Психология цены. Это дорого или дешево?

Чтение книг о ценообразовании и применение идей из них — одно из важных в плане увеличения своего дохода. Благо таких книг немного и их можно прочитать все, если знать, что читать.

Даю наводку на такую книгу — это труд Уильяма Паундстоуна «Это дорого или дешево? Психология цены». В ней автор рассматривает основные открытия в области поведенческой экономики. То, что описано в этой книге применяется компаниями по всему миру, в каждом магазине есть отголоски этих работ, но, чтобы понимать, видеть их, нужно читать такую литературу.

За открытия в области психологии поведения человека-покупающего дают нобелевские премии! Идеи кажутся простыми только тогда, когда ты их знаешь. Например, по книге основные идеи теории перспектив Канемана-Тверски (нобелевская премия):

1) Отношение к суммам денег относительно, как в случае с другими чувствами.

Одна и та же температура воды может восприниматься как холодная, так и как горячая, в зависимости от предыдущего контекста. С деньгами для одного найти 50 тысяч рублей будет в радость, а другой закончит жизнь самоубийством, когда его многомиллиардное состояние сократится в 2 раза. Человек все равно остался миллиардером, но прыгнул, как Анна Каренина, под колеса поезда (основано на реальных событиях). Или основатель Victoria's Secret прыгнул с моста, когда его детище стало приносить сотни миллионов долларов, а он продал его за десятки миллионов. Вот бедолага.

Относительность суммы денег вам знакомо по личному опыту. Если доход человека вырастет в 2 раза, например, с 50 до 100 тысяч рублей, то он будет счастлив, но, когда доход увеличится на те же 50 тысяч рублей со 100 до 150 тысяч, радости будет немного. И чем дальше, тем хуже. Главное открытие исследователей, что деньги как наркотик, вызывают привыкание и требуют увеличения дозы.

2) Негативное отношение к потерям. Боль от потери ощущается сильней нежели такой же стимул удовольствия. Например, падение цен акций вызывает большую боль, чем радость от сопоставимого их роста. Это, в принципе, понятно. Боль как двигатель эволюции. Думаю, что рецепторы боли чувствительней тех, что дают нам удовольствие.

3) Эффект уверенности. В нескольких словах, разница между 99% и 100% не равна 1%. 100% состояние ценится намного больше.

Например, эксперимент из книги:

Что вы выберете?

а) Наверняка один миллион долларов.

или

б) Принять участие в азартной игре: мы крутим колесо фортуны, где выделено сто секторов. С вероятностью 89 процентов вы можете выиграть один миллион долларов, с вероятностью 10 процентов вы можете выиграть 2,5 миллиона долларов. Но есть вероятность в 1 процент, что вы не получите ничего.

Большинство людей выбирают вариант (а) гарантированный миллион.

Второй вопрос.

А теперь что вы выберете?

а) Вероятность 11 процентов выиграть один миллион долларов.

или

б) Вероятность 10 процентов выиграть 2,5 миллиона долларов.

Ну, да, почему бы не рискнуть. Большинство выбирает вариант (б).

И самый главный третий вопрос.

Перед вами находится запечатанная коробка. Что вы выберете?

а) С вероятностью 89 процентов получить то, что есть в коробке, и с вероятностью 11 процентов получить один миллион долларов

или

б) С вероятностью 89 процентов получить то, что есть в коробке, с вероятностью 10 процентов получить 2,5 миллиона долларов, но при этом существует вероятность в 1 процент, что вы не получите ничего.

На самом деле, это разновидность второго вопроса. Коробка, и там, и там одинакова 89%. И нужно также выбирать вариант (б), но люди предпочитают вариант (а). Парадокс!

Вот на разновидностях таких экспериментов ученые морочат людям головы, а потом искренне удивляются, почему потребители не мыслят логично? Да тут осознанный человек запутается, что говорить о простых смертных, переводящих по телефону мошенникам миллионы (и откуда у этих людей вообще деньги)).

Книга Уильяма Паундстоуна «Это дорого или дешево? Психология цены» описывает множество таких экспериментов, с помощью которых фирмы манипулируют клиентами. Например, классический «Якорь». Так как восприятие цен относительно, то любое число (даже не цена) сбивает шкалу. Поставь в ювелирном магазине ожерелье за миллион рублей и золотые сережки рядом за 58 тысяч рублей будут выглядеть вполне себе привлекательно дешевыми (основано на реальном опыте)). Вспомните об этом, когда увидите на заправке Лукойла в магазине зачеркнутые космические цены на какой-нибудь туристический топорик.

Рекомендую книгу Уильяма Паундстоуна «Это дорого или дешево? Психология цены» к прочтению. О таких вещах вам мало, кто расскажет!