Netflix забивает последние гвозди в гроб

Те, кто надеется, что недавнее снижение цены акций Netflix Inc. ( NFLX ) вернет их на прежнюю территорию, могут вскоре разочароваться.

Первоначально компания находилась на пути к переходу от стадии быстрого роста к более зрелой стадии, но в погоне за прибылью, многократно превышающей прежние, она совершила серьезную ошибку, от которой, возможно, никогда не сможет оправиться.

Я говорю о подавлении компанией разглашения паролей. Руководство Netflix утверждает, что практика обмена паролями в основном эквивалентна тому, что клиенты «воруют» доход, который «правомерно причитается» Netflix. По этой логике у компании все еще есть возможности для роста, собирая доход, который «теряется» из-за совместного использования паролей. Все, что нужно сделать, это взимать дополнительную плату за учетные записи, которые регистрируют входы в систему более чем из одного дома.

Эта логическая цепочка выявляет огромное и опасное несоответствие между точкой зрения руководства и реальностью. Вот почему я считаю, что Netflix совершает здесь серьезный просчет, и почему это может привести компанию к периоду долгосрочного снижения количества подписчиков (и, следовательно, к падению цены акций).

Клиенты теперь враги

Основная опасность разгона Netflix по обмену паролями заключается в том, что он показывает фундаментальный сдвиг в том, как компания смотрит на своих клиентов.

Когда компания все еще находилась на стадии роста, ее жизненной силой были клиенты. Как и любая крупная компания, она процветала, давая клиентам то, что они хотели: контент по запросу, выпуск полных сезонов сразу, шоу, ориентированные на то, что больше всего нравилось зрителям, и т. д. Фактически, они даже поощряли совместное использование паролей; чем больше людей увидят и влюбятся в их контент, тем лучше.

Теперь Netflix изменил свое мнение, характеризуя тех, кто делится паролями, как людей, которые неправильно поняли саму природу сервиса Netflix. В письме акционерам от 19 апреля компания заявила:

Совместное использование, вероятно, способствовало нашему росту, так как больше людей использовали и наслаждались Netflix. И мы всегда старались упростить совместное использование среди своих домашних с помощью таких функций, как профили и несколько потоков. Хотя они были очень популярны, они создали путаницу в отношении того, когда и как можно поделиться Netflix с другими.

Эта отчетливо антагонистическая точка зрения предполагает, что клиенты в лучшем случае сбиты с толку, а в худшем — активно воруют деньги у компании. Клиенты, как правило, выбирают продукты, которые дают им то, что они хотят, и обращение с ними как с врагом, безусловно, не соответствует этим требованиям.

Миф об «упущенной выгоде»

Причина, по которой Netflix принимает меры против совместного использования паролей, заключается в том, что каждая учетная запись, совместно используемая, приводит как минимум к одной потерянной подписке. Конечно, если бы они запретили совместное использование паролей, то у них было бы две подписки или больше, а не одна.

Конечно, компания не планирует полностью блокировать входы в систему из других мест, по крайней мере, на первых порах. Первоначальный план состоит в том, чтобы заставить клиентов платить меньшую дополнительную комиссию за каждую дополнительную учетную запись, которая, вероятно, будет составлять около отметки в 3 доллара. На каком-то уровне компания, кажется, понимает, что клиенты не будут довольны изменениями, хотя я считаю, что они сильно недооценивают негативную реакцию.

Хотя компания утверждает, что еще не знает, каковы будут преимущества или недостатки этого изменения, поскольку оно беспрецедентно в индустрии потокового вещания, у нас есть аналогичный пример из игровой индустрии.

В индустрии видеоигр неизбежно, что некоторые клиенты будут заинтригованы определенными играми, но не обязательно захотят сначала их купить. Есть Ютуберы, которые записывают и загружают видео своих прохождений игр, дополненные их собственными комментариями о таких вещах, как сюжетная линия, персонажи, игровая механика и т. д.

Некоторые компании, занимающиеся видеоиграми, порицают эту практику, поскольку считают, что она приводит к «потерянной прибыли». Однако другим нравится бесплатная реклама, которая потенциально может привести к увеличению продаж. На самом деле, значительная часть игрового сообщества не будет покупать игры, не увидев сначала хотя бы часть чьего-то прохождения.

