Банки против маркетплейсов. Чем конфликт обернется для покупателей?

У российских онлайн-маркетплейсов проблемы: банки инициировали дискуссию о запрете таким платформам делать скидки по своим картам. Глава «Сбера» Герман Греф даже заявил, что маркетплейсы в этом году недоплатили 1,5 трлн руб. налогов из-за скидок. ЦБ поддержал аргументы банков и, по данным СМИ, направил письмо в Минэк, предложив запретить онлайн-платформам делать цены разными в зависимости от способа оплаты. Кроме того, регулятор предлагает запретить маркетплейсам продажу у себя продуктов их дочерних банков.

Ozon в ответ на претензии сообщил, что уже открыл свою программу лояльности для всех банков. В Wildberries & Russ заявили, что в случае запрета скидок цены для покупателей могут вырасти на 15-20%. А торговые ассоциации направили совместное письмо в ЦБ, где высказали мнение, что игроки финансового рынка пытаются ограничить развитие цифровых платформ, и это приведет к ущербу для бизнеса продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов.

Чем в итоге завершится спор банков и маркетплейсов, стоит ли опасаться исчезновения скидок и роста цен, как изменится рынок финансовых услуг из-за конфликта, как история отразится на акциях «Озона» и «Яндекса»?

Как развивался конфликт

Претензии к маркетплейсам вышли в публичную плоскость еще 18 ноября на форуме «Фокус на клиента». Греф, слова которого привело «РИА Новости», заявил, что маркетплейсы в России в 2025 году недоплатили в бюджет около 1,5 трлн руб. налогов из-за предоставления значительных скидок на товары. По его мнению, часть скидок фактически покрывается за счет потребителей, и подобная модель создает неравные условия для традиционных розничных сетей. Глава «Сбера» считает, что деятельность маркетплейсов нуждается в регулировании и включении в «нормальное конкурентное пространство».

Глава ЦБ Эльвира Набиуллина в тот же день на форуме сказала, что на маркетплейсах «цена не должна быть разной в зависимости от способа оплаты». Она заявила, что необходимо будет конкретизировать некоторые правила недискриминационного доступа на маркетплейсы. «Сам принцип уже в законе о платформенной экономике есть. Надо начать с запретов практик, которые явно нарушают конкурентную среду, в том числе использование разных цен в зависимости от того, какое средство платежа используется… Думаю, что с развитием платформенной экономики таких вопросов будет вставать все больше и больше», ― отметила она.

В пресс-службе ЦБ позднее пояснили, что регулятор не выступает против скидок на маркетплейсах, а напротив, хочет, чтобы скидок было больше ― «чтобы покупатель мог получать скидки и бонусы не только по карте банка, который принадлежит платформе, но и по картам других банков». Центробанк обсуждает эти вопросы с участниками финансового рынка, представителями платформ и правительством.

Тему вскоре прокомментировали Ozon и Wildberries & Russ (RWB). Так, в Ozon заявили, что скидки при оплате товаров определенной банковской картой — это программа лояльности, в которую инвестирует банк. У различных игроков и банковского, и ритейл-рынка есть аналогичные инструменты, например, кешбэки и партнерские бонусные программы. Маркетплейс недавно открыл свою программу лояльности для всех банков ― кредитные организации могут присоединиться на коммерческих условиях и предлагать скидки клиентам маркетплейса за оплату их картой.

В RWB считают, что «цель крупных банков, лоббирующих запрет скидок, ― нерыночным путем ограничить развитие банков маркетплейсов и самих платформ». «От запрета скидок пострадают миллионы потребителей по всей России, для которых товары станут дороже. По оценкам экспертов, в случае принятия запрета цены для потребителей вырастут на 15-20%. Маркетплейсами пользуются более 80 миллионов человек», ― подчеркнули в Wildberries & Russ.

Отметим, что «Сберу» принадлежит сервис доставки «Купер» ― бывший «СберМаркет».

Крупнейшие банки сделали еще один ход со своей стороны ― главы «Сбера», ВТБ, «Т-Банка», «Альфа-банка» и «Совкомбанка» направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину с предложением обязать маркетплейсы устанавливать единую цену на товар вне зависимости от средства платежа, а также запретить прямые скидки, акции и бонусы. В письме, которое цитировало «РИА Новости», отмечалось, что такие меры не приведут к удорожанию товаров для населения, но позволят выровнять конкурентные условия.

