Дискаунтеры — что с макро?

В макроэкономической теории в структуре спроса выделяют часть, слабо зависящую от макро динамики и уровня дохода — это регулярные и неизбежные расходы домохозяйства. В составе потребительской корзины “среднего” человека есть почти не меняющаяся доля регулярных и неизбежных расходов

Интересно посмотреть на динамику дискаунтеров, на магазины с фиксированной ценой — как на них влияет текущее макро — в теории все должно быть хорошо.

Infoline выпустили отчет по рынку магазинов низких фиксированных цен, общая динамика:

2025 год: food сегмент +17% г/г; non-food сегмент -3,8% г/г. 

В целом такой формат бизнеса (по большей части его представляет Фикс Прайс, тут, как все мы понимаем, рынок очень консолидирован) оказался более устойчив, чем классический ритейл.

Здесь теория работает на ура — поскольку food сегмент в категории низких цен (магазины по типу Фикс Прайса) имеет маленькую чувствительность к тренду перехода трафика в Ecom, то офла йн продажи растут (люди после работы стабильно заходят в магазин у дома за продуктами, хотя у сетей часть трафика ушла в онлайн и все продуктовые сети теперь имеют свои доставки), а вот non-food падает во-первых из-за общего макро (у закредитованных домохозяйств может быть выше процентная нагрузка), а во-вторых из-за чувствительности к тренду перехода трафика в Ecom — там больше ассортимент. 

2026 год и далее — food сегмент: ожидается стабильный рост, а в non-food восстановление ожидается с 2027 года, в моменте на него давят: 

1) покупательная способность (не у всех групп населения реальные доходы росли с желаемым темпом);

2) трафик переходит в Ecom (селлеры на Ozon и Wb предоставляют большое количество товара и широкие ассортиментные матрицы, а сами площадки крайний год делают сильный акцент на увеличении скорости доставки для клиента, вводя дополнительные стимулы для продавцов, существенно влияющих на их маржу, а значит и на цены для клиента).

Однако, по мере ужесточения правил на площадках многие селлеры вынуждены поднимать цены и возможно к 2027 году все же юнит-экономика у гигантских сетей-дискаунтеров позволит выигрывать у площадок снова. Если посмотреть на опыт других стран, где проникновение Ecom в отдельных регионах высоко уже давно, то в США, например, дискаунтеры с фикс ценами продолжают работать, а значит есть доля спроса, которой оффлайн дискаунтеры попросту удобнее.

С точки зрения стратегии действительно видится разумной ориентация на усилие продовольственного ассортимента (так как тут больше темпы роста и проще удерживать спрос). Что будет логично видеть с точки зрения стратегии бизнеса:

• Если мы рассматриваем магазин дискаунтер с фиксированными ценами, то чтобы продолжить развивать food-сегмент, надо работать над ассортиментной матрицей продуктов, над географией покрытия (расширять точки, это и так делают в целом все игроки на рынке: X5 (Чижик), Фикс Прайс, Магнит у дома и тд).

• Работать над ассортиментом товаров: чтобы оставались товары только с хорошим запасом маржи по юнит-экономике + тестировать спрос. Завозить товары, которые всем проще и удобнее купить на маркетплейсах не стоит, работать с ЦА конкретных регионов, где-то проникновение маркетплейсов меньше и там можно сделать долю non-food больше. 

Вывод:

Если прикинуть эффекты и последствия текущей ситуации в экономике в разных слоях спроса, то увидим, что в целом у дискаунтеров чувствительность спроса на продовольственные товары меньше. 

Формат магазинов у дома поддерживает достаточность трафика для окупаемости, это хорошо, что сетевики открывают больше новых точек (если мы говорим про фикс цены, то Фикс Прайс это почти 7000 объектов) — людям после работы удобно заходить и сразу покупать немного нужных продуктов: психологически кстати проще заплатить 4 раза по 700 рублей, чем 1 раз 2800, да и пакеты легче. Усиление ассортимента в food сегменте и его оптимизация в non-food позволят удержать темп роста и оптимизировать среднюю маржу на 1 продажу одновременно.