Продвижение ТЦ в соцсетях: где, как и зачем

Как и любой бизнес, торговый центр должен приносить прибыль, причем, не только его собственнику, но и арендаторам. А прибыль зависит от трафика и конверсии – количества посетителей, числа и размера «чеков». Следовательно, задача торгового центра – привлечь аудиторию и сделать так, чтобы покупатель возвращался снова и снова.

Сейчас, когда торговых центров становится все больше, интернет-торговля все удобнее, а покупательские расходы, наоборот, снижаются, задача заставить людей прийти и потратить деньги именно в вашем ТЦ стоит особенно остро.

Усугубляет ситуацию и то, что эпоха многомиллионных рекламных бюджетов осталась в прошлом: сегодня экономят не только люди, но и бренды. Кроме того, срабатывает эффект рекламной слепоты: мы пресытились рекламой, поэтому ни наружка, ни полосы в «глянце», ни баннеры в интернете уже не работают, как раньше.

Зато все большее место в нашей жизни занимает смартфон и соцсети, которые сегодня для многих стали чуть ли не основным источником информации. Значит, если хочешь, чтобы тебя узнавали, ты должен там быть.

Как районному торговому центру со скромным маркетинговым бюджетом добиться больших охватов целевой аудитории рассказывает Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent.

Немного истории

Accent приобрел ТЦ «Сокольники» в 2019 году, когда тот был обычным районным торговым центром, больше похожим на цивилизованный вещевой рынок. Как и другие объекты недвижимости, принадлежащие Accent, торговый центр был взят в собственное управление. Поэтому дальше будет рассказ одновременно собственника и управляющего – как с помощью соцсетей мы повышаем посещаемость, увеличиваем капитализацию объекта и каких результатов уже добились.

Сразу после покупки мы провели полную реконцепцию объекта: разработали позиционирование, создали и воплотили в жизнь единую дизайн-концепцию, которая была масштабирована и на интерьеры ТЦ, и на материалы для коммуникации с аудиторией, на 88% изменили состав арендаторов, значительно увеличили количество разнообразных форматов общепита. В итоге к 2022 году ТЦ «Сокольники» стал современным пространством, в которое приятно приходить не только за покупками и услугами.

И, конечно, мы начали активно работать над увеличением трафика в социальных сетях, приняв решение сократить бюджет на традиционные рекламные каналы.

Как?

В первую очередь мы отказались от общепризнанного для SMM-менеджера KPI – прироста числа подписчиков в соцсетях. Привлечение и удержание подписчиков любого коммерческого аккаунта – это дорого и не всегда эффективно. Люди устали от рекламы, устали от избытка информации, поэтому заставить их подписаться на еще один коммерческий аккаунт, каким бы полезным, красивым и дружелюбным он ни был, задача не только сложная, но и коммерчески невыгодная. Поэтому хотя мы и ведем аккаунты ТЦ «Сокольники» активно, интересно и разнообразно, но задачи ежемесячно прирастать на ХХ подписчиков мы перед собой не ставим.

У наших страниц в соцсетях другие цели. Первая: полноценная визитная карточка ТЦ. Наш посетитель – постоянный или потенциальный – должен, во-первых, ассоциировать ее с брендом ТЦ «Сокольники» и, во-вторых, легко находить необходимую информацию. Вторая цель – охваты целевой аудитории. Мы стремимся показать самые интересные публикации как можно большему количеству жителей района и тем, кто работает или часто бывает в зоне охвата торгового центра. И третья цель – в нестандартной манере информировать о том, что происходит у нас и наших арендаторов, какие есть акции и новинки, что интересного появилось в меню наших ресторанов и кафе.

Мы «дотрагиваемся» до ЦА посредством таргетированной рекламы, на которую идет основная часть SMM-бюджета. В результате – охватываем гораздо большую целевую аудиторию и делаем это значительно дешевле, чем, если бы просто вели классный аккаунт, боролись за охваты постов, устраивали бесконечные конкурсы с призами за подписку, или «заставляли» людей подписаться на нас тем же таргетингом. Если грамотно работать с настройками в пределах района, это достаточно просто. Отдельно хочу заметить, что мы даем не просто рекламу, а выбираем классный контент, публикуем историю и новости района Сокольники, актуальные рецепты, модные тенденции… в общем, любые публикации, которые интересно читать и смотреть. В итоге те, кому нравится наш стиль, кому интересен не только ТЦ, но и жизнь района, подписываются и остаются с нами надолго.

Где?

В начале нашей работы с соц. сетями, мы, конечно, сделали ставку на самые популярные рабочие инструменты – Instagram* и Facebook*, довольно быстро достигли органического прироста аудитории до 2 000 подписчиков и благодаря таргетингу показывали отличные охваты целевой аудитории. Однако в 2022 году нам пришлось оперативно «переезжать» в менее популярные для нашей ЦА социальные сети – Telegram и VK. Сразу скажу, мы не удалили аккаунт в Instagram*, продолжаем его вести, но во избежание дискуссий закрыли возможность оставлять комментарии. Аудитория там сохранилась, но возможности запускать там таргетинг или эффективно наращивать число подписок сейчас нет.

После того, как аудитория массово перешла в Telegram, мы тоже завели там аккаунт ТЦ «Сокольники» и поначалу активно его развивали. Однако для нас он оказался не так интересен и эффективен, как можно было ожидать – нет таргетинга, дорогая реклама, низкие охваты и вовлеченность. Поэтому основной акцент сейчас сместился на VK: на него ориентируемся, когда делаем контент, там продолжаем размещать таргетированную рекламу. Примерно за два месяца работы мы получили то же количество подписчиков, что было у нас в Instagram*, а результаты по охватам у нашего таргетолога сейчас не хуже, чем в западных соцсетях.

