Немного про ценовые войны
По следам событий, произошедших в ОПЕК+ и на рынке нефти расплодилось множество гипотез. Это понятно, многим хочется высказаться по поводу исторического момента, выдвинуть свою версию происходящих событий и сделать дальновидный прогноз.
Я же предлагаю посмотреть на это дело в самых общих чертах.
Начнем с того, что ценовая война – это крайний способ действий компании, когда иные способы не способны разрешить существующих проблем. Ценовая война крайне дорого обходится всем участникам, и чем дольше она продолжается, тем к более непредсказуемым результатам может привести. Обычно, ценовые войны начинают из расчета в короткие сроки занять доминирующее положение на рынке. Это может привести к успеху на рынках с большим количеством мелких участников, когда инициатор в разы превосходит по доступным ресурсам каждого из потенциальных противников, но не гарантирует победы. Как пример приведу Евросеть, которая катком прошлась по всем мелким торговцам сотовых телефонов, но в итоге надорвалась сама. Зачистив рынок для себя, фактически преподнесла его другим.
На зрелых рынках результаты еще более непредсказуемы. Например, инициатор ценовой войны рынке авиаперевозок РФ (Трансаэро, если кто забыл) не только ничего не достиг, но и благополучно обанкротился. Есть другой пример, когда небольшая и малоизвестная Ryanair достигла своего положения регулярно ввязываясь в ценовые войны с конкурентами и, как правило выходила из них победителем. На зрелых рынках больше практикуются картельные сговоры, объявленные в открытую или прикрывающиеся договорами о взаимопонимании и сотрудничестве.
Как минимум один победитель в ценовой войне есть всегда. Это потребитель товара. Вспомним шедшие несколько лет с разной степенью интенсивности ценовые войны наших сотовых операторов. Мне неизвестно, изменились-ли значимо занимаемые ими доли на рынке, но известен факт, что пользователи сотовой связи получили немало ништяков в процессе этих сражений.
Когда мы рассуждаем про ценовые войны стоит понимать, что конечный итог ценовой войны неизвестен никому и никакие предварительные расчеты не помогут его предсказать. Все что имеет смысл, это смотреть на действия участников процесса по минимизации своих потерь. В ценовой войне, даже для её инициатора, единственной важной целью является не победа и уж тем более не участие. Цель одна – выжить. Менее важная цель – удержать позиции. И уж совсем маловажная – что-то приобрести. Потому что рано или поздно наступит день, когда уцелевшие успокоятся и этот день лучше встретить пощипанным, но дееспособным.
Сколько будет продолжаться ценовая война зависит по большому счету от двух факторов. Скорость убытия участников и запас прочности лидеров рынка. Запас прочности лидеров во многом определит тип исхода. Если кто-то из лидеров выйдет из игры, то ценовая война практически сразу сойдет на нет. Слишком большой кусок рынка освободится. Его хватит всем, кто уцелел. Под запасом прочности тут я понимаю скорее время, по истечении которого участник как минимум, прекратит активные действия, а как максимум сдастся. Понятно, что на него влияет и экономика предприятия, и финансовые резервы, и креативность предпринимаемых действий и много всего прочего. Но всегда есть черта, после которой участник выйдет из боя сам или его унесут.
Исходов у ценовой войны мне известных всего три.
Первый – это произошедший естественный отбор. Выбывают слабые, оставшиеся как-то делят их рынки. Если силы лидеров рынка соизмеримы, то процесс может занять годы продолжаясь с разной степенью интенсивности боевых действий. Ускорить дело может наличие достаточного количества мелких игроков. Освобождаемая ими доля рынка на каком-то этапе вполне может удовлетворить оставшихся участников, и они сочтут дальнейшую конфронтацию не имеющей смысла.
Второй – патовая ситуация. Тот случай, когда баланс сил независимо от предпринимаемых действий значимо не меняется (как в том анекдоте про бесплатное поедание известно чего). Это закончится озвученным публично или заключенным втихаря перемирием.
Третий – сильное изменение рынка, вызванное какими-либо причинами. Важно, чтобы на рынке резко вырос спрос, совершенно неважно по каким причинам. Тогда исчезают основания для дальнейших ценовых сражений, и война заканчивается.
Тема интересная, и практического материала более чем достаточно в открытом доступе. Да, многие решения принимаются кулуарно, но их реализацию можно наблюдать на рынке, оценивая действия участников и конечные результаты этих сражений. Хорошим материалом является взгляд практиков бизнеса, непосредственных участников каких-либо баталий. Нет принципиальной разницы идет ценовая война на фронте продаж сотовых телефонов, авиаперевозок, добытой нефти или еще какого-либо товара. На любых рынках создаются и рушатся картельные сговоры, заключаются временные альянсы, бьются или мирно сосуществуют конкуренты, разоряются слабые и крепнут сильные. Разница только в масштабе задействованных ресурсов, а вот концептуально решения обычно различаются мало.
Классическим трудом по теме считается эта книга. Рекомендую.
