Финаме
БКС Мир Инвестиций
WSJ: Tesla полностью перейдет на онлайн-продажи с целью сократить расходы. Снижает цены на Model 3
01 марта 2019
Tesla Inc. заявила, что начнет закрывать магазины и в дальнейшем планирует продавать автомобили только через интернет. Пойти на этот чрезвычайный шаг компанию заставила необходимость сократить расходы. Смена коммерческой модели позволит ей снизить стартовую цену на седан Model 3 до названных когда-то 35 000 долларов.
Снижение цены на эту модель до 35 000 долларов – ключевая часть в стратегии превращения Tesla в автопроизводителя для массового рынка. Базирующаяся в Кремниевой долине Tesla годами обсуждала и неоднократно откладывала этот шаг, однако изменение ее стратегии продаж стало для рынка неожиданностью.
Полный переход на онлайн-продажи, вероятно, разозлит американских автодилеров, которые около 10 лет сопротивлялись попыткам Tesla продавать автомобили напрямую клиентам через собственные магазины.
В некоторых случаях эти дилеры приобрели серьезное влияние на местных законодателей, и Tesla годами боролась с региональными властями США за возможность продавать автомобили напрямую потребителям.
Гендиректор Илон Маск подчеркнул важность перемен.
«В итоге новая модель станет очень большим конкурентным преимуществом Tesla, – заявил он на вчерашней телефонной конференции. – Это будет фундаментальным долгосрочным конкурентным преимуществом Tesla… повторить которое сможет только стартап».
По его словам, некоторые магазины Tesla будут закрыты, что приведет к сокращениям персонала. Он не уточнил количество сокращений. На конец прошлого года у Tesla было 378 магазинов и сервисных центров по всему миру. Другие магазины продолжат работать в качестве демонстрационных центров, однако делать покупки потребителям придется онлайн. В Северной Америке клиенты могут приобрести автомобиль с помощью телефона примерно за минуту, добавила Tesla.
Tesla пытается уменьшить стоимость Model 3. Автомобиль дебютировал на рынке в 2017 году со стартовой ценой 49 000 долларов. В четверг цена на данную модель была снижена в третий раз с начала года. До этого седан Model 3 стоил 42 900 долларов.
Tesla заявила, что закрытие магазинов необходимо для достижения целевой цены. «Чтобы достигнуть этих цен, одновременно сохраняя финансовую устойчивость, Tesla полностью переводит свои продажи по всему миру в онлайн-режим», – указала компания в блоге.
Однако снижение цен грозит ухудшить финансовые показатели Tesla.
Во второй половине 2018 года компания впервые отчиталась о квартальной прибыли два раза подряд. В январе Маск выразил уверенность в том, что Tesla сможет стабильно зарабатывать деньги на фоне растущих продаж Model 3.
Однако на телеконференции в четверг Маск отметил, что Tesla не рассчитывает на прибыль в текущем квартале, хотя он надеется, что компания вновь станет прибыльной в следующем трехмесячном периоде.
По словам Маска, переход на онлайн-продажи может снизить расходы на 5%-6%, и Tesla воспользуется сэкономленными средствами, чтобы уменьшить цены на две другие модели, седан Model S и кроссовер Model X.
Кроме того, с этим шагом Tesla станет сложнее обеспечивать индивидуальный подход к клиентам, обдумывающим одну из крупнейших покупок в своей жизни. Между тем Tesla уже с трудом обслуживает существующих клиентов и испытывает проблемы с расширением клиентской базы. По словам Маска, Tesla наращивает численность механиков, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.
«Закрытие магазинов может значительно снизить расходы Tesla на недвижимость», – считает старший аналитик Navigant Сэм Абулсамид, в особенности по той причине, что эти магазины часто находились в дорогих районах с интенсивным движением.
Однако от перехода на онлайн-продажи могут выиграть и клиенты Tesla, поскольку некоторым из них приходилось проводить в дороге несколько часов, чтобы добраться до ближайшего магазина, добавил аналитик.
При этом у Абулсамида есть сомнения насчет новой политики возвратов Tesla, анонсированной в четверг. Теперь покупатель может вернуть автомобиль в течение 7 дней или 1600 километров пробега за полную стоимость.
«Теоретически, политика возврата в течение 7 дней – отличная вещь в отсутствии тест-драйва, однако сначала покупателю нужно выплатить за него полную сумму, – рассуждает аналитик. – У традиционного дилера пробный заезд бесплатен».
