Не заплатил - не продал. Маркетплейсы превратили рекламу в скрытую комиссию

Рекламный рынок России в 2026 году должен вырасти на 24% и впервые превысить 2 трлн рублей. Ещё в начале года ожидания были скромнее: исходный прогноз в 28% пришлось пересматривать вниз на фоне охлаждения потребительской экономики. Но важнее не итоговая цифра, а то, что за ней скрывается. Рынок давно перестал быть однородным — и результаты I квартала 2026 года по конкретным компаниям это подтверждают.

Два рынка с разной скоростью

Традиционная интернет-реклама — поисковая, медийная, видео, таргетированная — растёт примерно на 5% в год. Ростом в реальном выражении назвать нельзя. Скорее он носит инфляционный характер: деньги перекладываются между форматами и площадками, но новый спрос почти не появляется. Совсем другая история у рекламы внутри маркетплейсов — retail media. Здесь темпы превышают 40% в год, и именно этот сегмент статистически вытягивает весь рынок наверх.

В 2025 году суммарная рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета превысила 500 млрд рублей. На маркетплейсы пришлось 80,5% всей рекламной выручки в категории e-retail media. 

Показательна динамика Wildberries: ещё в 2023 году доходы компании от рекламных услуг выросли в 3,7 раза, до 45,88 млрд рублей. С тех пор рекламный бизнес маркетплейса продолжил ускоряться — по косвенным оценкам, по итогам 2025 года рекламная выручка WB составила от 150 до 200 млрд рублей, хотя компания отдельно эту строку не раскрывает.

Ozon: реклама как главный маржинальный двигатель

Ozon — единственный из крупных маркетплейсов, публично торгующийся на бирже, — дал исчерпывающий ответ на вопрос о роли рекламы в I квартале 2026 года.

Выручка за квартал составила 300,9 млрд рублей (+49% год к году), EBITDA — 48,8 млрд рублей (рост в 1,5 раза), маржа EBITDA достигла 4,3% от GMV — исторический рекорд для компании. Чистая прибыль составила 4,5 млрд рублей против убытка в 7,9 млрд за аналогичный период прошлого года. Это уже четвёртый квартал подряд в плюсе.

Ozon не раскрывает рекламную выручку отдельной строкой, но по структуре доходов всё читается: рост выручки от услуг — комиссий с продавцов, которые включают плату за продвижение, — последовательно опережает рост GMV. Это означает, что каждый дополнительный рубль оборота на платформе всё больше сопровождается дополнительным рекламным рублём.

Именно реклама, а не только комиссии, является главным маржинальным двигателем. Расходы на доставку растут вместе с оборотом, а рекламная выручка имеет структурно высокую маржу: платформе не нужно везти и хранить товар, чтобы получить деньги за его показ в нужной позиции.

Wildberries и ВТБ: квазипубличная история

Wildberries — частная компания без публичного листинга. Но в конце мая 2026 года она приобрела принципиально иной статус для инвесторов.

ВТБ и объединённая компания Wildberries & Russ (RWB) договорились о стратегическом партнёрстве. На первом этапе банк приобрёл миноритарную долю в цифровых финансовых активах компании с возможностью её увеличения. Глава ВТБ Андрей Костин подтвердил, что банк стал миноритарным акционером WB Банка, а сама сделка предполагает продвижение продуктов ВТБ через инфраструктуру маркетплейса.

Для инвестора в акции ВТБ это означает следующее. По итогам 2025 года оборот Wildberries превысил 6,1 трлн рублей (+49% год к году), чистая прибыль группы достигла 175 млрд рублей. Это компания с темпами роста в три раза выше, чем у большинства публичных розничных историй, и с прибылью, сопоставимой с крупными публичными банками.

Здесь важна оговорка. Цифровые финансовые активы — это не акции Wildberries в обычном смысле. Партнёрство для ВТБ — прежде всего дистрибуционный канал и доступ к огромной клиентской базе маркетплейса, а не прямая ставка на рекламный бизнес WB. Но косвенно, через рост GMV платформы, экспозиция на рекламный сегмент у банка тоже появляется.

Яндекс: поиск замедляется, ИИ должен ускорить

Яндекс — наиболее показательный пример того, как традиционная интернет-реклама достигает своего потолка.

По итогам I квартала 2026 года выручка группы выросла на 22% год к году до 372,7 млрд рублей. А оборот от услуг по рекламе и продвижению вырос лишь на 9% год к году — до 115,4 млрд рублей. Девять процентов роста рекламной выручки при 22% роста совокупной выручки — красноречивая пропорция. Компания растёт за счёт такси, доставки, облака и подписок, а уже не за счет рекламы.

Яндекс намерен ускорить рост рекламной выручки до двузначных значений за счёт монетизации ИИ. Компания внедрила в рекламную систему технологию ARGUS на базе нейросетей — для персонализации и точного таргетирования. По итогам I квартала выручка от новых рекламных форматов выросла на 80%, число рекламодателей — на треть. Иными словами, Яндекс делает ставку не на рост числа рекламодателей, а на то, что ИИ позволит вытащить из существующих больший бюджет за счёт лучшей конверсии. Это разумная стратегия и принципиально отличается от модели маркетплейсов, где каждый новый продавец автоматически становится потенциальным рекламодателем.

Почему реклама маркетплейсов — скрытый драйвер

Механизм прост, но его значение часто недооценивается. Продавец выходит на маркетплейс ради продаж. Через несколько месяцев он обнаруживает, что без платного продвижения карточка опускается в поиске: конкуренты, которые платят, оказываются выше. Де-юре реклама добровольна. Де-факто она превращается в скрытую часть комиссии — необходимое условие присутствия, а не дополнительная опция.

Это создаёт бизнес-модель, где рост числа продавцов напрямую конвертируется в рост рекламной выручки. В отличие от традиционной рекламы, которую компания может урезать в любой момент, рекламные расходы на маркетплейсе привязаны к самому факту продаж — и значит, к выживаемости бизнеса на площадке. Это делает доход устойчивым и плохо поддающимся резкому сокращению.

Но и у этой модели есть естественный предел. Чем выше рекламная нагрузка, тем ниже маржинальность продавца. По оценкам аналитиков, при обороте около 3,5 млн рублей в месяц успешный продавец имеет брутто-прибыль всего 5–15% от оборота, и рентабельность очень чувствительна даже к небольшому повышению ставок. Рекламная нагрузка в ряде категорий уже достигает 15–20% от выручки — дальнейший её рост либо выдавит часть продавцов, либо транслируется в повышение цен для конечного покупателя.

Пересмотр прогноза рекламного рынка с 28% до 24% — первый сигнал охлаждения. Если потребительский спрос продолжит стагнировать, модель «реклама как обязательный налог на маркетплейсе» начнёт давать сбои.

Для Ozon как публичной компании это создаёт понятный инвестиционный нарратив. Пока продавцы платят за видимость, рекламная выручка растёт быстрее GMV, маржа расширяется, и компания наконец показывает прибыль. Вопрос в том, насколько долго потребительская экономика удержит продавцов от ухода или сокращения рекламных бюджетов. Пока ответ в пользу маркетплейсов — I квартал 2026 года это подтвердил.

Не забываем ставить лайк :)
Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!