Россияне включили режим «экономить, но не отказывать себе»

На первый взгляд происходит что-то странное. Россияне стали экономить, но общие расходы при этом продолжают расти.

Большой чек становится психологически тяжелым, поэтому покупку разбивают на несколько маленьких.

Нужна новая мебель? Сначала кровать, шкаф — через пару месяцев. Нужна техника? Вместо дорогой модели ищут более дешевую, российский или азиатский аналог, а иногда смотрят рынок б/у. Нужно что-то для дома? Сначала сравнение цен, потом скидка, маркетплейс или дискаунтер.

И это уже не временная акция. Экономия превращается в привычку.

По оценкам экспертов, среди семей с доходом до 100 тыс. рублей доля тех, кто регулярно экономит, выросла примерно с 40–45% в 2021 году до почти 70% сейчас.

При этом потребительская активность в первом полугодии 2026 года увеличилась на 4,8% год к году.

То есть рынок не остановился. Он стал другим.

💳 Почему люди тратят больше, хотя покупают дешевле?

Ответ находится в цифрах. За первое полугодие номинальные доходы россиян выросли примерно на 7%, а расходы — почти на 14%.

Получается, что деньги из кошелька уходят почти в два раза быстрее, чем растут доходы.

Причина проста: инфляция заставляет экономить на каждой отдельной покупке, но одновременно увеличивает стоимость всей потребительской корзины.

Именно поэтому возникает эффект, который я бы назвал «экономией на фоне удорожания жизни».

Вы выбираете более дешевый сыр, но он всё равно дороже, чем год назад.

Покупаете меньшую упаковку. Выбираете скидку. Переносите покупку мебели. Берете технику в рассрочку. Но в конце месяца обнаруживаете, что потратили больше.

Особенно показателен другой показатель: доля россиян, которые хотят откладывать свободные деньги, снизилась до 48% — минимума с марта 2015 года.

При этом инфляционные ожидания в июле достигли 14,7%.

Логика потребителя понятна: *если цены продолжат расти, зачем откладывать покупку на завтра?*

🔥 Потребитель не исчезает — он становится дешевле

Я бы не называл происходящее падением потребительского спроса. Это скорее инфляционное замещение.

Дорогая покупка превращается в несколько более дешевых. Премиальный бренд заменяется бюджетным. Новый товар — подержанным. Большая упаковка — маленькой. Обычный магазин — маркетплейсом. Полная оплата — рассрочкой.

Например, объем покупок электроники через сервисы «купи сейчас — заплати потом» вырос примерно на треть.

И это важный сигнал для бизнеса. Покупатель не говорит: «Я ничего не хочу». Он говорит: «Я хочу, но за меньшие деньги и на более выгодных условиях».

📉 Кто выиграет в этой новой экономике?

На мой взгляд, давление на бизнес будет только усиливаться.

Если инфляция действительно останется высокой в ближайшие годы, компании будут вынуждены конкурировать уже не столько ассортиментом, сколько ценой конечной покупки.

Выигрывать будут собственные торговые марки сетей, дискаунтеры, бюджетные производители, ресейл и компании, способные предложить рассрочку без существенного увеличения итоговой стоимости.

А вот бизнесу, который рассчитывает просто поднять цену вслед за инфляцией, будет сложнее.

Потому что потребитель научился считать. Причем считать каждую покупку. И здесь я вижу главный риск для экономики.

Если доходы растут медленнее расходов, а люди одновременно сокращают накопления, потребительский спрос какое-то время может поддерживаться за счет уже накопленных денег. Но этот ресурс не бесконечен.

Поэтому сегодняшняя бережливость способна стать завтрашним ограничением спроса.

Эксперты ожидают, что такая модель поведения может сохраняться вплоть до 2028 года. В этом сценарии торговля будет расти всего на 2–3% в год, а производство потребительских товаров — примерно на 1–2%.

Для инвестора это тоже важный сигнал. Я бы уже не оценивал компанию только по тому, растут ли ее продажи.

Для бизнеса это означает одно: времена, когда покупатель просто принимал новую цену, заканчиваются. Теперь ему придется каждый раз доказывать, почему товар стоит своих денег.

🎁 Подарок для роста капитала

Друзья, благодарю всех за поддержку и дарю каждому подписчику моего Телеграм канала свою авторскую книгу «Культура финансов».

Подписывайтесь и забирайте подарок!

Мой сайт