Топ-10 трендов 2020 от Сбера. Новый класс инвесторов, eHealth, lifestyle-платфоры, Развлечения всего
В основе выбора:
— новые сервисы и бизнес-модели,
— отраслевые сдвиги,
— яркие продуктовые фичи 2020 года,
— тренды, которые не лежат на поверхности. За скобками оставлены очевидные процессы: рост интернет-торговли и доставки продуктов, развитие внутреннего туризма, онлайн-конференции, а также тренды, зародившиеся ранее: облачные кухни, e-commerce в соцсетях и пр.
1.Новый класс инвесторов.
Сервисы для инвестиций и так росли во все мире, а во время пандемии зафиксировали экспоненциальный рост.
В США Robinhood, Betterment и другие инвестсервисы и робоэдвайзеры фиксировали рост 100% месяц к месяцу в марте, апреле и мае.
В России за 2020 год открыли столько же брокерских счетов, сколько за 5 лет — и сейчас их число превышает 8 млн.
Частные инвестиции становятся массовым и явлением и занимают все большее место в структуре сбережений клиентов, сейчас их доля составляет около 15%.
Ключевой фокус инвестсервисов— привлечение пользователей.
Самые смелые внедряют оригинальные механики: например, приложение Public позволяет пользователям отправить часть любой акции в подарок друзьям, чтобы пригласить их в сервис.
Еще одна ключевая задача для сервисов — провести легкий онбординг и вовлечь пользователей в использование сервиса, сделать их активными пользователями. Стартапы Public, SoFi используют социальные механики, предлагая пользователям объединяться в комьюнити и общаться в чатах для обсуждения инвестиций. Некоторые компании используют геймификацию, чтобы стимулировать пользователя к выполнению целевых действий. Например, пользователи корейского сервиса Kosho могут заработать виртуальную валюту за предсказания рынка и использование голосового помощника: потратить валюту можно на разблокировку инвестпортфелей или подарочные карты.
Must-have для любого сервиса на 2021 год — образовательные механики — курсы, подкасты, всплывающие подсказки. Китайский сервис Changle Fortune проводит стримы с экспертами финансового рынка, которые подсказывают, как можно улучшить навыки инвестирования.
Брокерское обслуживание и робоэдвайзинг начали запускать стартапы, которые изначально инвестициями не занимались. Такой сервис появился, например, у кредитного стартапа SoFi, в ближайшее время опции инвестирования готовится запустить платежный сервис TransferWise. Запуски стали частью общего тренда на ребандлинг в области финтеха — компании стремятся стать персональными финансовыми ассистентами с набором инструментов для решения всех финансовых задач пользователя, уходя от монопродукта к мультипродуктовому предложению.
Образовывать пользователей стартапы начинают с раннего возраста. Заметный тренд этого года — запуск и развитие необанков для детей и подростков. Запущенные в этом году сервисы Step и Copper прививают детям полезные финансовые привычки с помощью игровых механик. Revolut в этом году также запустил банкинг для подростков, а Greenlight — один из пионеров «детского» банкинга — получил статус единорога.
2.Второй тренд. Финансоваянезависимость— Every company is a fintech company.
Одни из главных бенефициаров локдауна — онлайн-ритейлеры, на фоне чего они стали запускать собственные финансовые сервисы. Фокус большинства — на платежных инструментах, а также на счетах и картах для пользователей и работников gig-экономики.
В декабре сеть Магнит совместно с ВТБ запустила платежный сервис Magnit Pay, на базе которого будет работать суперапп Магнита с доставкой продуктов и лекарств и MVNO. Сервис быстрых c2c-переводов запустил ритейлер Joom. Китайский e-commerce гигант Pinduoduo запустил собственную платежную систему Duoduo Pay, предложив 731,3 млн пользователей альтернативу WeChat Pay и Alipay. Один из главных ньюсмейкеров года — Яндекс — после отмены сделки с Тинькофф Банком решил выйти на финансовый рынок самостоятельно. Наличие собственного транзакционного бизнеса позволит Яндексу контролировать все платежи в своих сервисах, а банковские сервисы — кредиты и счета — можно будет предложить многочисленной аудитории пользователей и работников служб доставки и такси. Яндекс может выйти на рынок финансовых сервисов уже в 2021 году— компания рассматривает запуск банковских карт и кредитов в течение 12 месяцев.
