Отечественный Private-banking: ностальгия по ушедшим депозитным ставкам

Падение ставок вызывает серьезную обеспокоенность у российских менеджеров, работающих с VIP-клиентами. Помимо этой проблемы существуют и другие: диджитализация, снижение возрастного порога аудитории, рост требований к профессионализму консультантов.

В апреле состоялся очередной саммит Института Смита, посвященный проблемам private banking (PB) и управления частными капиталами на территории постсоветского пространства. Участники мероприятия оживленно спорили о вызовах, которые возникают в индустрии обслуживания состоятельных вкладчиков. Выяснилось, что менеджеры были не готовы к снижению среднего возраста клиентов и резкому падению ставок. Сами сотрудники банков признают, что всего пару-тройку лет назад они всерьез обсуждали целесообразность внедрения дистанционного сервиса. Чтобы провести необходимую реорганизацию, некоторые банки даже были вынуждены временно свернуть программы по привлечению новых вкладчиков.


Молодые и продвинутые

«Всеобщая диджитализация вносит свои коррективы», — говорит Светлана Григорян из Friedrich Wilhelm Raiffeisen. – «На смену личным отношениям и контактам, которые раньше составляли основу нашей работы с клиентами, приходит тотальная автоматизация процессов.

Нам приходится перестраивать структуру доходов, инвестировать больше средств в IT-сферу, поскольку доходность многих продуктов начинает снижаться. К примеру, с такими операциями, как брокеридж, клиенты легко справляются самостоятельно. Говоря условно, сегодня мы берем 0,3% за те услуги, которые раньше стоили 3%. Предыдущее поколение состоятельных россиян постепенно сменяется новым. Вместе с клиентами вынуждены меняться и банки: теперь мы не просто обслуживаем вкладчиков, а предоставляем им профессиональные консультации. Времена «жирной» маржи на депозитах, к которой мы так привыкли, безвозвратно ушли. Сейчас перед нами стоит очень непростая задача – компенсировать падение доходов за счет комиссий».

С коллегой соглашается Екатерина Милеева из Альфа-Private: «Сегодня мы наблюдаем большой спрос на скорость и простоту обслуживания. За последние годы все наши клиенты, включая самый верхний сегмент, значительно «помолодели». Молодежь хочет, чтобы сервис был быстрым и безопасным».

Милеева отмечает, что благодаря этим метаморфозам профессия стала востребованной у специалистов, работающих в смежных сферах – инвестиционном и корпоративном банкинге.

По словам Евгении Тюриковой, возглавляющей Сбербанк Private Banking, отечественные инвесторы все больше тяготеют к российскому рынку, а вкладчики отдают предпочтение депозитам в зарубежных банках. «Наши клиенты «молодеют» не столь стремительно, в среднем они старше 45-ти лет, однако и они предъявляют к безопасности повышенные требования».


Ставки снижаются – страдают все

Тюрикова говорит, что клиенты ее банка пересмотрели свое отношение к риску: «Несколько лет назад они хотели получать 20% в валюте, а сегодня уже согласны на 3-4%, но с гарантией, что не потеряют свои деньги. Чтобы обезопасить средства инвесторов, мы используем дополнительные инструменты. А ведь еще 2-3 года назад спрос защитные инструменты почти не пользовались спросом».

Впрочем, по словам Милеевой, клиенты Alfa-Private не утратили аппетита к риску: «У нашей компании репутация агрессивного игрока. Соответственно, и запросы у наших клиентов выше. К примеру, они готовы вкладываться в венчурные и сложно структурированные продукты».
Падение маржинальности

«Газпромбанк» специализируется на консервативных инструментах, однако перемены не обошли стороной и эту компанию.

«Снижение доходности по вкладам – серьезное испытание», — признает Дмитрий Пешнев-Подольский, занимающий пост первого вице-президента Газпромбанк Private Banking. – «Раньше 90% клиентского портфеля приходилось на депозиты, и всего около 10% — на инвестиционные инструменты. Сегодня эти пропорции меняются. Мы всегда придерживались консервативного подхода, и, чтобы оставаться на плаву в нынешних условиях, нам приходится принимать непростые решения».

В то же время, сервисы PB становятся все более востребованными, что стимулирует рост самой компании.

