Манипуляции ценой

Цена сегодня ничего не значит и ничего не показывает.

Это даже не абстракция (которую до сих пор активно используют экономисты), это просто любое число на экране или на бирке товара. Сегодня одно число, завтра – другое, послезавтра третье. Это не значит, что товар подорожал или подешевел. Это значит лишь, что кто-то подкрутил ценник, пытаясь выдавить из гнилого яблока побольше сока.

Продолжение темы инфляции жадности.

Манипуляции ценой (Ценакручинг) – не обязательно сводятся к тому, что вам сразу озвучивают максимальный ценник. Да, фирмы хотят продать подороже, но они боятся отпугнуть покупателя, поэтому научились действовать более тонко. Иногда даже чрезвычайно тонко (конкретные способы разберем ниже). Мало просто обозначить свои хотелки, надо еще заставить потребителя эту цену заплатить. Без этого никак – иначе потребитель выберет самый выгодный для себя вариант. Причем часто «самый выгодный вариант» – не означает самый дешевый, иногда «самый выгодный вариант» – это вообще не покупать. Разумеется, продавцов гнилых яблок сие не может устроить, поэтому им надо, чтобы никто не смог разобраться в реальной цене их товара, поэтому главное для них – максимально запутать потребителя.

Фирмы давно смекнули, что ценовая конкуренция выгодна потребителю, а им нет. Поэтому задача не поставить цену ниже конкурентов, чтобы переманить потребителя, а задача поставить цену выше конкурентов и рассказать, чем они круче – це накручинг.

И вот как-то незаметно, цена из экономической категории превратилась в маркетинговую.

Классическая фирма – оптимизация ресурсов, чтобы предложить наиболее дешевый товар на рынке.

Маркетинговая фирма – оптимизация цены, чтобы предложить наиболее дорогой товар на рынке.

В классическом варианте цена – это следствие работы над издержками.

В маркетинге цена – это один из главных инструментов максимизации прибыли.

Раньше издержки влияли на цены. Теперь цены влияют на продажи, и косвенно на издержки.

В классическом варианте чем эффективнее была фирма, тем ниже она могла предложить цены, тем больше у нее было клиентов. Это был позитивный отбор.

В маркетинговом варианте, чем более запутанную ценовую политику ведет фирма, чем лучше она может их обхитрить или обмануть и заставить платить больше, тем больше она получает преимущество. Это негативный отбор.

Как уже было сказано, просто поставить цену выше – это для дилетантов. Зря что ли маркетологи свой хлеб едят? Есть гораздо более хитроумные способы ценакручинга.

Фейковые скидки

Прием известный и широко применяемый. Расчет на то, что потребитель не обратит внимание на цену, а клюнет на размер скидки. На маркетплейсах уже довели эту тактику до абсурда, предлагая скидки по 80-90%. Работает все хуже, т.к. прием давно примелькался.

Налетай: трусы со скидкой 86%!

Ценовая дискриминация

Разным покупателям ставятся разные цены в зависимости от их готовности платить. Примеры – промоакции, да и просто торговля а-ля «восточный» базар. Продавцы вообще не ставят цену, озвучивают максимум, и ждут, что покупатель будет торговаться. Лично меня очень бесит, я вообще принципиально не покупаю, если нет ценника.

Мелкий мухлеж

Цена за 100 гр. вместо килограмма (несмотря на внимательность, несколько раз попадался); цена 99,99 вместо 100. Сюда же шринкфляция – молоко 840 мл вместо литра и шоколадки 90 гр. вместо 100 и т.д.

Плавающий ценник

Недавно брал обогреватель, подсунули брак под видом скидки. Но пока переписывался с поддержкой и возвращал, а это заняло две недели (это отдельная история), обратил внимание, что цена на обогреватель в этом интернет-магазине менялась раз пять, в ту или другую сторону. Прием похожий на ценовую дискриминацию. Предполагаю, если продавец видит, что есть спрос, то сразу поднимает цену.

Подмена понятий

Вместо цены продукта показывают цену платежа по кредиту. Это любимый инструмент застройщиков, которые немного стесняются показывать покупателям цену квартиру (а то у них глаза на лоб полезут), предпочитая делать акцент на ежемесячном платеже.

Скрытие настоящей цены / навешивание допуслуг

Ничто другое меня не бесит как это. Вы интересуетесь услугами (например, строительными работами). Вам озвучивают цену, например 500 тыс. Когда все сделано, выясняется, что вы заплатили полтора миллиона. Просто возникли дополнительные обстоятельства (а они почему-то всегда возникают, и всегда в сторону увеличения сметы). Похожий прием – это навешивание допуслуг, которые не были оговорены заранее. Например, вы делаете платную операцию в клинике. Потом выясняется, что изначальная сумма была только за операцию, а отдельно надо заплатить за анестезию, расходные материалы, снятие швов и т.д. (и ценник получается в два раза выше).

Накрученные отзывы / подсовывание некачественного продукта

Вам подсовывают «шляпу», а цену ставят как за качественный продукт. Чтобы покупатели не смогли сразу разобраться, накручивают отзывы. Сейчас активно этим промышляют на маркет-плейсах, где более 90% отзывов накрученные.

«Вот вам цена»

Есть и более тупой, но чрезвычайно эффективный способ. Во многих случаях, вы не можете выбирать, покупать товар / услугу или нет – и тогда вас просто ставят перед фактом: цена такая (естественно, она скорее всего завышенная). Это все что связано с государством и его услугами – коммунальные платежи, транспорт. И попробуй не заплатить. Есть менее очевидные примеры – бензин, алкоголь или, например, лекарства. Там даже не нужно сложного маркетинга – потребителю просто некуда деваться, и он платит.

Демпинг /подсаживание

Наконец, упомянем наиболее хитроумный способ – это целенаправленное подсаживание путем искусственного демпинга. Здесь работают маркетологи самого высокого пошиба. Перед ними стоит сложная задача: нужно задать новую моду, спрос, который еще не сформировался, и заодно выдавить конкурентов. Для этого предлагается какая-то услуга с невероятными скидками. Все очень дешево, удобно и доступно («выпивка за счет заведения»). Когда удастся создать у потребителя привычку пользоваться такими услугами, ценники резко корректируются вверх, но потребители уже подсели, да и альтернатив нет, поэтому приходится платить. Пример: Озон и ВБ, которые, убив розничную торговлю за счет демпинга, уже перешли к стадии реализации своего преимущества (то есть начали поднимать ценники). Аналогично действует Яндекс с сервисами вроде Яндекс Такси и Яндекс еда, которые изначально были дешевыми, но уже как-то не очень.

Сейчас, можно заметить, что народ подсаживают на доставку (услуга доставки ничего не стоит потребителю, а часто даже дешевле, чем если ходить в магазин самому). Скорее всего, в определенный момент последует грубая монетизация доставки, придется платить, а альтернатив к тому времени станет меньше.

Книга Мифы и парадоксы недвижимости.

Тг канал EPICRIS