Ozon запускает собственный бьюти-бренд уходовой косметики Kix beauty: инвестиции оцениваются в ₽100 млн — Ведомости

Маркетплейс Ozon выходит в бьюти-сегмент с собственной торговой маркой. Головная структура компании — «Интернет решения» — подала заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака Kix beauty в классе косметики. Под этим брендом уже в I квартале 2026 года планируется запуск линейки средств по уходу за телом.

В ассортимент Kix beauty войдут баттеры на основе твердых растительных масел и кремы для ног. Производство будет организовано на мощностях российских контрактных фабрик, названия которых компания не раскрывает. По словам представителя Ozon, это позволит региональным производителям нарастить объемы выпуска. Продажи новой косметики будут вестись исключительно на платформе маркетплейса.

Объем инвестиций официально не раскрывается. По оценке гендиректора Infoline-аналитика Михаила Бурмистрова, запуск линейки собственной косметики может обойтись примерно в 100 млн руб. Эксперты отмечают, что сегмент уходовой косметики особенно привлекателен для СТМ: такие товары быстро расходуются, а покупатели охотно пробуют новинки, меняя бренды, ароматы и текстуры.

Kix beauty станет первой собственной торговой маркой Ozon в бьюти-категории. Сейчас у маркетплейса уже 12 СТМ, включая бренды Ozon home, Hartens, Hola, а также средства для стирки и уборки под маркой Kix и товары гигиены Linity. Выход в косметику логично продолжает стратегию вертикальной интеграции и позволяет Ozon самостоятельно управлять ценообразованием и продвижением продукции.

Другие онлайн-ритейлеры действуют по-разному. Яндекс Маркет в 2024 году выделил СТМ в отдельное подразделение «Яндекс фабрика», однако бьюти-сегмент в его портфеле пока отсутствует. Wildberries, напротив, принципиально отказался от развития собственных марок, сделав ставку на поддержку малого и среднего бизнеса.

Рынок уходовой косметики в России продолжает расти. По данным аналитиков, продажи этой категории в 2025 году увеличивались как в деньгах, так и в натуральном выражении, а средний чек в бьюти-сегменте вырос более чем на 10%. Это создает благоприятные условия для запуска новых брендов, особенно при наличии у ритейлера собственной масштабной площадки продаж.