Помимо этого, как написала газета «Коммерсант», аргументы банков поддержала глава ЦБ Эльвира Набиуллина в письме, направленном главе Минэка Максиму Решетникову. Регулятор предложил запретить онлайн-платформам устанавливать разные цены на своих площадках в зависимости от способа оплаты и подключить ФАС в качестве дополнительного контролера этого процесса. Глава ЦБ также настаивает на запрете на продажу на маркетплейсах продуктов дочерних банков, которые, по мнению Набиуллиной, «имеют заведомо неконкурентные преимущества по сравнению с другими участниками банковского рынка».

В Минэкономразвития сообщили изданию, что письмо прорабатывается, напомнив, что в действующей редакции 289-ФЗ «О платформенной экономике» уже есть возможность на уровне правительства устанавливать необходимые требования к цене товара на платформах.

Наконец, шесть торговых ассоциаций направили письмо Набиуллиной, выразив опасения по поводу развития платформ онлайн-торговли. «Мы опасаемся, что под видом “равного доступа” игроки финансового рынка пытаются ограничить развитие цифровых платформ, что непременно приведет к ущербу для бизнеса продавцов и владельцев ПВ3», ― говорится в письме, которое привело «РИА Новости».

Что будет со скидками

Аналитик «Финама» Дмитрий Лозовой убежден, что маркетплейсы придумают способ обойти ограничения по скидкам. «Например, введут какую-нибудь подписку на скидки, которая будет бесплатно предоставляться, если клиент пользуется банковским продуктом оператора. На мой взгляд, вводить регулирование в этой сфере нецелесообразно, так как монополизации нет, а компании поднимают комиссии сугубо из рыночных предположений. Если же компаниям не удастся обойти данные ограничения, то, вероятно, нас ждет небольшой скачок инфляции товаров на маркетплейсах», ― прокомментировал эксперт.

Что будет с акциями Ozon и «Яндекса»

По мнению Дмитрия Лозового, даже в случае запрета скидок нельзя сказать, что это будет негативом для компаний: хотя компании и могут потерять часть потребителей, но вырастет средний чек. «Что касается “Яндекса”, для него любой исход является неплохим, так как основной удар понесут именно Ozon и Wildberries, доля компании на данном рынке составляет около 9%. Плюс “Яндекс” ― очень диверсифицированная компания, и “Яндекс Маркет” занимает только 24% выручки в структуре “Яндекса”. Можно однозначно сказать, что для компании негатива в этом нет. Наша целевая цена по бумагам компании 5885 рублей», ― прокомментировал Лозовой.

Относительно Ozon аналитик «Финама» Магомед Магомедов напомнил, что компания подробно публикует разбивку по направлениям бизнеса. По итогам III квартала доля финтеха в выручке компании составила 13,3%, по итогам 9 месяцев текущего года ― 12,6%. Доля финтеха в скорректированной EBITDA по итогам 9 месяцев 2025 года составила 59%.

«Метрикой, на которую прямо можно будет отследить влияние в отчете Ozon, станет темп роста количества активных держателей карт, что может слегка замедлить темпы роста выручки в следующие от введения регулирования один-два квартала. При этом стоит понимать, что у компании сохраняются варианты обхода регулирования через альтернативные способы стимулирования клиентов к оформлению карты дочернего банка (сертификаты при открытии, повышенные кэшбекы, бонусные баллы за покупку и прочее), при условии, что запрет будет введен по текущей узкой формулировке», ― подчеркнул Магомедов.

По его словам, негативных изменений в таком случае для бизнеса маркетплейсов ждать не стоит ― за ними в любом случае сохраняется возможность регулировать цены на платформе. «Основной негатив, связанный с ограничениями, по нашему мнению, уже отыгран в бумаге Ozon. Думаю, что письмо Эльвиры Набиулинной в Минэкономразвития рынок воспринимает как гарантию того, что ограничения все же введут. Просадки на новости, по нашему мнению, стоит откупать», ― заключил Магомедов.

🔍Читать полностью на Finam.ru

✅ Подписывайтесь на телеграм-канал Финам Инвестиции и Торговые сигналы