Алхимия восприятия
Книга Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» продолжает серию книг о поведенческой экономике. Если у вас есть свой бизнес, то на знаниях из поведенческой экономики вы сможете сделать миллионы.
«Поведенческая экономика — странный термин. Как однажды заметил Чарли Мангер, бизнес‑партнер Уоррена Баффета: „Если экономика не поведенческая, то я, черт возьми, не знаю, что тогда можно назвать поведенческим“. Это правда: в более разумном мире экономика была бы предметной областью психологии».
Автор книги Рори Сазерленд возглавляет рекламное агентства Ogilvy. В формате множества историй делится своим опытом. Пытается проникнуть в природу человека.
Проблема автора, на мой взгляд в том, что рекламщики и маркетологи заходят со стороны наблюдений и опыта и не вникают вглубь. Им не доступны книги русского философа Фёдора Гирёнка. Его книга «Абсурд и речь» является, пожалуй, лучшим пособием по рекламе и маркетингу. Из нее можно вывести и объяснить на фундаментальном уровне, что и как работает. Нужно только понять нашу природу. Человек — существо, живущее в самопорождаемых галлюцинациях. Мы функционируем в двух мирах сразу: реальности и воображении. Мир грез может быть реальней реальности, и этим объясняются необычные, с точки зрения логики, рекламные компании.
«Почти в любой хорошей рекламе есть нечто „непостижимое уму“. На первый взгляд именно поэтому такая реклама сперва может показаться глупой — и продать товар скептически настроенной группе клиентов будет очень, очень, очень трудно. Представьте: вы входите в совет директоров авиакомпании и уже три часа обсуждаете, что приобрести: тринадцать „Аэробусов A350“ — или одиннадцать „Боингов 787“, каждый из которых стоит около $150 млн. И в конце совещания вам предлагают идею рекламной кампании, в которой вообще нет самолета, а упор делается на сэндвичи с огурцом и пшеничные лепешки, которые будут предлагать на борту. Это „уму непостижимо“! Вот только 90 % людей понятия не имеют, на каком самолете они летят или как работает реактивный двигатель, а о безопасности и качестве обслуживания авиакомпании будут судить в основном по тому, какое внимание она уделяет бортовому питанию». Рори Сазерленд
Да, можно судить по безопасности полета по сэндвичу, если этот сэндвич не станет последним в твоей жизни.
Где может пригодиться понимание природы человека? Например, в строительстве дорог.
«Однажды британским проектировщикам удалось на 95 % снизить количество аварий на перекрестке с круговым движением во Флориде, просто изменив разметку. В одном из голландских городов специалисты по дорожному движению повысили безопасность, вообще удалив дорожную разметку».
В Карачаево-Черкесии на пути к Домбаю используют эти знания интуитивно. Вдоль дороги стоят макеты детей-школьников, переходящих зебру, или полицейский автомобиль из картона, который и не отличишь от настоящего. Дешево и работает!
Рори Сазерленду приходится блуждать в темноте, объясняя необъяснимое.
«Любопытная теория, которую впервые выдвинул эволюционный биолог Роберт Триверс и впоследствии поддержал эволюционный психолог Роберт Курцбан, объясняет, что мы не до конца понимаем причины принимаемых нами решений, потому что с точки зрения эволюции нам лучше их не знать: мы научились обманывать себя, чтобы лучше обманывать других. Точно так же, как некоторые слова лучше не произносить, некоторые чувства лучше не осознавать.
Согласно этой теории, если бы все неосознанные мотивы вторглись в наше сознание, едва заметные особенности поведения могли бы раскрыть наши истинные мотивы, что ограничило бы наши социальные и репродуктивные возможности.
Роберт Триверс приводит удивительный пример, когда осознание собственных действий могло бы повредить эволюционной приспособленности зверя. Убегая от хищника, заяц пытается сбить того со следа и петляет случайным образом. Этот прием будет эффективнее, если он носит более случайный и менее осознанный характер, поскольку зайцу лучше заранее не знать, куда он прыгнет в следующую секунду: в противном случае поза могла бы выдать его преследователю. Со временем собаки научились бы читать эти подсказки — с печальными последствиями для зайца. Такие зайцы с повышенным уровнем самопознания обречены на вымирание, и поэтому современные зайцы, вероятно, произошли от тех, у которых уровень самопознания был ниже. Точно так же наши предки, вполне возможно, лучше скрывали свои истинные мотивы. Но недостаточно скрывать их от других — для большей убедительности вы должны скрывать их от самого себя».
