У Amazon худшие шоу в Голливуде, но лучшая бизнес-модель. Его цель — сделать видео платным, применяя методы электронной коммерции.
Иллюстрация, показывающая трех человек на диване и смотрящих телевизор. На экране персонаж Джеймса Бонда, держащий в одной руке пистолет, а в другой — чайник с ценником.Пока пули летают вокруг скоростного поезда, перевозящего бывшую Мисс Мира и банду шпионов через итальянские Альпы, шопинг — это, конечно, последнее, о чем зрители думают. Но если они нажмут паузу, они увидят возможность купить предметы из сериала: золотое ожерелье героини, ее красное платье или покачивающиеся туфли на шпильке, в которых она невероятным образом бегает кольцами вокруг злодеев. Только ее взрывные духи пока не продаются.
Триллер «Цитадель» на Amazon Prime Video показывает, что происходит, когда крупнейший в мире интернет-магазин становится одним из крупнейших производителей развлечений. Помимо покупки товаров из шоу на сайте электронной коммерции Amazon, зрители могут послушать его саундтрек на Amazon Music или прочитать о его производстве на дочернем сайте Amazon, imdb.com.
Его многонациональный актерский состав и сюжет, а также запланированные спин-оффы на разных языках выбраны так, чтобы понравиться покупателям по всему миру.
Старые голливудские мастера высокомерно относятся к усилиям Amazon в области видео, и это понятно. Несмотря на заявленный бюджет в 300 миллионов долларов, что сделало его вторым самым дорогим сериалом в истории (после «Кольца власти», еще одного проекта Amazon), «Цитадель» получила вялые отзывы и не смогла войти в десятку самых популярных сериалов в мире. Америка (Amazon утверждает, что на международном уровне дела обстоят лучше).
Критики считают это символом высоких затрат и минимального воздействия компании на видео. В этом году Amazon потратит 12 миллиардов долларов на потоковый контент, уступая только Netflix (см. график).
У него было несколько хитов, в том числе «Reacher» и «The Boys». Но его 45 номинаций в области потокового вещания на предстоящей премии «Эмми» (рекорд для Amazon) вдвое меньше, чем у Netflix или сервиса Warner-Discovery Max. «Показатель успешности Amazon не очень высок и не соответствует ее расходам», — признает один из бывших руководителей.
Тем не менее, несмотря на свои творческие неудачи, Amazon потихоньку собирает то, что ускользнуло от большинства ее конкурентов: модель того, как сделать потоковую передачу прибыльной. Его шоу, возможно, не впечатляют, но компания готовится соединить их со своей огромной рекламной машиной и превращает свое потоковое приложение в высокодоходную торговую площадку для сторонних продаж по образцу своего всепобеждающего сайта электронной коммерции. Голливуд может посмеяться над продукцией Amazon. Но фирма из Сиэтла еще может смеяться последней.
Amazon занимается видеобизнесом с 2006 года, когда запустила Unbox, платформу загрузки, похожую на iTunes. С тех пор компания использовала свою технологическую чековую книжку, чтобы стать одной из крупнейших сил в Тинселтауне. Его основной потоковый сервис Prime Video (8,99 долларов в месяц или бесплатно в рамках расширенного членства Amazon Prime) привлекает около 156 миллионов зрителей в месяц — примерно столько же, сколько Disney+, и уступает только Netflix.
Freevee, бесплатный потоковый сервис с рекламой, имеет еще около 40 миллионов. По данным компании TechInsights, занимающейся данными, Fire tv, линейка подключенных к Интернету телевизоров и потоковых устройств Amazon, превосходит по продажам все бренды Samsung: во всем мире используется почти 100 миллионов устройств.
Наиболее очевидным мотивом экспериментов Amazon с видео является повышение стоимости пакета Prime, который позволяет участникам совершать покупки на сайте электронной коммерции. Но видео само по себе может стать источником дохода по двум причинам.
Во-первых, реклама. Менее чем за десять лет Amazon создала бизнес цифровой рекламы, который разрушил дуополию Google и Meta. По оценкам исследовательской компании Insider Intelligence, доход от рекламы в этом году составит около $45 млрд, что составит около 7,5% мировой цифровой рекламы. Это уже более трети размера рекламного бизнеса Meta. Но в то время как Google и Meta активно работают с видеорекламой (через YouTube и Reels соответственно), инвентарь Amazon в основном представляет собой спонсируемые результаты поиска на его сайте электронной коммерции.
Кажется, ситуация меняется. Amazon сохранил Prime Video в основном без рекламы, чтобы сохранить ощущение «премиальности», говорит один из топ-менеджеров. Но появление в прошлом году рекламных роликов Netflix и Disney+ дало зеленый свет другим сделать то же самое.
Amazon экспериментирует с размещением рекламы рядом со спортивными шоу на Prime и перенесла большую часть своего бэк-каталога на Freevee, свой стример с рекламной поддержкой. Аналитики ожидают увидеть больше рекламных пауз на Prime в ближайшее время.
