Впереди ухабистая дорога на фоне встряски с синтетическими алмазами

OCTOBER 2, 2023 |

Алмазная отрасль останется под давлением, поскольку геополитика и растущая популярность выращенной в лаборатории продукции вызывают фундаментальную реструктуризацию рынка, предупредил председатель Rapaport Group Мартин Рапапорт.

«В течение следующего года или около того нас ждет немного ухабистая поездка», — сказал Рапапорт на вебинаре на прошлой неделе. «Произойдут беспрецедентные изменения, поскольку бизнес по производству настоящих бриллиантов перепозиционирует себя перед лицом жесткой конкуренции со стороны синтетики».

В 2023 году в алмазной отрасли наблюдался значительный спад. Алмазный индекс RapNet (RAPI™) на 1-каратные бриллианты упали на 20% с начала года по 2 октября, после того как темпы снижения ускорились в последние месяцы.

Это очень страшно, и люди должны действовать осторожно, предупредил Рапапорт. Он выразил неуверенность в том, сохранится ли эта тенденция в четвертом квартале, особенно в связи с тем, что производители ограничивают свое грубое потребление. Торговля в Индии на прошлой неделе объявила о добровольном запрете на импорт сырья в течение следующих двух месяцев.

До сих пор в этом году продажи сырья De Beers упали на 28%, и с учетом трех оставшихся взглядов они достигнут около 4 миллиардов долларов за весь год по сравнению с 5,7 миллиардами долларов в прошлом году, прогнозирует Рапапорт.

Америка имеет значение

Рапапорт выделил три фактора, способствующих замедлению рынка. В дополнение к угрозе синтетики, экономическая слабость подпитывает неопределенность, а более высокие процентные ставки и инфляция сказываются на потребительских расходах. Изменения в геополитическом ландшафте также влияют на серьезный сдвиг в динамике рынка, пояснил Рапапорт.

«Мы выходим из ситуации, когда все любили друг друга, но глобализация закончилась», — предупредил он. «Санкции — это реальная проблема. Глобальная экономическая война усилится в среднесрочной и долгосрочной перспективе, и это повлияет на алмазный рынок».

По его словам, санкции будут распространяться не только против России: необходимо также учитывать отношения с Китаем, а также будут введены санкции против США, влияющие на доллар. С учетом этих изменений перспективы Китая неопределенны, но реальные деньги останутся в США, прогнозирует Рапапорт.

Продажи ювелирных изделий с бриллиантами в США выросли на 2% до 47,7 млрд долларов в 2022 году, в то время как глобальный оборот сектора не изменился и составил 86,5 млрд долларов, согласно опубликованному на этой неделе отчету De Beers Diamond Insight Report. Продажи в Китае упали на 11,2% до $0,8 млрд в течение года, подсчитали в De Beers.

С долей рынка в 55% Америка должна взять на себя ведущую роль, даже в период большей неопределенности, утверждал Рапапорт.

Более высокие процентные ставки и инфляция сокращают располагаемый доход, но это не реальная причина, по которой ситуация меняется, подчеркнул он. «Эти экономические факторы создают стратегическую путаницу и шум, но то, как правительства вводят санкции друг против друга, и появление синтетики — это большое изменение».

Преступление в сфере розничной торговли

В последние годы популярность бриллиантов, выращенных в лаборатории, возросла, и на них приходится все большая доля розничных продаж ювелирных бриллиантов.

Синтетика составляет средний процент бриллиантового ассортимента в Signet Jewelers, крупнейшем специализированном ювелирном магазине в США, сообщила генеральный директор Джина Дросос в недавнем телефонном разговоре о доходах. Выращенные в лаборатории бриллианты составляли половину неоправленных бриллиантов и около 6,5% ювелирных изделий с бриллиантами, проданных специализированными ювелирами в США в июле, по словам Эдана Голана, соучредителя компании Tenoris, занимающейся анализом тенденций.

Потребители с учетом бюджета торгуют выращенными в лаборатории бриллиантами увеличенного размера или качества, что дает ювелиру более высокую маржу и стоимость сделки, чем природные бриллианты в среднем, пояснил Дросос.