Знал бы автор, зачем возник у человека язык и почему мы обманываем друг друга, то не понадобился бы ему пример с зайцем. За ответом направляю к труду Фёдора Гирёнка «Абсурд и речь», если вы поймете эту книгу, то сможете объяснить многое.
Продолжая тему самообмана автор высказывает мысль, что женщины тратят столько времени на макияж не для того, чтобы понравиться мужчинам. Неосознаваемая цель — убедить себя саму, что ты красива и внушить себе уверенность! Также мужчины, покупающие дорогие автомобили, делают это не для внешних понтов и статуса, а для себя самого. Для самоуверенности.
Автор выделил в своем агентстве группу психологов, которые занимаются разрешением парадоксов восприятия.
«Самая серьезная проблема заключается в том, что логика всегда приводит вас туда же, куда и конкурентов. В Ogilvy я основал подразделение, в котором работают дипломированные психологи, чтобы по‑новому взглянуть на проблемы изменения поведения. Наша мантра звучит так: „Проверяйте парадоксы: никто другой этого не делает“».
Рори Сазерленд предлагает задавать глупые вопросы. Например, слегка изменив его пример, почему людям не нравится стоять в трамваях? Потому, что сидеть приятней, но и еще потому, что те, кто сидит, получают двойную выгоду. Такие пассажиры еще и в окно смотрят. Что, если сделать сидячие места по центру вагона? Тогда и стоять будет приятнее у окошка, вспомните об этом, когда будете выбирать стоячее место в вагоне.
Ключевая мысль автора, люди что-то делают и не знают, почему они, на самом деле, это делают. Так как они этого не знают, то и не расскажут. Можно только самому догадаться.
«Я придумал свои честные до грубости слоганы для того, чтобы показать, что большинство продуктов наряду с очевидной „официальной“ функцией имеют и скрытую. На мой взгляд, главная ценность посудомоечной машины не в том, что она моет грязные тарелки — просто она позволяет вам убрать их с глаз долой. Главная ценность бассейна у дома не в том, что вы в нем плаваете, а в том, что он позволяет прогуляться по саду в купальном костюме, не чувствуя себя идиотом. Один мой знакомый, которого пригласили провести неделю на роскошной яхте, объяснял, почему яхты так популярны у людей с манией величия: „Можно пригласить к себе друзей на отдых, а затем неделю вести себя как капитан Блай“. Если у вас самая роскошная вилла в мире, существует риск, что ваши друзья и соперники возьмут машину и уедут когда захотят, а на огромной яхте они у вас в плену».
Под алхимией автор понимает работу с восприятием. Не можете изменить реальность, воздействуйте на ее восприятие. Замените слова. Как там у нас, не «взрыв», а «хлопок», не «пожары», а «термоточка», не «падение экономики», а «отрицательный рост».
Пример замены слов из книги. Как побудить женщин к изучению информатики? Переименуйте курсы!
«Курс, называвшийся „Введение в программирование на языке Java“ переименовали в „Творческий подход к решению проблем в науке и технике с помощью языка Python“… После четырехлетнего эксперимента количество студенток, выбравших технические специальности, увеличилось в четыре раза, с 10 до 40 %.».
Как уменьшить количество продуктов из супермаркета, которые выбрасывают покупатели после истечения срока годности?
«Мы фокусировались не на том, почему выбрасывать еду плохо, а пытались понять, как сделать поведение разумным. Наши предложения были по‑детски просты: например, указывать день недели рядом с датой в строке «Годен до» или «Использовать до». Фраза «Использовать до пятницы, 12.11.17» гораздо информативнее, чем просто дата».
Идея автора в том, что проще изменить восприятие реальности нежели саму реальность. Так вместо того, чтобы строить скоростные линии поездов за миллионы долларов, можно придумать, как быстрее организовать саму посадку и времяпровождение на вокзале. Вспомните, сколько часов вы проводите на вокзалах или аэропортах, приезжая заранее. Если бы сократить это время ожидания, то это было бы тоже самое время, которое мы бы сэкономили на «гиперлупах»:
«Чтобы увеличить скорость поезда на 20 %, потребуются миллионы долларов, но сделать поездку на 20 % приятнее можно почти бесплатно...
Самая эффективная инвестиция лондонского метро в повышение удовлетворенности пассажиров — это не средства, потраченные на увеличение скорости и уменьшение интервала движения поездов, а вывод на матричный дисплей, установленный на платформе, времени до прихода следующего поезда».
Рекомендую книгу Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» к прочтению. В ней вы найдете истории, которые сможете применить к своему бизнесу и жизни.
