Что произошло с рынком интернет-рекламы после начала СВО

Побывал на профессиональной конференции одного из крупнейших рекламных агентств России. Кстати, оно, будучи дочкой зарубежной корпорации, тоже локализовалось и ребрендингнулось — из Dentsu в Okkam. 

Коротко расскажу, что в этом году случилось на рынке интернет-рекламы после начала СВО. А тут была отдельная кибербойня.

Это один из самых высокотехнологичных рынков, который был плотно завязан на западные технологии. В начале года в ряду крупнейших игроков были Meta* и Google, с которыми жестко конкурировали Яндекс, VK и другие отечественные интернет-компании. В этом плане российский рынок — уникальный. Почти во всем мире в этой сфере господствуют только американские медиагиганты. 

Итак, с началом СВО развернулись «боевые действия» и в интернет-пространстве. В феврале-марте шли непрерывные кибератаки на российские сайты, а западные рекламные системы наводнили рекламные кампании с призывами выходить на митинги, протестовать против войны, с фотографиями пленных российских солдат… Заказчики сидели сами понимаете где. 

Итогом стал уход с российского рынка западных IT-гигантов и крупных брендов с их рекламными бюджетами.

🤜 Соцсети Meta* (Facebook и Instagram) были заблокированы с обвинением в экстремизме. Рекламный бизнес полностью прекратился. 

🤜 Также полностью остановился в России рекламный бизнес Google.

🤜 Не обновляется контент в TikTok (Bytedance). 

🤜 Из-за санкций со стороны США западные компании не могут вести бизнес в России. 

🤜 Затем начался исход крупных брендов из России, и как результат — сокращение рекламных бюджетов. 

🤜 Осенью отрасль попала под очередной удар со стороны государства — заработал закон о маркировке рекламы. 

Но не все так плохо. Даже в этой отрасли идет активное импортозамещение. 

Подробнее и со слайдами. 

• В 2022 году происходит одно из сильнейших падений рынка, возврат к 2018 году (-17,5%).

• В 2009 году рынок упал сильнее (на 28%).

• ТВ и Интернет хорошо переживают падение.

• Яндекс и VK растут темпами больше 20%, замещая Meta* и Google.

• Огромные новые игроки (Озон, Wildberries, Авито).

• Основа роста — малый и средний бизнес + государство.

• Рынок крупного бизнеса падает сильнее (25%).

Как изменился медиа-ландшафт. 

Как не в себя растут маркетплейсы и ритейл. Маркетплейсы называют новыми медиа. 

Главный вызов рынку — уход западных технологий. Ушли крупнейшие вендоры, порушились стеки технологий, резко упало качество измерений.

Из плюсов — активно обратили внимание на отечественные маркетинговые технологические стартапы и решения. 

Добавлю от себя: проблема еще и в жестком регулировании среды на западе, где в защиту пользователей вводятся жесткие законы, ограничивающие сбор персональных данных. 

С российского рекламного рынка ушли крупные бренды и агентства… Но на их смену пришли тысячи новых заказчиков! Активно подтягивается малый и средний бизнес.   

Куда делись пользователи?

• Обрушение аудиторий Facebook и Instagram не привело к такому же резкому росту пользователей в отечественных соцсетях, хотя рост есть. 

• Главный победитель гонки за переток — Telegram. 

• Youtube — отсутствие рекламной монетизации практически никак не повлияло на контента. Креаторы продолжают его создавать. 

С 1 сентября в России заработали поправки к закону о рекламе. Теперь все участники рынка (рекламодатели, агентства, площадки и даже малипусенькие блогеры) должны маркировать всю интернет-рекламу и отчитываться перед государством о каждом размещении.

Закон вышел сырой, с непонятками, технологического стека для его его реализации толком пока нет. Все лепится на ходу. 

Закон готовился для удара по западным интернет-гигантам, но те свернули свою деятельности, и в итоге расхлебывать приходится соотечественникам. 

Итогом должна стать прозрачность рекламного рынка для государства (в том числе налоговой) рекламного рынка, на котором было много серых схем и денег мимо кассы. Но главное опасение, что отрасль может подпасть крыло госкорпорации. 

Такие дела. 

* — признана в России экстремистской организацией и запрещена.

—

Мой канал в Телеграм и в Вконтакте.