Wildberries удалось провести успешную сделку по покупке банка. Небольшой банк «Стандарт-кредит» поможет компании создать карточные программы лояльности, включая подарочные карты, и проводить расчеты с контрагентами. Покупка уже существующего банка дешевле создания собственного, и дает ритейлеру возможность сразу напрямую работать с физлицами. Свою финтех-экосистему развивает и МТС: компания объединила сервисы МТС Банк и МТС Деньги, а также создала необанк для геймеров NUUM: совершая ежедневные траты по карте NUUM, клиенты смогут копить бонусы и обменивать их на внутриигровые товары и валюты.
На фоне закрытия магазинов и роста e-commerce сильно упали POS-кредиты. Зато взрывной рост испытывает их альтернатива — Buy Now Pay Later сервисы. К 2023 году BNPL имеет все шансы занять 3% от рынка e-commerce. Лидеры BNPL-сегмента — Klarna и Affirm — выросли на 100% год к году. Klarna управляет собственным маркетплейсом рассрочки с товарами от тысяч партнеров, а Affirm объявил о партнерстве с Shopify. Недавно Affirm объявил о выходе на IPO — Goldman Sachs ранее оценил стартап в $10 млрд.
3.Экосистемы цифрового здоровья.
В пандемию, IT-гиганты и e-health стартапы начали развивать экосистемы здоровья с digital-сервисами и носимыми устройствами.
Один из ярких примеров — американский стартап Tyto Care с набором инструментов для удаленной диагностики и телемедицинским сервисом. С помощью тетоскопа, термометра, отоскопа и депрессора языка пациент может провести осмотр дома, одновременно общаясь с врачом по видео. В России МегаФон запустил сервис дистанционного мониторинга здоровья — можно подключить тонометр или пульсоксиметр к облаку и сразу делиться данными с врачом. В электронную медицинскую карту москвича добавили опцию выгрузки данных из Apple Health и Google Fit.
Рынок «здоровья» становится приоритетным направлением в стратегиях IT-гигантов. Крупнейшие китайские e-commerce игроки Alibaba и JD развивают доставку лекарств, телемедицину и онлайн-сервисы для больниц. Amazon недавно запустил доставку рецептурных лекарств Pharmacy и планирует выйти на потребительский рынок телемедицины. Google купил производителя фитнес-браслетов Fitbit и проводит исследования в области фармацевтики, лечения рака и диабета через подразделение Verily.
В сфере wellness — компании также стремятся замкнуть пользователей в своих экосистемах. Halo, фитнес-трекер Amazon, работает только вместе с подпиской на онлайн-тренировки в одноименном приложении. Фитнес-сервис Apple Fitness+ доступен только владельцам Apple Watch.
Коронавирус спровоцировал бум приложений и гаджетов для сна и медитации — тренд, зародившийся еще до пандемии. Уже в 2019 году выручка топ-10 приложений для медитации составила $195 млн — в 20 раз больше, чем всего четыре года назад. Весной загрузки сервиса Relax: Master Your Destiny выросли на 218%. Приложения для сна Endel и Loóna заняли первые места в рейтингах приложений 2020 года App Store и Google Play. Тренд года — приложение Shine, которое «превращает заботу о своем ментальном и эмоциональном здоровье в привычку». Приложение года для iPhone: Wakeout! — программа с базой простых и коротких упражнений для расслабления и улучшения настроения.
В зарождающийся рынок верят инвесторы: в декабре приложение для медитаций Calm привлекло $75 млн и стало единорогом. Российский сервис для медитации и сна Mo, созданный бывшим директором по стратегии и анализу Mail.ru Александром Горным, привлек ₽15 млн.
4. Малый бизнес — главный герой шопинг-лихорадки 2020.
