Будущее независимого ритейла в России. Часть 1. "Двойка лидеров".

Независимая продуктовая розница во всех своих проявлениях в России доживает свои дни на обочине ритейла. Особенно это заметно в регионах Центральной России. Было несколько событий и факторов, создавших условия для подобной ситуации:

1. В 2007 году появление системы ЕГАИС стало первым шагом, который увеличил прямые расходы всех ритейлеров. Затем кризис 2008. В 2011 году перевод пива в разряд алкогольной продукции привел к массовому закрытию небольших торговых точек.
2. В 2013 году федеральные сети начали «ценовую войну», через внедрение акций и скидок, что значительно снизило выручку и прибыль независимой розницы, а это ускорило процесс закрытия магазинов при одновременном ограничении сбыта для локальных производителей и дистрибуторов.
3. В 2014 году грянул кризис в России, вызвавший падение доходов населения России.
4. Нежелание независимой розницы переходить на современные подходы в управлении бизнесом, работа через региональных дистрибуторов, упущенное время для укрупнения, скупка независимых сетей со стороны X5 и Магнит.

Всё это сложилось и на май 2020 года мы имеем выродившуюся независимую сетевую и обычную розницу, разрушенную систему региональной дистрибуции FMCG, засилье федеральных сетей, закрытие большого числа локальных производителей из-за сжатия сбыта. Подобное сочетание сводит на ноль конкуренцию на рынке FMCG, а значит наднациональные корпорации в погоне за прибылью снижают качество продукции за счет замены компонентов, попутно понижая объем, вес продукции в единице товара с сохранением цены, а федеральные сети своими условиями выбивают такие цены, что имеют 80-150% наценки и могут устраивать аттракционы скидок по 50-70%.

На первый взгляд от этого выигрывает конечный потребитель, который получает товар по более низкой цене. Но это ОГРОМНАЯ ЛОЖЬ!!! Ниже я приведу пример ценообразования на 1 единице товара известного бренда. Первыми указаны отпускные цены с завода-производителя. Откуда я это знаю? По виду своей деятельности. Цена на полке в 2 раза выше закупочной цены федеральных сетей. Почему далее указывается 450 мл? Производитель сократил упаковку на 50 мл. Важно понимать, что цена в 20,5-21 рубль включала доставку до РЦ федеральной сети.

Подход «выжать как лимон», а его хорошо иллюстрирует история с Мортадель, по отношению к поставщикам со стороны федеральных сетей сформировался не сразу, во многом этому способствовала политика самих же крупных наднациональных корпораций вроде Проктер, Юнилевер, Нестле, Кола, Пепси, Крафт, Балтика, Филипп Моррис и т.д., которые своими руками вырастили «монстров», а «монстры» в дальнейшем «поставили раком» своих «родителей». Этим дело не кончилось и наднациональные корпорации из-за своей «любви» к сетям потеряли дистрибуторский бизнес и теперь их выручки снижаются несмотря на рост цен. Как это проверить? Сформируем отчет в штуках и удивимся падению продаж за последние 5 лет.Вся история развития федеральных сетей построена на экстенсивном расширение торговых площадей, как древние люди выкорчевывали и сжигали леса, освобождая место для полей и пастбищ. Ниже представлена сравнительная таблица торговых площадей «Двойки лидеров». Магнит vs X5 по размеру торговых площадей 2005-2019.


Подобный экстенсивный рост напрямую коррелирует с ростом выручки. В двух таблицах ниже приводится сравнение выручки по годам. В первой в долларах, так как до 2011 года X5 вел учет в долларах, во второй в рублях.     Как мы видим до 2012 года X5 лидировал по размерам выручки, что было обусловлено стартовыми условиями X5, начавшим свою экспансию с Москвы. В 2013 году Магнит смог опередить конкурента благодаря росту торговых площадей и вводу агрессивной ценовой политики. Подобная тактика приносила свои плоды, но переломной точкой стал 2016 год, когда X5 вышел в лидеры по размерам выручки, хотя имел меньшую торговую площадь. В основе лидерства X5 лежало 3 фактора:

• во-первых, X5 принял новую стратегию мультиформатного развития в 2011-2012 году и ее плоды дали свой результат;
• во-вторых, X5 в 2012-2013 годах меняет формат «Пятерочки», благодаря которому у покупателей формируется ощущение «премиальности» в дизайне магазина с доступностью эконом-магазина за счет акционных цен;
• в-третьих, ряд поставщиков исчез, например, в овощах и фруктах, т.е. убрали посредников, начали расширять СТМ.

Эти факторы дали дополнительный положительный эффект в глазах потребителей в сравнении с Магнит при равных ценах. В попытке увеличить свою выручку Магнит в 2016 году вводит крупнооптовое направление, что выразилось в начале второго этапа «ценовой войны» против друг друга, дистрибуторских компаний и независимой розницы. На первом этапе снижение цен через акции действовало против независимой розницы и укладывалось в рамки конкурентной борьбы, этот этап длился с 2013 года и он был «ползучим», поэтому моментального результата не имел. Второй этап окончательно сломал сбыт дистрибуторов и независимой розницы. Как это происходило? Например, в каком-то регионе ЦФО был дистрибутор пива, тогда федеральная сеть сливала на этот рынок это же пиво по цене на 20-30% ниже закупочной цены дистрибутора, при этом продажа шла в предоплату. Конечно, это имело последствия для федеральных сетей, выразившиеся в значительном росте общей выручки и падении %-та валовой маржи, а также в замедлении темпов роста чистой прибыли при увеличении общей выручки, но для дистрибуторов это была катастрофа. В таблице ниже представлено сравнение валовой маржи Магнит vs X5 валовая маржа 2005-2019На данный момент крупнейшим источником «слива» товаров является сеть X5, которая имеет более лучшие ценовые условия, чем Магнит. В 2018 году федеральные сети, осознавая свою долю на рынке запустили процесс снижения доли акционных товаров в своей рознице, что трансформировалось в рост валовой маржи. Но «вкус» оптовых оборотов у федеральных сетей остался, поэтому сливы товаров продолжаются и сейчас, но коронавирус за 2 месяца значительно повредил это порочную практику, что уменьшит общую выручку федеральных сетей в 2020 году, но даст прирост в валовой марже.В 2020 году в федеральных сетях окончательно произойдет смена акцента с выручки на валовую маржу, что снизит на 40-50% объём акций и глубину скидок, тем самым подстегнет виток инфляции по стране.