Как набрать 50 000 подписчиков в телеграме, потратив 0 рублей на продвижение

Мы запустили телеграм-канал @tinkoff_invest_official в сентябре 2019-го и думали, что наберем 30 тысяч подписчиков за год. Прошло десять месяцев — и на нашем канале 50 тысяч подписчиков. Мы не потратили на продвижение ни рубля.

Мы решили честно рассказать, как мы работаем с контентом и трафиком, какими принципами руководствуемся и каких ошибок стараемся избегать. Возможно, наши советы больше подойдут корпоративным каналам, а не авторским, но кто знает, может, все будет наоборот. Поехали!

Конкуренция сумасшедшая. Раскрутить канал в Телеграме с каждым годом становится все сложнее. Только в 2019-м было зарегистрировано 133 800 каналов на русском. Теперь, после отмены блокировки Телеграма в России, логично ожидать, что эти цифры вырастут в несколько раз. И все, кто раньше боялся гнева Роскомнадзора, пойдут создавать свои каналы, зарабатывать, продвигать личный бренд, находить клиентов. А значит, Телеграм станет еще перспективнее и интереснее.

1. Изучите подводные камни платного продвижения
На наш взгляд, необходимость бирж по закупке трафика и рекламы в Телеграме переоценена. Мы довольно быстро поняли, что этот путь нам не подходит. В первую очередь потому, что неясна была эффективность такой закупки.

Трафик
Мы внимательно изучили рынок и каналы конкурентов, которые активно закупали трафик (добавление рандомных пользователей в канал за деньги). Сценарий всегда один: аудитория у таких каналов сначала вырастает, а потом начинает падать — за счет большого процента отписок. А охват постов и вовсе стремительно сокращается.

Пример 1. Конкурент Х закупает трафик последние полгода: динамика аудитории (subscribers) скачкообразная, показатели охвата (avg post reach и ERR) снижаются. Данные TGStat

Реклама
У каналов, которые закупали рекламу на каналах-стотысячниках, показатели эффективности чуть лучше (потому что подписывались только заинтересованные пользователи). Но по факту рекламный трафик существенно снижает качественные показатели просмотров: падает охват одного поста (avg post reach) и вовлеченность читателей (ERR). То есть, грубо говоря, подписано на вас много людей, а реально читает ваши посты лишь небольшая группа постоянных читателей.

Пример 2. Конкурент Y закупает рекламу последние 3 месяца: аудитория (subscribers) хорошо растет, но показатели охвата (avg post reach и ERR) снижаются. Данные TGStat

Бесплатно и хорошо
Мы хотели привлечь людей, которым и дальше будет интересно нас читать. Как вы уже поняли из примеров выше, «интересность» контента измеряется охватом одного поста (avg post reach) и вовлеченностью читателей (ERR). Видно, что у нас растет не только аудитория, но и охват одного поста, — это отличный показатель.

Пример 3. Если ничего не закупать: показатели @tinkoff_invest_official, телеграм-канала Тинькофф Инвестиций за последние полгода (спойлер: они очень хорошие). Данные TGStat

Что касается ERR (фиолетовая линия), то удержать его на высоком уровне при высоких темпах роста аудитории не удалось ни одному из известных нам каналов про экономику. В целом по рынку он колеблется на уровне 30%. Но у нас он не опускается ниже 55% — это самый высокий показатель среди каналов в нашей «весовой категории».

О качестве охвата канала Тинькофф Инвестиций легко судить по рейтингу Медиалогии: в нем наш канал по среднему количеству просмотров обгоняет гораздо более крупных конкурентов.

Рейтинг Медиалогии по среднему количеству просмотров постов в мае 2020 года.

О бесплатных инструментах, которые нам показались самыми эффективными, мы расскажем ниже.

2. ВП — бесплатная альтернатива рекламе
ВП, или взаимный пиар, оказался для нас мощнейшим инструментом продвижения. Это распространенная схема в Телеграме, когда два канала рекламируют друг друга по бартеру, бесплатно. Фактически больше 60% роста аудитории нашего канала за последние полгода пришлось на ВП. Остальное — органический рост.

Конечно, мы очень внимательно отбираем каналы, которые рекламируем у себя. До сих пор мы показываем всех претендентов нашим аналитикам.

И еще один лайфхак — ВП можно делать кросс-платформенным. Вы можете договориться с блогерами на Ютубе, чтобы они упомянули в своем выпуске ваш канал, а вы запостите рекламу их блога.

Кроме ВП в первые месяцы нам помогли еще две бесплатные опции:

• Подписка всех знакомых и сотрудников
  Если вы компания и у вас есть сотрудники — попросите их подписаться, чтобы создать первую тысячу подписчиков. Они подпишутся, подпишут своих друзей, а те — своих. Мы написали письмо на корпоративную почту и за два дня подписали больше 1100 человек.
  