Покупатели все чаще предпочитают товары небольших производителей известным брендам: в коронавирус почти треть потребителей покупали товары у частных марок, в три раза выросли продажи небольших брендов в России, с 5,5% до 15,4%. Борьба за продавцов стала главным приоритетом e-commerce площадок.
С начала года Wildberries утроил число поставщиков, Ozon и AliExpress Россия увеличили показатель вдвое. Walmart за год увеличил число поставщиков в два раза, до 50 тысяч, однако ритейлеру по-прежнему далеко до лидера e-commerce Amazon c его 5 млн продавцов.
Чтобы привлечь мерчантов, маркетплейсы начали облегчать условия торговли и продвижения. AliExpress Россия запустил формат супермагазинов, взяв на себя загрузку, хранение, упаковку, маркетинг товаров и общение с покупателями. Ozon снизил комиссии с продаж в два раза и повысил прозрачность оплаты за логистику. Walmart заключил соглашение с Shopify, рассчитывая, что партнер приведет за собой продавцов на маркетплейс.
Привлекают продавцов и превращающиеся в маркетплейсы соцсети: ВКонтакте представил конструктор одностраничных сайтов — инструмент создания бренд-страниц на основе информации из сообществ в один клик. Facebook запустил цифровые витрины Shops, позволив бизнесу создавать полноценные магазины в Facebook и Instagram. Сервис Facebook бросает вызов Amazon — у соцсети 2,6 млрд потенциальных покупателей.
Интересен и контр-тренд: запуск собственных онлайн-магазинов в обход зарегулированных e-commerce площадок и маркетплейсов — для создания уникального клиентского опыта. В России за первые три квартала прямые продажи выросли на 7,3% год к году, в США показатель за весь год может быть еще выше — 24,3%. Развитие d2c-продаж привело к расцвету сервисов, помогающих бизнесу запускать интернет-магазины. Главным бенефициаром стала площадка для продавцов Shopify — за II квартал выручка сервиса почти удвоилась по сравнению с показателем годом ранее.
5. Сквозная мобильность.
В пандемию на базе такси-сервисов начали формироваться универсальные платформы перемещения людей и товаров из точки А в точку Б — любым маршрутом и на любом транспорте. Таксисты превратились в курьеров, образуя новую профессию — специалиста по мобильности.
Доставка стала неотъемлемой частью такси-сервисов: в августе Яндекс объединил такси с доставкой еды и посылок, запустив суперприложение Яндекс Go. В планах — доставка лекарств. В апреле Gett запустил доставку посылок из постаматов PickPoint. Произошло постепенное слияние рынков mobility и delivery.
Коронавирус создал благоприятные условия для развития сервисов микромобильности: люди стали избегать массовых скоплений, а городские власти — смягчать зарегулированность сектора. Лондон тестирует шеринг скутеров, а Милан, Париж и Берлин создают дорожки для велосипедов и самокатов. Российский каршеринг Карусель перезапустил основной бизнес в Москве, превратившись в сервис аренды самокатов. Эстонский Bolt запустил байкшеринг в Париже.
Сервисы микромобильности, как и сервисы доставки, стали интегрироваться в райдхейлинги. Ситимобил первым из российских такси-агрегаторов добавил в приложение аренду электросамокатов. Uber встроил в такси-приложение аренду самокатов и велосипедов еще в 2019 году.
Универсальные mobility-платформы создают даже на государственном уровне — московский Дептранс анонсировал единую платформу для всех видов транспорта: байкшеринг, такси, общественный транспорт и др.
В аналогичном направлении двигается фудтех и осваивает новые вертикали. Delivery Club запустил доставку корма для животных, а также доставку лекарств. В Китае сервис доставки еды Ele·me начал доставлять смартфоны, следом за ним такую же услугу предложил Meituan.
6. От соцсетей к lifestyle-платформам.
Коронавирус привел к появлению «гибридных» соцсетей — lifestyle-платформ с социальными функциями. Пользователям больше не нужно заходить в Facebook или Instagram, чтобы пообщаться с друзьями — это можно сделать, играя в игру, закупаясь на маркетплейсе и даже просто слушая музыку.