«Мы вынуждены перестраиваться на ходу. За последние 3 года подразделение выросло в 5 раз. Сейчас мы временно приостановили процесс привлечения новых клиентов, поскольку не можем поддерживать должный уровень сервиса при таком активном росте».

По словам Пешнева-Подольского, еще в 2015-м у руководства его банка были серьезные сомнения в необходимости создания дистанционного канала PB.

Павел Кудрявцев, возглавляющий департамент по работе с VIP-клиентами в другом государственном банке — ВТБ24, разделяет мнение своего коллеги: «Прибыль от депозитов сильно упала, поэтому мы переключаемся на инвестиционные продукты. По вкладам сейчас минимальная маржа либо вообще убытки. В перспективе маржа снизится еще больше. На сегодняшний день вклады в евро убыточны — ни в российских, ни в зарубежных банках нет спроса на деньги. Если раньше доля инвестиционных продуктов в портфеле наших клиентов составляла 3%, то теперь она выросла до 15%».


«Вход» становится дороже

В ответ на растущие запросы клиентов подразделения PB подняли цены на «входные билеты».
Представители Сбербанка уверяют, что это абсолютно естественный процесс: «Даже если банк не будет специально повышать «порог входа», он все равно вырастет сам по себе. В ближайшее время эта цифра будет составлять не менее 1 миллиона долларов – иначе нам будет невыгодно работать».

Сотрудники «Альфы» не согласны с такой точкой зрения: «Мы уже давно инвестировали средства в новые технологии, и сейчас эти вложения начинают окупаться. Таким образом, мы можем себе позволить не поднимать цену на вход».

Пешнев-Подольский признается, что повышение порога входа в PB было для «Газпромбанка» вынужденной мерой: «В начале прошлого года розничный банк попросил нас поднять порог с 10 до 20 млн. руб. Внедрение современных технологий существенно отражается на затратах. Если говорить о марже, то обслуживание клиентов с капиталами до 1 млн. дол. более прибыльно, поскольку они не только размещают средства, но и пользуются кредитами.
Стандартные кредитные программы, которые может предложить наша розница, недостаточно гибки. Именно по этой причине за последний год кредитный портфель нашего клиента вырос вдвое».


Private и Premium: найдите 10 отличий

Любовь Прокопова, руководитель экспертного отдела Frank Research Group, поделилась итогами сравнительного анализа двух услуг – private banking и premium banking.

«Результаты исследования по России оказались довольно неожиданными. Выяснилось, что в структуре премиального сервиса доля клиентов, располагающих капиталом до 1 миллиона рублей, достигает 30-40%. Примерно столько же вкладчиков, баланс которых колеблется в диапазоне от одного до пяти миллионов рублей. Только у 10-15% клиентов премиум-сервиса сумма на счету превышает 5 млн. руб».

По мнению менеджеров premium banking, уровень их сервиса практически ни в чем не уступает private banking. В качестве иллюстраций Любовь Прокопова привела пару анонимных высказываний менеджера из сегмента «премиум»: «Private banking в принципе ничем от нас не отличается. Клиентам удобнее работать с нами, потому что у нас сеть офисов, а у них – всего один на весь город», «У «приватовцев» примерно те же продукты, только они дороже, и офис у них более пафосный».

Один из недостатков premium banking состоит в том, что менеджеры не видят разницы между целевыми клиентами, и опыт обслуживания в одном сегменте приравнивается к опыту обслуживания в другом. В свою очередь, многие менеджеры private banking не до конца понимают, в чем заключается ценность их услуги для клиентов.

Когда менеджерам private banking задавали вопрос: «Почему клиенты отдают предпочтение вашему банку?», ответы были самыми разными: «Наш банк очень надежен», «Мы предлагаем клиентам удобный дистанционный сервис», «У нас есть эксклюзивные предложения по картам», «Наши сильные стороны – высокое качество обслуживания, индивидуальный подход к клиентам, доступность 24/7», «В нашем банке высокие депозитные ставки».

По словам Прокоповой, многие состоятельные люди не вникают в суть услуги private banking. Как правило, для них это лишь часть имиджа богатого человека – есть успешный бизнес, большой дом, дорогой автомобиль с водителем, пусть будет и private banking. В итоге, когда человек становится клиентом этого сервиса, уже не совсем ясно, кто в ком нуждается больше – банк в клиенте или наоборот.

Рейтинг лучших Private-банков