Кому в продовольственном ретейле жить хорошо
Ранее мы уже писали о том, что потребительский спрос улучшился, и есть предпосылки, чтобы он оставался сильным (рост зарплат, сбережения). При этом не все компании ретейла одинаково выигрывают от улучшения динамики потребительских расходов. Большую роль играют потребительские привычки. В статье поговорим об этом на примере продовольственного сегмента.
Потребитель по-прежнему избирателен в покупках и отдает предпочтение выгодным предложениям, что заставляет ретейлеров стимулировать его промоакциями.
Среди продовольственных компаний наиболее сильную динамику сопоставимых продаж (то есть рост выручки без учета недавно открытых магазинов) показывают X5 и «Магнит». Это два ведущих игрока на рынке, сети федерального масштаба с основным форматом «магазины у дома». За счет большой закупочной силы они предоставляют своим клиентам более выгодные цены, чем мелкие сети или одиночные магазины. В конкуренции с гипермаркетами формат «магазинов у дома» также выигрывает уже не первый год: еще до пандемии люди стали отказываться от долгих поездок в гипермаркеты в пользу быстрых покупок у дома, а пандемия только укрепила эту тенденцию.
В этом году потребитель стал довольно экономным (к концу 2022 г. и в 1П 2023 г. он был особенно сдержанным) и делает выбор в пользу товаров по акциям. Поэтому ретейлеры стараются стимулировать трафик активными инвестициями в промоакции, адаптируют ассортимент и развивают сети жестких дискаунтеров. В итоге, главным образом благодаря стимулированию трафика во 2 кв. 2023 г., LFL-продажи X5 росли на 7,8% г/г (лучший результат в секторе), а LFL-продажи «Магнита» — на 4,7% г/г.
В то же время у компании «Окей» сопоставимые продажи снизились на 3,7% г/г (в основном в результате снижения этого показателя у гипермаркетов, основного формата компании на данный момент). «Ленте», у которой также основной формат —гипермаркеты, удалось показать рост LFL-продаж на 1,8% в результате роста LFL-трафика за счет инвестиций в промо.
Ретейлеры вынуждены активнее инвестировать в промо, и это давит на рентабельность.
Увеличившиеся в годовом выражении инвестиции в промо давят на валовую рентабельность игроков, это общий тренд по отрасли. Если раньше эти издержки брали на себя крупные поставщики, то теперь в значительной мере их несут сами ретейлеры. Также растут списания г/г (так обычно бывает, когда потребитель экономит, и из-за этого больше товара портится). Практически все игроки демонстрируют снижение валовой рентабельности и рентабельности по EBITDA по сравнению с уровнем прошлого года. Но опять же одни страдают в большей мере, другие в меньшей.
Валовая рентабельность X5 Retail (у компании исторически более высокое значение, чем у «Магнита») во 2 кв. снизилась до 24,1% против 25,5% во 2 кв. 2022 г. и среднего исторического значения около 25%. У «Магнита» показатель снизился до 23,1% против 23,3% во 2 кв. 2022 г. Валовая рентабельность «Окей» осталась без изменений на уровне прошлого года (22,8%). Самые слабые результаты демонстрирует «Лента»: снижение до 20,9% против 25,2% во 2 кв. 2022 г. Причина — теряющие актуальность гипермаркеты (на которые приходится больше 80% выручки), компания вынуждена еще активнее стимулировать трафик на фоне высокой промоактивности в целом по сектору. Одновременно «Лента» развивает магазины у дома, но успехов в этом сегменте она пока не добилась.
Подведем итоги. Более сильными остаются те компании сектора, которые в большей мере отвечают потребительским привычкам. Несмотря на то, что расходы растут, потребитель, судя по всему, остается избирательным в покупках, и выигрывают те компании, которые могут обеспечивать выгодные цены, при этом показывать рост продаж и не ронять критически рентабельность. Поэтому отыгрывать тренд на восстановление спроса и ускорение инфляции нужно именно через них.
Светлана Дубровина, Senior Analyst