Американский маркетплейс Verishop строит настоящую «шопинг-соцсеть» — недавно сервис запустил групповые шопинг-вечеринки, во время которых пользователи могут видеть, что ищут другие участники, переписываться и общаться по видео, а также лайкать покупки друзей. На Verishop пользователи также могут подписаться на друг друга и находить идеи для покупок через ленту рекомендаций.
Видеоигры заменили места для вечеринок и мессенджеры. В Roblox пользователи могут собираться в виде аватаров и проводить виртуальные дни рождения. Американская певица Ava Max устроила в игре вечеринку в честь выхода альбома, в ней приняли участие более миллиона человек. Discord, запущенный в 2015 году как платформа для общения геймеров, за 5 лет набрал 100-миллионную аудиторию и превратился в соцсеть для всех пользователей.
Социальные функции стали внедрять онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы. Опция совместного просмотра контента появилась у Amazon Prime Video, Facebook, HBO, Hulu и многих других. Spotify добавил функцию совместного прослушивания плейлистов в разных помещениях.
Одновременно соцсети вышли за рамки стандартного функционала, превратившись в места для совместного онлайн-досуга: игр, шопинга, просмотра видео и пр. Только на Facebook ежемесячно более 700 млн пользователей играют в игры. Более 15% пользователей соцсетей в США используют платформу, чтобы совершать покупки. В Instagram и Messenger, как и в онлайн-кинотеатрах, пользователи могут вместе смотреть видео.
7. Развлечения всего.
Результатом тотального локдауна стала нехватка эмоций и впечатлений у пользователей — компании стали встраивать развлекательную составляющую в e-commerce, образование и другие сферы.
Интеграция развлечений в шопинг поменяла клиентский путь в e-commerce: теперь покупки напрямую связаны с потреблением развлекательного контента. Особый рост увидели лайвстримы — формат продаж, при котором звезды и инфлюенсеры общаются с аудиторией, отвечают на вопросы и развлекают ее. В России прямые эфиры в этом году запустили AliExpress, Ozon и Яндекс.Маркет. В Китае — родине формата — тестирование стримов запустил WeChat, а Alibaba открыл доступ к своим лайвстриминговым технологиям для других компаний.
Продолжается тренд на геймификацию. Китайские e-commerce гиганты Taobao и JD.com запустили на своих площадках мини-игры в день «Холостяка» (большой распродажи 11.11), стимулируя пользователей к покупкам и приглашению друзей.
Растет интерес и к развлечениям в образовании. Аналитики прогнозируют, что к 2023 году рынок геймификации в образовании достигнет $1,8 млрд, против $450 млн в 2018 году. На фоне массового перехода в онлайн учебные заведения мира добавляют игровые механики в сервисы для занятий: платформы сочетают академическую программу с развлечениями, превращая предметы в игру и отправляя ученикам виртуальные награды за успехи. Одна из самых популярных образовательных платформ с аудиторией в 42 млн учеников — индийская ByJu’s — использует анимированные игровые задания, квизы и соревновательные механики. Весной платформа вошла в топ-10 мировых образовательных сервисов по числу загрузок.
Edutainment-платформой постепенно становится TikTok. Видеосервис тестирует раздел Learn с образовательными мини-лекциями и how to видео; кроме того, сервис предлагает пользователям и организациям снимать образовательные ролики с хэштегом #LearnOnTikTok.
Среди обучающего контента на площадке особенно выделяются видео, посвященные финансовой грамотности. Блогеры, рассказывающие о том, как правильно инвестировать и как рассчитать налоги, набирают популярность во всем мире: сложные финансовые темы разбираются на короткие видео и преподносятся с фоновой музыкой, визуальными фильтрами и даже танцами.
На волне мирового подъема edtech владелец TikTok, ByteDance запускает образовательную экосистему. Компания создала бренд Dali Education; первым устройством бренда стала умная лампа, которая следит за осанкой ученика, распознает текст в учебниках и помогает при выполнении домашних заданий.
