Рынок онлайн рекламы, TikTok: бан в США, инвестиционные идеи на рынке онлайн рекламы и при чем тут Искусственный интеллект (Часть 1)

Рис. 1: Рынок онлайн рекламы США, $млрд

Источник: DKG Global


Потенциальный (и ни как не соответствующий принципам свободного рынка) запрет на TikTok в США в случае, если китайские акционеры платформы не выйдут в принудительном порядке из его акционерного капитала, может стать (и уже частично стало) одним из ключевых факторов для роста капитализаций американским компаний сектора коммуникаций (прежде всего GOOGL, SNAP и ряда других). Что представляет американский бизнес TikTok, какую долю рынка другие провайдеры могут получить, в случае его бана на территории США, как это решение нынешней администрации белого дома отразится на глобальном рынке телекоммуникаций, а также как решение отразилось на изменении расчетных внутренних стоимостей компаний этого сектора: все это мы рассмотрим в этом цикле статей.


Юридическое обоснование 

Хотя какие-либо запреты и ограничения на основании формального участия в акционерной структуры какой-либо компании в условиях свободного рынка не приемлемы (как нас долгое время учили.  ..), формально юридическое обоснование требований о выходе ключевого акционера — компании ByteDance, представленное администрацией в белом доме другое. Конгресс, Белый дом, вооруженные силы США и более половины штатов США уже запретили TikTok из-за опасений, что его материнская компания ByteDance предоставит пользовательские данные, такие как история посещенных страниц и местоположение, китайскому правительству или будет продвигать пропаганду и дезинформацию от его имени.

ФБР и Федеральная комиссия по связи США в своей «аргументации» ссылаются на Закон, принятый Китаем в 2017 году, который требует от компаний предоставлять правительству любые личные данные, имеющие отношение к национальной безопасности страны. Нет никаких доказательств того, что TikTok передает правительству КНР такие данные, но опасения возникают из-за огромного количества пользовательских данных, которые он собирает. Обеспокоенность усилилась в декабре, когда ByteDance заявила, что уволила четырех сотрудников, которые получили доступ к данным о двух журналистах из Buzzfeed News и The Financial Times, пытаясь отследить источник просочившегося отчета о компании. Представитель TikTok Брук Оберветтер заявила, что нарушение было «вопиющим злоупотреблением» полномочиями сотрудников.

Вторым формальным поводом для потенциального запрета TikTok на территории США должны стать подозрения в том, что контент платформы наносит вред психическому здоровью подростков (в данном случае, правда не очевидно, чем контент в TikTok отличается от множества роликов на других платформах социальных медиа, которые часто несут еще больший негативный эффект).


Экономическое (действительное) обоснование

В действительности в основе возможного бана на деятельность TikTok в США лежит быстрая экспансия платформы на глобальный рынок онлайн рекламы. В 2021 году на долю TikTok приходилось 0,7% мирового дохода от цифровой рекламы. По предварительным данным в 2022 году доля увеличится до 1,7% и будет продолжать расти в течение следующих лет. Прогнозируется, что в 2024 году значение вырастет до 2,7%.

Рис. 2: Доля Дуополии на рынке онлайн рекламы США

Источник: DKG Global, ft.com

При этом 2022 год стал первым годом с 2014 года, когда доля Дуополии Google и Meta* (признана экстремистской организацией) на рекламном рынке упала ниже 50% и составила 48,4%. Ожидается, что к концу 2023 года это число должно было снизится до 44,9%. Конечно, выпадающая у гигантов доля рынка не полностью отразилась в росте доли рынка TikTok, существенно свое присутствие на рынке онлайн рекламы увеличили Amazon, Apple и Microsoft. Но TikTok — компания, демонстрирующая самый быстрый темп роста доли рынка. AMZN также демонстрирует очень впечатляющие темпы роста его доли как на американском, так и на глобальном рынках. По итогам 2022 бизнес онлайн рекламы AMZN вырос на 19%, теперь доля AMZN на американском рынке онлайн рекламы составляет 7.2%.  

Рис. 3: Число пользователей TikTok, млн чел.

Источник: DKG Global

Но прежде чем перейти к более подробному анализу бизнеса и статистики TikTok, а также анализу компаний-бенефициаров от его бана обратимся к общем тенденциям на рынке онлайн рекламы США.


Рынок онлайн рекламы: новые реалии

Расходы на цифровую рекламу на человека оцениваются в 612 доллара США на пользователя Интернета в 2022 году (+7,17% в годовом исчислении). Ожидается, что цены вырастут на 5,7% в 2023 году и на 5,2% в 2024 году (ранее ожидалось на 6.2% и 5.7%, соответственно. Таким образом, усиливающаяся конкуренция с одной стороны, а с другой стороны, действия по урезанию рекламных бюджетов компаниями существенно негативно влияют на возможность провайдеров свободно управлять ценообразованием на этом рынке.

Тенденции спроса. Порядка 36% крупных рекламодателей ожидают сокращения своих рекламных бюджетов в 2023 году (по данным на конец 2022 эта доля составляла 30%), около 28% ожидают аналогичных уровней расходов (ранее — 30%) и около 27% планируют увеличить расходы (ранее — 30%). Спад в спросе уже сказался на операционных показателях компаний сектора. По итогам 4Q22 Alphabet сообщил о падении доходов Google от рекламы на 3,6% до 59 миллиардов долларов с 61,23 миллиарда долларов в четвертом квартале 2021. Вторая компания дуополии зафиксировала падение доходов от рекламы в четвертом квартале на 4,2%. И хотя рекламные доходы AMZN растут в отличие от компаний дуополии, темпы роста рекламного бизнеса Amazon также замедлились до 19% в последнем квартале по сравнению с более быстрым приростом на 32% в годовом исчислении за тот же период прошлого года.

Тенденции предложения. Большинство компаний, пользующихся онлайн рекламой планируют увеличить свои бюджеты на TikTok в 2023 году, при этом 91% брендов рассчитывают увеличить общие расходы на рекламу на этой платформе. Капитальные затраты. Gartner Global Communication Services ожидает, что рыночные капиталовложения вырастут на 2,4% в 2023 году до 1,5 трлн долларов (2022 год: около 3%).

В следующей статье этого цикла мы более подробно остановимся на анализе бизнеса TikTok, а также проанализируем, как бан на TikTok может сказаться на операционных и финансовых показателях бизнеса других гигантов, а также узнаем при чем тут Искусственный Интеллект...