От 0 до 3 млрд. рублей выручки за 3 года. Как зарабатывать, продавая кофе за 60 рублей

История COFIX в России из первых рук.

Друзья привет!

Не так давно провели в CLUB.ORG интересную встречу с Александром Мехришвили.

Делюсь краткой выжимкой и основными тезисами со встречи

COFIX — это концепция кофеен фиксированной цены, которая появилась в Израиле в 2013 году. Идея: продавать всё за одну цену.

Сама идея не нова, в России, например, уже давно существовал прообраз — ФиксПрайс, а в США целый гипермаркеты товаров по фиксированной цене, но для рынка общественного питания — это была настоящая инновация.

 

История идеи COFIX  

Израиль страна с очень дорогим уровнем жизни. Однажды Ави Кац (израильский предприниматель) в очередной раз приехал на заправочную станцию держа в кармане 50 шекелей (около 30$ в 2013 году).

Он хотел купить кофе и сэндвич, но денег не хватило. Тогда он подумал что с этим надо что-то делать.

Так появилась идея — сделать революцию на рынке питания Израиля: продавать кофе и сэндвичи по низкой фиксированной цене, не теряя качества.

Базовой стоимостью было выбрано 5 шекелей — это монетка, которая есть почти у каждого в кармане и это в 3 раза дешевле, чем у всех остальных.

  

Кофе имело низкую себестоимость (и как следствие — хорошую маржу) и продажи хорошо укладывались в модель. Оставалось решить задачу — как продавать другие сопутствующие продукты в эту же цену и при этом зарабатывать.

В изначальной концепции было спроектировано большое меню, которое позволяло перекусить, позавтракать и т. д. И всё по одной цене.

Удачный старт

Первая точка была открыта в 2013 году (в Израиле). Благодаря масштабному освещению в СМИ в первые месяцы были огромные очереди и интерес к проекту.

Идея очень понравилась людям, киллер фича сработала: всё что было в заведении продавалась за 5 шекелей, при этом конкуренты продавали похожие продукты и кофе в среднем за 15.


Первая кофейня в Тель Авив, 2013 год

 

Бренд стал не просто лоукостером на рынке быстрого питания, но и социально значимым проектом. Благодаря концепции, люди могли экономить на перекусах и позволять себе делать больше других покупок в условиях дорогого уровня жизни.

 

Открытие в России

 

Благодаря помощи партнёров из Израиля и пиар-акциям, в которых принимал участие сам основатель Ави Кац, в день открытия первой кофейни в ТРЦ Охотный Ряд в Москве очереди были не меньше, чем при открытии первой точки в 2013 году и сохранялись еще на протяжении многих месяцев.

 

Цена за всю продукцию была установлена в 50 рублей, по аналогии с первой идеей — это одна “бумажка”, которая в 2016 году была почти у каждого в кармане.

Первая кофейня на Охотном ряду, 2016 год

 

Как зарабатывать, продавая кофе за 60 рублей?

 

Рассмотрим составные части модели, которые легли в основу COFIX в России.

 

Уникальное предложение, ключевые элементы:

 

• выгода: больше выгоды за меньшую цену, минимум сервиса
• простота восприятия: фиксированная цена
• скорость: все операционные процессы рассчитаны на большое количество транзакций
• вариативность выбора: обширное меню на любой вкус и время суток
• дружелюбная атмосфера: хорошо обученная и дружелюбная команда
• дизайн: современный трендовый дизайн, который не ассоциируется с супер-доступными ценами

Миссия, которую транслировали

“У каждого есть право на хороший кофе”: любой человек, вне зависимости от социального статуса и возраста имеет право получить классный продукт по хорошей цене.

Большое количество транзакций

Внутри самая простая формула: при меньшей стоимости за единицу продукта, нужно продавать больше, используя максимально эффективно каждый квадратный метр торговой площади

 

Ключевые драйверы выручки

Выручка кофейни = количество чеков * средний чек

Драйверы роста:

• качество обслуживания и соблюдение стандартов: гости всегда остаются довольными, возвращаются, рекомендуют бренд
• скорость обслуживания: минимальное время ожидания в очереди
• планограмма и ассортимент на разные случаи и поводы визита
• обратная связь от гостей по вкусу и качеству
• система лояльности
• постоянный достаточный запас продукции
• активные продажи и рекомендации при обслуживании

Ключевые драйверы успеха

COFIX — это тоже традиционный ритейл, потому первые три фактора звучат именно так:

1. Локация!
2. Локация!
3. Локация!

На втором и только на втором плане: продукция, концепция, атмосфера, сервис и т.д..

Но благодаря модели лоукостера, есть и отличия.

Локация

Если в классическом ритейле — пройти для клиента 100-200 лишних метров вызывают большие вопросы — пойдут или нет, то COFIX мог позволить себе брать локации класса B \ B -, т.к. клиенты сами находили точки, зная что здесь можно купить кофе и другие продукты в 2-3 раза дешевле.

За счёт этого локация была чуть менее важна, чем для классического ритейла.

Аудитория

За счет попадания в целевую аудиторию, удавалось делать супер-результаты, даже если проходимость на выбранной локации была на первый взгляд низкой. Для COFIX это и: студенты, сотрудники ближайших магазинов, сотрудники торговых центров. Люди, которые в течение дня искали где перекусить, при этом за приемлемую цену.

Как результат: COFIX мог позволять брать себе в аренду те локации, что в других случаях могли бы не сработать.

 
Москва, 2017 год, ТЦ Авиапарк, последний 4 этаж в самом углу и вдалеке от основного потока посетителей

Другие драйверы юнит-экономики:

• размер локации: ни одного лишнего метра и максимальная утилизация помещения
• минимальные складские запасы и высокая оборачиваемость
• контроль затрат на ФОТ
• Ticket time: 1-2 минуты на одного клиента
• любое блюдо должно отдаваться за 4-5 действий

Основные форматы

Операционная эффективность и планирование расписания

Минимальное количество сотрудников на смене: 2 человека, один из которых занимает позицию кассира, а другой готовит кофе и отдает заказанные позиции.

Средние цифры на начало 2019 года

Зачем нужна фиксированная цена и нужны ли она вообще?

 

Единая цена — это очень простой подход и хороший триггер для клиента на старте проекта: не нужно долго думать, смотреть в меню, сравнивать цены, рассчитывать “допы”.

 

А для кофейни — это экономия времени на потоке: клиенты меньше задерживаются, время в очереди сокращается, что позволяет увеличивать пропускную способность точки.

 

 

Эволюция цен для России

 

 

 

Первая кофейня в Санкт-Петербурге, с новым ценообразованиемКак открываться в дорогих локациях А-класса и зарабатывать деньги?

Для COFIX нашли оптимальное решение: открывать совместные точки с другими бизнесами.

Первые совместные точки были открыты вместе с мобильным оператором TELE2. Для этого был выбран удачный период, когда оператор связи переосмысливал физические точки продаж, т.к. клиентское обслуживание переходило в онлайн и нужно было думать о сокращении расходов и более эффективном использовании арендных площадей.

 

 />Полная версия видео встречи доступна для участников сообщества CLUB.ORG.

Лайфхаки модели, интересные факты, которые не были освещены в СМИ. А также — возможность задать вопросы Александру Мехришвили.

Спасибо за внимание и позитивного вам настроения! Всегда открыт к общению в Телеграм @ZamyatinIvan