В 2020 году TikTok значительно повлиял на мировую индустрию развлечений — другие социальные сети (ВКонтакте, YouTube и SnapChat) стали адаптировать формат бесконечной ленты из коротких видео. Экспериментируют не только соцсети: например, Netflix перенимает формат для продвижения оригинального контента. Pinduoduo с помощью коротких видео привлекает и удерживает пользователей: сервис Duo Duo Video позволяет искать на маркетплейсе товары, увиденные в роликах, а также получать виртуальные вознаграждения за просмотр роликов и обменивать их на реальные деньги.
8. Software is eating the world — subscription is winning business.
В 2020 году подписка становятся одной из ключевых бизнес-моделей и инструментом вовлечения пользователей в сервис или экосистему практически во всех индустриях. Помимо ставших привычными подписок на цифровые сервисы, распространяются подписки на доставку, автомобили и даже гостиницы. По подписке становится возможными приобретать реальные товары, фактически, расплачиваясь в рассрочку.
В США в гонку с Amazon (150 млн подписчиков Prime на начало 2020 года) включился Walmart, представив в 2020 году подписку Walmart+. За $98 в год пользователи получают бесплатную доставку, скидки, возможность платить вне кассы и другие услуги.
Вслед за азиатскими супераппами Gojek и Grab, Uber запустил собственную подписку Uber Plus: за $24,99 в месяц подписчики получают 10–15% скидку на поездки в такси, и 5% скидку и бесплатную доставку на заказы в Uber Eats. В феврале собственную подписку запустил сервис доставки еды из ресторанов Grubhub.
Помимо распространения подписок как бизнес-модели, сам тип подписок изменяется в сторону супербандлирования. Компании запускают мультисервисные подписки, куда включают доступ к развлекательным сервисам и скидки на о2о-сервисы. В 2020 году такие подписки запустили Apple и Яндекс. Яндекс также предлагает приобрести по подписке умную колонку Станцию — стоимость составит ₽349 в месяц за 3 года. Единые подписки на все сервисы также появились у Тинькофф (Тинькофф Про), и у Mail.ru (VK Combo). МТС представила в 2020 году первую экосистемную подписку «НЕТАРИФ», которая включает в себя услуги связи, интернет, музыку, онлайн-кинотеатр, библиотеку книг, причем опции пользователи могут выбирать сами. Таким образом, свои подписки есть у всех российских экосистем, включая Сбер.
На росте подписной модели положительным образом сказалась пандемия. Возросло потребление развлекательного контента — в марте около четверти жителей США добавили как минимум одну новую подписку на развлекательный сервис, а 38% оформили подписку на музыку. Пандемия вынудила экспериментировать с подписками тех, для кого ранее эта модель была не свойственна — например, гостиничный бизнес. В 2020 году сразу несколько крупных сетей (InterContinental, CitizenM, Accor) начали предлагать пользоваться номерами и другими услугами (конференц-залами, фитнес-залами) по подписке.
Модель также примеряет на себя автобизнес — сервисы аренды авто по подписке уже работают у десятков производителей, включая BMW и Volvo. В России аналогичный сервис первой запустила Kia.
Подписки продолжают оставаться основным источником дохода для испытавших рост в пандемию дейтинговых сервисов и фитнес-приложений. Кроме того, подписки также являются главной моделью для облачного гейминга: запустившихся в 2020 году GeForce Now от Nvidia или Luna от Amazon.
Банки и финтех-компании, реагируя на запрос аудитории, запускают сервисы для управления подписками. В 2020 году инструменты для управления подписками через банковское приложение появились у таких крупных игроков, как Lloyds и Revolut.
9. Децентрализованный суперапп.
В 2018–2019 годах большинство компаний строили супераппы по модели all-in-one experience, вдохновившись успехами китайских WeChat и Alipay. В реальности восточный опыт подошел не всем: чрезмерное количество сервисов на одной платформе сделало UX слишком сложным. Тренд 2020 года — децентрализованные супераппы, объединяющие сервисы только одной категории: навигация, финансы, mobility и delivery, корпоративные сервисы.