Следовательно, рынок настоящих алмазов будет сокращен или ликвидирован в определенных областях из-за синтетики, прогнозирует Рапапорт.

Самый большой прирост синтетики за последний год был на рынке свадеб и помолвок. Тем не менее, Рапапорт предсказал, что выращенные в лаборатории продукты потеряют свадебный сегмент, поскольку их стоимость продолжает снижаться. Скорее, он ожидал, что синтетика возьмет на себя большой бизнес модных ювелирных изделий.

На данный момент, однако, свадебный бренд подвергается нападкам со стороны синтетики, что может оказать длительное влияние на отношение потребителей, отметил Рапапорт. Продвигая продукт, ювелиры убеждают миллениалов и потребителей поколения Z тратить меньше на обручальные кольца — и что настоящие бриллианты не важны, предупредил он.

«Это преступление. Какой бизнес это делает?», — подчеркнул он. «Мы увидим негативную реакцию, потому что женщины хотят выйти замуж, и весь сценарий эксклюзивных отношений связан с природными алмазами. Если клиент чувствует, что стоит платить больше и дать что-то значимое, лучшее, что он может сделать, это купить настоящую вещь».

Невозможно жить за счет синтетики
Rapaport признал, что разница в ценах в настоящее время работает в пользу синтетики.

Он сравнил себестоимость и цену продажи природного алмаза весом 2 карата, F-цвета, чистоты VVS2 с эквивалентным синтетическим камнем на различных этапах цепочки сбыта (см. таблицу). Рентабельность, полученная ювелирами, составила 24% для натурального бриллианта против 83% для синтетического камня. Кроме того, исследование Rapaport показало, что разница в розничной цене позволила потребителю сэкономить 31 104 доллара.



«С точки зрения ювелира, они зарабатывают деньги, а потребитель экономит, поэтому вы можете понять, почему все бегут к синтетике», — сказал Rapaport. «Но по мере того, как цены будут снижаться, будут снижаться и эти цифры».

Синтетические цены будут настолько низкими, что чистая выручка, даже при более высокой норме прибыли, будет недостаточной для выживания ювелира, прогнозирует он, добавляя, что «ювелиры не могут жить за счет синтетики».

Rapaport вызвал тех ювелиров, которые продают синтетику по цене, и поставил под сомнение их этику, если они не раскроют потребителю ожидаемое падение стоимости.

«Они говорят, что это точно такой же продукт [как природные алмазы], и Федеральная торговая комиссия [FTC] считает, что это хороший продукт», — сказал Rapaport. «Я считаю, что это хорошо при правильном раскрытии».

Rapaport готовит петицию, в которой попросит FTC потребовать от ювелиров раскрывать ожидаемое снижение стоимости при продаже синтетики. 

Бриллианты особенные

По мере того, как выращенные в лаборатории превращаются из свадебных украшений в модные, Рапапорт ожидает, что позиционирование настоящих бриллиантов как предмета роскоши значительно укрепится в долгосрочной перспективе.

Он призвал De Beers увеличить свои расходы на маркетинг природных алмазов, если она хочет сохранить актуальность продукта — даже сверх 20 миллионов долларов, которые компания недавно обязалась выделить на продвижение природных алмазов в праздничный сезон.

Испытанием для отрасли станет ее удержание на рынке ювелирных изделий, а сегмент роскоши будет разыгран, подчеркнул он. Он может защитить себя с помощью хорошего маркетинга, но торговля не может полагаться только на маркетинг; Ювелиры должны правильно продавать бриллианты, и они должны перестать продавать, основываясь на цене, подчеркнул Рапапорт.

«Настоящие бриллианты будут прекрасны, но мы должны научиться продавать особые бриллианты. Если вашего клиента интересует только цена, он не достоин настоящих бриллиантов — отправьте его в Swarovski», — сказал он. «Не бойтесь продавать дорогие товары и осознавайте, что бриллианты не для всех. Ты особенный, и твои бриллианты особенные. Никогда не забывай об этом».
www.debeersgroup.com/~/media/Files/D/De-Beers-Group-V2/documents/reports/2023/DeBeers_DIR2023.pdf