Идея упущенной выгоды — это миф. Либо у вас есть доход, либо его нет. Вы не можете потерять то, с чего никогда не приходилось начинать, и действия, основанные на идее, что вы можете получить деньги от людей, которые никогда не были готовы платить за ваши услуги в прошлом, могут легко иметь неприятные последствия.

Конечно, некоторые клиенты Netflix будут готовы платить дополнительную абонентскую плату за дополнительные учетные записи, но некоторые семьи могут считать, что контент не стоит того, чтобы платить более высокую цену. У некоторых родителей есть Netflix только для того, чтобы их дети, которые учатся в колледже, могли его использовать, поэтому им даже не нужна учетная запись, если их дети не могут войти в систему. Те, кто отказался от общих учетных записей из-за дополнительных сборов, могут подписаться на Netflix, но они также могут перейти к конкурентам или полностью отказаться от подписки на потоковое вещание.

Конкуренты получают неожиданную возможность

И последнее, но не менее важное: стратегия Netflix рискует оттолкнуть клиентов в то время, когда новые конкуренты появляются слева и справа.

Эти конкуренты, в том числе Disney ( DIS ) Disney+, Amazon ( AMZN ) Prime Video, Warner Bros. Discovery ( WBD ) HBO Max и другие, все еще считают себя на стадии роста, поэтому они более внимательнее к клиентам.

Это не так, как раньше, когда Netflix был единственным на рынке. В настоящее время существуют другие потоковые сервисы, и, хотя многие  поддерживают более одной потоковой подписки, в наши дни существует так много контента, что никто не может надеяться посмотреть его весь. Таким образом, вероятность того, что разгневанные клиенты отменят свои подписки на Netflix и никогда не оглянутся назад, представляет собой гораздо больший риск, чем в прошлом.

Если конкуренты умны, они сделают все возможное, чтобы использовать эту возможность, чтобы отобрать долю рынка у Netflix. Самое приятное то, что им не обязательно делать что-то отличное от того, что они уже делают; Чтобы извлечь выгоду из крестового похода Netflix против совместного использования паролей, все, что им нужно сделать, — это не начинать свои собственные крестовые походы против совместного использования паролей.

Подводя черту

Netflix может по-прежнему доминировать на рынке потокового видео по запросу с точки зрения количества подписчиков, но на фоне замедления роста доходов и первой потери подписчиков за десятилетие цена акций резко упала. Инвесторы понимают, что компания приближается к насыщению рынка и что она не может вечно показывать высокие показатели роста, поскольку ее рынок взрослеет, а конкуренты заявляют о себе.

Если бы стать зрелой компанией было бы ее единственной проблемой, Netflix выглядел бы выгодной сделкой при текущей цене акций в 199,99 долларов на момент написания этой статьи, что на 71% ниже исторического максимума в ноябре 2021 года. 

К сожалению, Netflix, похоже, полон решимости ускорить свою кончину, отгоняя подписчиков в то время, когда альтернатив много и во многих случаях они дешевле. Что еще более сбивает с толку, так это то, что компания выбирает этот маршрут, несмотря на признание того, что совместное использование паролей, вероятно, способствовало ее историческому росту.

Эта часть является лишь моим собственным предположением, но, возможно, компания раздувает ошибочное представление об «упущенной выгоде» в надежде, что в краткосрочной перспективе она может принести больше доходов от расправы над обменом паролями, помогая восстановиться цене акций. Это может дать возможность тем, кто имеет значительные доли в акциях, уменьшить свои потери.

Независимо от причин, по которым Netflix придерживается этой стратегии, я вижу в этом самый явный признак того, что стриминговый джаггернаут скоро потеряет свое доминирующее положение на рынке из-за того, что оторвался от реальной ситуации. Если причина, по которой вы теряете подписчиков, заключается в том, что вы слишком быстро увеличили расходы и заняли враждебную позицию по отношению к клиентам, никакие жалобы на упущенную прибыль или отмену производства нового контента не исправят ситуацию.

Больше фундаментальных разборов