Кто?

Начнем с того, что на продвижение у нас заложен совсем небольшой бюджет (спойлер – все цифры мы раскроем в конце статьи). И дело не в том, что нам не хочется платить, дело в целеполагании и целесообразности. Надо сказать, это частая история – у районных ТЦ, как правило, нет больших маркетинговых бюджетов.

Кроме того, мы не рассматривали вариант «inhouse» SMM-специалиста – это также не целесообразно, если заниматься нужно одним относительно небольшим объектом.

Оставалось два варианта – специалист на аутсорсе и агентство. Мы попробовали оба – за год поработали и с агентством, и с независимым подрядчиком. И сделали несколько выводов.

1. Если ты хоть немного разбираешься в SMM-продвижении, найти действительно качественного подрядчика будет нелегко.
2. Независимый SMM-специалист, работающий без команды, как правило, обеспечит формирование ленты из стоковых фото и незатейливых текстов, больше похожих на рекламу. Иногда он готов взять на себя и таргетинг, но это скорее не про результат, а про освоение бюджета. Не все, но таких много.
3.  Можно найти небольшое агентство, которое специализируется именно на ритейле и/или торговых центрах. Почему небольшое? Потому что крупным агентствам не интересны клиенты с бюджетом районного ТЦ. Их клиенты – собственники сетевых федеральных проектов, с миллионными бюджетами и на SMM, и на рекламу.

В агентстве над вашим проектом будет работать целая команда: копирайтер, дизайнер, сторизмейкер, даже таргетолог. Возможно, привлекут фотографа, хотя обычно небольшие агентства на этом экономят. И, конечно, SMM-менеджер, который будет управлять процессом.

1. Работая с агентством, стоит приготовиться к следующему:

• объем контента и вид работ в агентстве обычно строго регламентированы договором, поэтому запустить «ситуативку» за 15 минут у вас вряд ли получится. А все дополнительные пожелания, выбивающиеся из регламента, придется оплачивать отдельно;
• вам, скорее всего, придется контролировать бюджет на таргетинг – самостоятельно разбираться в настройках, чтобы понимать, не уходит ли бюджет твоего районного ТЦ на всю Москву ради красивых цифр в отчете.

1. Ну и наконец, ни агентство, ни фрилансер не будут использовать и придумывать бесплатные методы продвижения, которые требуют большего вовлечения в работу с аккаунтом.

После года неудачных экспериментов мы пришли к выводу, что нам придется найти творческого и вовлеченного человека-оркестр, который сможет полностью взять на себя ведение блога, включая креатив и продакшн. Так мы вернулись к работе с нанятым SMM-специалистом.

Т.к. во время реконцепции мы тщательно изучили целевую аудиторию, разработали концепцию позиционирования, брендбук и требования к tone of voice, проблем со стилистикой и дизайном у нас не было. Оставалось найти специалиста, который сможет в одиночку вести нашу страницу и будет испытывать искренний интерес к проекту.

У нас было еще одно требование: сознавая ограниченность бюджета, мы хотели, чтобы человек был опытным блогером. Не просто SMM-специалистом, которому даешь бюджет, а он его тратит, а именно владельцем собственного блога, который он раскрутил не столько за деньги, сколько за счет качества контента и интересных находок – взаимодействий, хитроумных механик.

Мы нашли такого человека и не прогадали. У кандидата не было опыта работы с ТЦ, зато был бесценный опыт развития собственного блога безбюджетными методами и искренний интерес к проекту. А еще опыт работы фотографом, неплохое чувство юмора, отсутствие страха перед камерой и умение выстраивать коммуникации с обитателями соцсетей. В итоге мы пришли к чему стремились: наши страницы стали эстетичными, информативными, дружелюбными и атмосферными.

Бесплатные, но эффективные методы продвижения, которыми активно пользуется наш SMM-волшебник:

• мониторит и дружит с комьюнити района в социальных сетях и не только. Во многих районах сообщества соседей, владельцев собак или кошек, клубы мам очень сильны – люди постоянно общаются, советуются друг с другом, делятся информацией;
• взаимодействует с аккаунтами значимых учреждений своего района – фитнес-центрами, школами и т.д.;
• активно участвует в районных пабликах и общается с другими активистами;
• постоянно использует и анализирует действие различных инструментов: наборы тегов, геотегов, меток, время постинга и пр.

Ведь безбюджетные методы никто не отменял. Да, это не быстро, требует желания сделать лучше, фантазии, времени и усилий, но в итоге дает отличный результат!

Кроме SMM-специалиста, у нас, конечно, есть таргетолог. И тут нам тоже повезло – удалось найти вовлеченного человека, который постоянно держит руку на пульсе, работая с настройками и «подкручивая» РК под текущие нужды.

Результаты

Сегодня наш основной паблик – сообщество в VK. Живая страница с почти тремя тысячами подписчиков и охватами до 500 тысяч человек в месяц. И это меньше, чем за год работы при достаточно небольших бюджетах: 85 т.р. – SMM-продвижение и 100 т.р. – таргетинг (сюда входит бюджет и на рекламу, и на настройку).

Что касается бизнес-результатов, то в 2022 году посещаемость выросла на 96% по сравнению с 2019 годом. Среднедневная посещаемость удвоилась – с 5 488 до 10 748 человек.

_________________________________

*Instagram и Facebook принадлежит компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией