🔍Обзор бизнеса OZON от А до Я

Начинаем обзор бизнеса Ozon, почти всеми сервисами которого мы сами активно пользуемся. Как таковых бизнес-сегментов нет, поэтому будем просто по-порядку описывать то, из чего состоит Озон.

🛒 Торговая площадка OZON

Это известный интернет-магазин, которым активно пользуются более 13 млн. россиян. Важно, понимать, что платформа разделена на две части: маркетплейс и бизнес прямых продаж. В первом случаесторонний продавец приходит на Озон, открывает там свой магазин и продает товары пользователям платформы, платя самому Озону копеечку (расскажем далее).

Во втором случае между Озон и покупателем нет посредника в виде стороннего продавца (хотя можно и сам Озон рассматривать как посредника). То есть компания выступает продавцом, покупатель платит ей за товар напрямую. Чтобы ехать дальше, нужно разобраться с парой показателей.

GMV

Общая стоимость всех заказов, обработанных через платформу Ozon, включая выручку от услуг, оказываемых продавцам и покупателям (доставка, реклама и т.д.). Не включает скидки, возвраты и отмены. Сюда также не входят денежные потоки от Ozon.travel. И еще раз: GMV не то же самое, что и выручка: выручка в 2р меньше и растет медленней, чем GMV.

Показатель GMV есть как у маркетплейса, так и у бизнеса прямых продаж (БПП — сами придумали, запомните, дальше будем использовать сокращение). Поскольку маркетплейс был открыт в 2018г, его GMV тогда был очень маленьким: 1% от всего GMV.

Зато:

2019г — 14,4%
2020г — 47,8%
1кв 2021г — 58,4%.

Соответственно,доля БПП обратна доле маркетплейса в общем GMV. Как вы видите, наблюдается тенденция масштабирования именно маркетплейса, в то время как БПП уходит на второй план. Однако вряд ли компания перестанет продавать товары напрямую. Здесь интересен тот факт, чтовыручки от БПП и от маркетплейса сильно различаются.

Результаты за 2020г:

БПП:

Доля в общем GMV — 48%
Доля в общей выручке — 78%;

Маркетплейс:

Доля в общем GMV — 48%
Доля в общей выручке — 16%❗️

Почему такая разница? Потому что в случае БПП компания кладет себе в карман разницу между своими затратами и ценой продажи (чистая выручка), а в случае маркетплейса сторонний продавец платит Озону лишь комиссию.

Конечно, у маркетплейса есть ряд преимуществ, которые упираются в то, что у Озона становится меньше головной боли в виде самостоятельных маркетинга, расширения линейки товаров (SKU) и т.д. Все эти заботы перекладываются на стороннего продавца, который не всегда может доставить товары сам и вынужден пользоваться инфраструктурой Озон. В связи с этим переходим к логистическим моделям.

🚂 Логистические модели Озон

Компания предлагает3 разновидности взаимодействий с продавцом, в зависимости от его способностей и желаний по доставке товаров.

Модель FBO

(Fulfillment by Operator/Ozon — кому как нравится) — в задачу продавца входит доставка товаров на склад Ozon, в упакованном виде или нет, с заполненными документами. То есть эта модель подходит для тех, у кого нет возможности, например, отвезти товары в другой город или заниматься развозом по пунктам выдачи.

Модель FBS

(Fulfillment by Seller) — здесь продавец хранит товары на собственном складе, а когда приходит заказ, самостоятельно их собирает, упаковывает и маркирует по требованиям Ozon. Затем необходимо доставить товар в сортировочный центр или в пункт выдачи заказа. Подходит, если продавец работает с несколькими платформами и отгружать все только Озону не хочется.

FBS+

Озон вообще никак не участвует в доставке, продавец сам и хранит, и упаковывает, и доставляет товары. Подходит крупным магазинам с собственной инфраструктурой доставки, которые могут экономить на масштабе и не платить Озону за доставку и другие сопутствующие услуги.

Вероятно, дальше Озон будет стимулировать развитие этой модели, так как компания хочет диверсифицировать логистическое направление и не зависеть только от своих возможностей.

В рамках всех 3 моделейсхема оплаты следующая: покупатель оплачивает товар на Озон — Озон оставляет себе комиссию и другие платежи — переводит оставшуюся сумму продавцу. Комиссия на товар есть всегда, а вот другие платежи зависят от модели и могут включать в себя сборы за хранение, доставку и др. Озон платит продавцам 2 раза в месяц, однако буквально неделю назад появилась функция ежедневных выплат.

📌 Комиссионная от сторонних продавцов за размещение на маркетплейсе (записывается в выручку от услуг, в млрд. руб., в % от общей):

2018 — 0,045 (0,1%);
2019 — 2,1 (3,5%);
2020 — 16,5 (15,8%);
1кв 2021 — 7,0 (20,9%)

🚂 Логистическая инфраструктура

Вся инфраструктура Озона выполняет две функции: консолидацию товаров и их доставку как для БПП (бизнес прямых продаж), так и для сторонних продавцов. Далее подробней о каждой из них:

📦 Консолидация

Включает приемку, хранение и упаковку заказанных товаров в посылки на складах Озон. Они расположены по всей России,имеют площадь 227 тыс. м2. Крупнейшие находятся в Москве, Твери, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске, Екатеринбурге. Важно отметить, что абсолютно все офисы и склады Озон арендует, а складское оборудование, компьютеры и т.д. имеет в собственности.

🛫 Доставка

После того, как пришел заказ на товар, онпередается в сортировочный центр. С него заказ должен быть доставлен оператору «последней мили». Последняя миля — это условное название для доставки до заказчика. Намного проще привезти крупную партию товара в какой-то пункт, чем потом по одному их развозить конкретным потребителям.

Вэтом и заключается проблема логистического бизнеса: отправить фуру в другой город — одно дело, а вот доставить ее грузы «до двери» — требует куда больше усилий. Соответственно, Озон умеет это делать, а поэтому у него большое преимущество перед собственными службами доставок продавцов, поскольку имеется серьезная экономия на масштабе.

У компании есть следующие способы реализации последней мили (для потребителей это просто способы доставки): курьерская доставка, ПВЗ (пункт выдачи заказов), постоматы OZON.Box, Почта России и другие способы. Благодаря широкой инфраструктуре большинство товаров Озон может доставить уже на следующий день. В Москве компания также реализовала сервис экспресс-доставки (за час).

Как пишет компания в отчете, плата за доставку вышеназванными способами не взимается, если цена заказа >2500, либо если у вас премиальный аккаунт. Однако у нас, например нет такого аккаунта, цена менее 2500, но доставка в ПВЗ все равно бесплатная, так что этого момента мы не поняли.

📌 Выручка от доставки (вероятно, как от потребителей, так и от сторонних продавцов, в млн. руб., в % к общей):

2018 — 1,6 (4,3%)
2019 — 1,8 (2,9%)
2020 — 1,8 (1,7%)
1кв 2021г — 0,5 (1,4%)

📌 Общее количество заказов (в млн.):

2018 — 15,3
2019 — 31,8
2020 — 73,9
1кв 2021г — 34,1

🔊 Ассортимент и маркетинг

В настоящее время Озон смог добиться 11 млн. SKU (торговых наименований) на своей платформе. Для сравнения, у Детского Мира число SKU (вместе с маркетплейсом) составляет всего 321 тыс. (меньше в 34 раза), а у X5 Retail Group 112 тыс. По Wildberries не нашли (подскажите в комменты, если в курсе). В общем-то понятно, что Озон здесь абсолютный лидер.

Озон, конечно же, занимается рекламой своей платформы. Обычно реклама демонстрирует какой-то товар с позиции наличия на маркетплейсе. В этом случае рекламную акцию полностью или частично оплачивает продавец соответствующего товара.

♨️ Реклама на Озон

В марте 2019г платформа запустила рекламные услуги для продавцов. Суть заключается в том, что Озон показывает пользователям рекламные баннеры, либо выдает какой-то товар в приоритетном порядке при соответствующем поисковом запросе.

Если Озон продает товар какого-либо бренда напрямую, то есть через свой БПП, то данный бренд платит Озон еще и за рекламу (типа размещение на маркетплейсе — это уже своего рода реклама).

📌 Рекламная выручка (в млн. руб.):

2018 — 0,3 (0,7%)
2019 — 1,4 (2,4%)
2020 — 4,0 (3,8%)
1кв 2021 — 1,4 (4,1%).

💰 Финансовые услуги от Озон

Озон старается удержать как можно больше клиентов на своей платформе, стимулировать спрос через рассрочку, а также финансово поддерживать продавцов. Но обо всем по-порядку.

B2C (business to consumer):

💳OZON.Card — дебетовая карта от Озона, которую можно выпустить виртуальной или в пластике. Она дает 5% кэшбек на покупки всегда + иногда повышенный кэшбек на отдельные товары + повышенный кэшбек у партнеров (включая Ozon.Travel, хотя это не партнер, а сам OZON) + 1% кэшбек на все покупки. А обслуживание бесплатно.

На самом деле, прикольная вещица, сами пользуемся ей для покупок на Озон. Вообще у нас Сбер, но его дурацкая программа Спасибо иногда «слетает», и приходится 3 месяца сидеть без повышенных бонусов. Вот в этом случаена помощь пришла OZON.Card, так как 1% гарантирован всегда. Знаем, что есть предложения получше, но в целом нас устраивает.

🤝OZON.Рассрочка — можно купить любой товар (вроде) в рассрочку на 6 месяцев. Сильно не вдавались в подробности, так как не пользуемся, но вроде, там нужно оформлять кредитный договор, но сама рассрочка никаких доп платежей не требует.

B2C (business to business):

🏛 Кредитные линии от партнеров Озон. Видимо, от МТС-банка (ха-ха, у Системы очередная синергия). Короче суть в том, что можно взять кредит на развитие. Партнеры Озон имеют доступ к отчетности и другим данным продавцов, поэтому, изучив эти данные, партнеры могут предложить продавцу индивидуальные условия кредита.

📚 Литрес

Озон владеет 42,27% акций продавца онлайн-книг (цифровых) Литрес. Не знаем, как там сейчас с платформой, но как по нам, у нее мало, так как почти все книги можно найти в интернете бесплатно (мы сами покупаем только физические книги). Тем не менее у Литреса дела идут неплохо.

📌 Выручка (в млрд. руб.):

2018 — 2,6
2019 — 3,8
2020 — 5,1

Маржа ЧП в 2020г составила 5,5%. Литрес продает книги за скачивание с платформы, а также через платные подписки Mybook и «Звуки слов». Также там можно издать собственную книгу.

🛬 OZON.Travel

Это платформа для покупки билетов на авиа и ж/д транспорт и для бронирования отелей. Платформа работает как для B2C, так и для B2B. Причем направление B2B очень интересно, поскольку OZON.Travel позволяет бронировать все для командировок сотрудников, а также предоставляет полную отчетность.

Если вы еще не покупали билеты на лето, искренне советуем обратить внимание на связку OZON.Card + OZON.Travel, поскольку можно получить кэшбек за билет от 3 до 4,5% (но бонусами, которые можно потратить только на Озон). Это не реклама!

📱Мобильное приложение

Озонфиксирует рост совершения покупок через свое мобильное приложение. Это и понятно, поскольку оно удобное и красивое. Но за картинкой кроются куда более важные вещи. Во-первых, через него анализируются потребительские привычки и модели поведения. Во-вторых, Озон использует эти данные для себя и продавцов. Так что каждое ваше действие не остается незамеченным.

📌 Количество активных покупателей на Озон (через приложение/сайт, в млн. чел.):

2018 — 4,8
2019 — 7,9
2020 — 13,8
1кв 2021г — 16,0

🛍 OZON.Seller

Приложение для продавцов, через которое они могут «зайти» на Озон. Помогает анализировать поведение клиентов, вести отчетность, управлять запасами и ассортиментов и т.д.

Ну и если вам все понравилось, подписывайтесь на наш телеграмм Заяц с Мосбиржи (там куча обзоров).