  
• Упоминание канала на других ресурсах 
  У вас есть лендинг, страница в Facebook или Instagram? Постоянно рассказывайте там о своем телеграм-канале. Мы разместили ссылку на наш канал в других действующих блогах Тинькофф Инвестиций: в Смартлабе, VC, ленте приложения, а также мы о нашем Телеграме рассказывают ведущие подкаста «Жадный инвестор» и спецпроекта — шоу «Деньги не спят». Как-то раз после очередного выпуска шоу к нам пришло 300 подписчиков.

3. Одного SMM-специалиста недостаточно. Соберите команду профессионалов
Один эсэмэмщик не может быть в курсе всех новостей и не может разбираться в технических или финансовых нюансах. Ему нужна помощь, и вы можете помочь ему наладить контакты с другими профессионалами в вашей команде: дизайнерами, если канал о дизайне, разработчиками — если об IT, аналитиками — если об экономике. Для вас это «бесплатный» ресурс, а сотрудники получают возможность для повышения самооценки и самовыражения.

Что касается Тинькофф Инвестиций, то у нас нет отдельного эсэмэмщика, который отвечает за все сразу. Наш телеграм-канал делает команда финансовых аналитиков и редакторов. Нам повезло, что удалось собрать такую команду (хотя в основном она занята в другом проекте — делает ленту с аналитикой на тарифе Премиум).

Только недавно у нас появился редактор, ответственный за выпуск и ВП в Телеграме. Мы до сих пор обсуждаем новости всей командой. Один предложил тему, другой написал, третий отредактировал. По сути, это работа новостной редакции в миниатюре. Только с блек-джеком и дипломированными финансовыми аналитиками.

4. Делайте ставку на новости, а не на контент-планы
Еще один бесплатный ресурс — хороший контент. Мы сделали ставку на новостной контент: 80% опрошенных читают в Телеграме новостные каналы, свидетельствует исследование TGStat. Мы часто постим новости с гифками и картинками, используем эмодзи, чтобы тексты были живее. Этот прием перенимают и другие инвестиционные телеграм-каналы, и в целом это давно известный тренд, пришедший еще из Твиттера и других соцсетей.

Мы убеждены, что контент-планы остались далеко в прошлом. Телеграм привязан к новостям, а заранее прописать пандемию, обвал цен на нефть и банкротства крупных компаний в контент-плане невозможно.

Конечно, у нас есть запланированные публикации: в среду и воскресенье мы выкладываем анонсы шоу «Деньги не спят», по четвергам — подкаст «Жадный инвестор», а по понедельникам — таблицы с компаниями, которые будут отчитываться на неделе. Кроме этого, раз в две недели мы планируем ВП.

Остальное — рождается в редакционном чате.

5. Не стройте свою стратегию только вокруг ЦА
Несмотря на то, что весь интернет исписан советами «сначала определитесь с целевой аудиторией», редко у кого есть представление, для кого он собирается писать.

Мы не стали ограничиваться конкретной ЦА. Мы с самого начала решили не «подтягивать» контент под аудиторию, наоборот — мы ставили целью сделать качественный контент, чтобы аудитория под него подтянулась сама.

Безусловно, здесь нужно оговориться, что мы — редакторы — пришли в Тинькофф Инвестиции уже с опытом работы в деловых СМИ. Но в какой-то момент стало понятно, что нашей аудитории интересно читать новости не только про акции и рынки, но и про нашу компанию, нашу корпоративную жизнь и наши достижения и прорывы: допуск читателей к своей кухне добавляет ценности любому каналу.

По нашим данным, на 20-25% наша аудитория в Телеграме состоит из инвесторов, которые не являются нашими клиентами и вполне себе счастливо торгуют у других брокеров, — им просто нравится нас читать. Всегда найдутся люди, которым интересно знать, как у других, и они тоже часть вашей ЦА. И, конечно, потенциальные клиенты.

Бесценный вывод
Главное отличие канала Тинькофф Инвестиций от других корпоративных каналов состоит в том, что его делает не отдел маркетинга, а редакция. Мы сделали ставку на простые тексты об инвестициях, не привязывали их к контент-планам и целевой аудитории, но при этом сумели сделать крутой канал. И здесь мы лишь делимся опытом и ничего не навязываем. Надеемся, вам было интересно!

Подписывайтесь на нас в телеграме @tinkoff_invest_official

Авторы: Кира Егорова, главный редактор, Анна Бутусова, выпускающий редактор, редакция Тинькофф Инвестиций