Среди стримеров Amazon занимает уникальное положение в рекламной игре. В то время как Netflix признает, что в основном ограничивается общей «брендовой» рекламой, Amazon располагает достаточным количеством информации о своих клиентах через свой сайт электронной коммерции и продуктовые магазины Fresh, чтобы показывать высоко персонализированную рекламу. Более того, он может измерять эффективность этой рекламы, наблюдая за последующим поведением зрителей в своих магазинах.
Компании еще предстоит полностью использовать эту возможность, но зрители почувствуют ее вкус в сентябре, когда Amazon планирует запускать таргетированную и измеряемую рекламу вместе со своей программой «Футбол в четверг вечером». В ноябре компания покажет бурю рекламы, когда будет транслироваться первый матч по американскому футболу, приуроченный к Черной пятнице, ежегодному празднику в честь богов шопинга.
Этот год станет «основополагающим» для бизнеса видеорекламы Amazon. «Будущее их рекламной стратегии на видео действительно закрепится». Банк Morgan Stanley прогнозирует, что через два года только в Америке зарождающийся видеорекламный бизнес Amazon будет приносить более 5 миллиардов долларов в год, и что в долгосрочной перспективе его превосходная информация о своих зрителях может позволить ему взимать более высокие ставки за рекламу, чем на любой другой видеоплатформе.
Эта возможность станет более ценной, когда просмотр перейдет на потоковую передачу. Реклама на телевидении, подключенном к Интернету, составляет около трети расходов на телевизионную рекламу в Америке. По мере роста этой доли продавцов цифровой рекламы ждет «горшок с золотом». Более того: «Когда вы вводите данные, они трансформируют рынки».
Телевизионная реклама считается одной из самых эффективных, но ее влияние трудно измерить. По мере того, как рекламодатели получают возможность видеть, как клиенты реагируют на их рекламу, рынок телевизионной рекламы, который в настоящее время в Америке оценивается примерно в 90 миллиардов долларов в год, будет расти, причем львиная доля будет принадлежать компаниям, предлагающим лучшие измерения.
Второй подход Amazon к оплате видео — продавать зрителям не только собственную продукцию, но и контент других компаний. В то время как зрители, открывающие Netflix или Disney+, видят только шоу на этих платформах, тем, кто открывает Prime Video, предлагается контент от ряда других стримеров. Если клиент подписывается на другую услугу через Prime, покупает или арендует шоу, Amazon получает долю, которая, по оценкам, составляет от 20% до 50%. Когда зритель смотрит бесплатный канал через Prime, Amazon получает часть дохода от рекламы или продает собственную рекламу в некоторых слотах канала.
Этот подход можно сравнить со стратегией Amazon в розничной торговле. Компания начала с продажи собственной продукции, а затем открыла свой рынок для других трейдеров. Сегодня две трети продаж на Amazon.com осуществляются третьими лицами, причем Amazon берет комиссию — гораздо более прибыльный бизнес, чем продажа собственных товаров. Его цель — быть таким же «хозяином» в видео.
Этот анализ проливает свет на цель таких крупнобюджетных шоу, как «Цитадель». Amazon продолжает снабжать свой сайт электронной коммерции собственными продуктами, чтобы поддерживать ценовую конкуренцию и гарантировать, что на рынке будет достаточно широкое предложение, чтобы клиенты возвращались.
Контент Prime Video играет аналогичную роль: громкие шоу и спортивные трансляции (чего нет у большинства других стримеров) заставляют людей открывать приложение, гарантируя при этом широкий выбор контента. «Настоящий вопрос не в том, сколько людей посмотрело «Кольца власти». «Это то, сколько людей зашло в Prime из-за «Колец власти»… а затем [потратило] больше на другой контент».
Похоже, Amazon удается заставить людей проводить время на своей платформе. Хотя немногие из его шоу по отдельности попадают в десятку лучших, данные Nielsen показывают, что доля потокового вещания Prime Video в Америке — около 8,9% часов просмотра в июле — примерно на 70% больше, чем у Disney+, и более чем в два раза больше, чем у Max. .
Стать владельцем контента непросто. Переговорная власть Amazon над поставщиками слабее в сфере видео, где есть несколько крупных студий с собственными предложениями, ориентированными непосредственно на потребителя, чем в электронной коммерции, где ее рынком пользуются миллионы мелких продавцов. Власть Amazon над потребителями также слабее: хотя на долю компании приходится почти 40% продаж электронной коммерции в Америке, ее платформа Fire tv обрабатывает там лишь около 15% потокового трафика.
Тем не менее, компания ищет способы заработать деньги в отрасли, которая тонет в убытках. Amazon, возможно, не доминирует на премии «Эмми» или в первой десятке Nielsen. Но, по словам бывшего топ-менеджера, главная цель компании в сфере видео — дать людям возможность смотреть телевизор через ее оборудование, покупать контент через ее магазин и смотреть рекламу, обслуживаемую рекламой Amazon. Даже если «Цитадель» останется критически провальной, возможно, она выполнила свою задачу.
P.S. Подпишись на канал ГлавИнформ — ГИБбон — о том как экономика, политика и технологии влияют на нашу жизнь.
