как «индекс Мея – Мозеса».

Цзяньпин Мей и Майкл Мозес, исследователи из Нью Йоркского университета, разработали универсальный индекс, позволяющий оценить ценовые тенденции на рынке искусства. Однако у этого индекса есть несколько недостатков:

– Он позволяет учитывать только те картины, которые по меньшей мере дважды продавались на аукционах.

– Он не включает работы, которые получили отказ и не были приняты аукционными домами на перепродажу, то есть учитывает только успешных художников, аукционные цены на работы которых растут.

– Он не учитывает частные продажи, а также продажи через дилеров или на художественных ярмарках, поскольку цены на них не разглашаются.

– индекс Мея – Мозеса учитывает картины, не достигшие гарантированной цены, как «проданные» аукционному дому за эту самую гарантированную цену, что верно технически, но едва ли отражает реальную рыночную стоимость произведения;
– индекс Мея – Мозеса при расчете прибыли не учитывает налогов.

Единственный серьезный аргумент в пользу вложений капитала в искусство — это обнаруженный Меем и Мозесом факт: финансовые рынки и рынок произведений искусства развиваются не синхронно.

Когда на финансовых рынках начинаются неприятности, инвесторы уводят деньги с фондовой биржи и вкладывают их в произведения искусства музейного качества. Однако это открытие не представляет особой ценности для тех, кто покупает не слишком дорогие картины. 80 % произведений, купленных у локальных дилеров и на местных художественных ярмарках, никогда не удастся продать даже по первоначальной цене.

Поэтому есть смысл покупать недорогие произведения искусства, только если они вам нравятся и вы хотите ежедневно видеть их в интерьере.

Заключение.

К современному искусству относятся в основном работы, созданные после 1970 года. В отличие от традиционных произведений искусства, они могут двигаться, дышать, их можно пробовать на вкус.

Современное искусство выросло в цене потому, что произведения старых мастеров все реже появляются на аукционах, а богатых людей, желающих инвестировать в искусство, становится все больше.

Современное искусство сосредоточено преимущественно в Лондоне и Нью-Йорке, где живет 80 тысяч художников, лишь 75 из которых — звезды с миллионными доходами, а 300 — достаточно состоятельные люди.

Самые известные художественные галереи также находятся в Лондоне и Нью-Йорке. 

Художественные ярмарки имеют ряд плюсов для покупателей по сравнению с аукционами и галереями: большой выбор работ, демократичная обстановка, быстрая покупка произведений искусства.

Стать арт-дилером и заняться продвижением художников может любой человек, достаточно лишь приобрести лицензию, однако для успеха необходимы удача, напористость, связи, а главное — свободный капитал.

Не существует универсальных критериев для оценки произведения искусства: на цену влияют статус художника, статус дилера и статус предполагаемого покупателя.

Коллекционирование произведений искусства — увлечение небезопасное и не всегда прибыльное: на рынке много подделок, а операционные издержки крайне высоки.

(Жан-Мишель Баскья. Без названия. 1981. Акрил, масляный карандаш, аэрозольная краска. 199 x 193 см)

(Джефф Кунс. Розовая пантера. 1988. Фарфор. 104 x 52 x 48 см)

(Джефф Кунс. Щенок. 1992. Нержавеющая сталь, грунт, геоткань, внутренняя ирригационная система и живые цветы. Установлена в Рокфеллер-центре в Нью-Йорке. 1231 x 1234 x 653 см)