В начале года Яндекс начал тестировать модель супераппа в приложении поисковика, интегрировав в него широкий спектр сервисов — Яндекс.Такси, Яндекс.Маркет, Яндекс.Эфир и др. В дальнейшем IT-гигант пошел по пути сегментного супераппа. На базе Яндекс.Такси формируется универсальная mobility-платформа Яндекс Go, а Яндекс.Карты станут базой для навигационного супераппа — в приложение уже интегрированы Транспорт и Навигатор.
Навигационный суперапп развивает и Google на базе Google Maps — в приложении есть сервисы бронирования отелей и столиков в ресторане, подписки на местных гидов и компании, лента новостей и др. В супераппы превратились китайские навигационные сервисы Baidu и Amap.
Аналогичный процесс идет в финсекторе. Например, в 2020 году Revolut добавил в приложение трейдинг криптовалютами, инвестиции и страхование. Партнерство с иншуртех-стартапом заключил Starling.
Появляются корпоративные мультиаппы: Mail.ru добавил добавил в Почту аудио- и видеозвонки, облачные сервисы, календарь, задачи и голосового ассистента Марусю, а Яндекс запустил Почту 360 с аналогичными сервисами.
Совершенно новую модель получения услуг предложил Apple — облегченные версии приложений App Clips без необходимости скачивания: сканируешь NFC-метку в кафе, запускаешь App Clip и осуществляешь заказ. В будущем блитцаппы могут перевернуть существующую систему приложений и изменить тренд на создание мультиплатформ.
10. Экономика бесконтактности.
Пандемия и введение строгих санитарных требований стимулировали автоматизацию и массовое внедрение бесконтактного обслуживания. Отказ от человеческого взаимодействия стал особенно заметен в продуктовом ритейле, фудтехе.
Бесконтактная курьерская доставка, возникшая в Китае как моментальный ответ на вспышку вируса, за год стала стандартом обслуживания во многих странах. Одновременно набирает обороты и роботизированная доставка: робокурьеры тестировались и раньше, но массовый локдаун создал идеальные условия для полноценного развертывания сервисов. В Китае автоматизированную доставку запустили такие крупные игроки, как JD.com, Meituan Dianping и Ele.me. В мире помимо робокурьеров (таких, как Яндекс Ровер) и дронов появляются и другие способы доставки: электронные тележки на дистанционном управлении от стартапа Tortoise, беспилотные грузовики от Walmart.
Для кафе и ресторанов бесконтактность стала необходимым условием работы. В этом бизнесу помогают цифровые сервисы. Британский сервис доставки еды Deliveroo запустил опцию Table Service, которая позволяет оформить заказ и оплатить его в приложении. Финтех Square добавил возможность выбрать блюдо, заказать его и оплатить через QR-код. Бесконтактные заказы через планшет Kate Tablet запустил Русский Стандарт.
Резкое снижение человеческих контактов привело к созданию полностью автоматизированных кафе, как стационарных, так и мобильных. Латиноамериканский стартап RobinFood создал бесконтактное кафе для заказов «на вынос»: оформить заказ можно либо через приложение, либо с помощью терминалов в ресторане, забрать пакет с едой нужно в одной из автоматизированных ячеек напротив. В Китае сеть KFC начала тестирование бесконтактных фудтраков: выбрать блюдо нужно с помощью дисплея на машине, оплатить заказ — по QR-коду.
Массово автоматизируется и продуктовый ритейл: сеть Пятерочка запланировала открыть в 2021 году около 50 магазинов без персонала после успешного пилота умного магазина Пятерочка #налету. В октябре магазин без касс открыл и Магнит. Тем временем Amazon совершенствует бесконтактные магазины Go, собираясь внедрить в них технологию оплаты по скану ладони, а Walmart откроет магазины для тестирования новых технологий в стремлении стать многоканальным ритейлером.
В пандемию актуализировались возможности голосовых покупок — тренд продлится и после коронакризиса. По данным Juniper Research, в ближайшие 5 лет число таких покупок на устройствах умного дома вырастет на 630%, а общий объем транзакций вырастет с $22 млрд в 2020 году до более чем $164 млрд в 2025 году. Микротренд в голосовых покупках — оплата голосом на заправках. В 2020 году такой сервис запустили Amazon в США и Яндекс в России, а в 2021 году, вероятно, запустит и Google
