Яндекс стал основным бенефициаром изменения конкурентной среды на рынке интернет-рекламы - Альфа-Банк

Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2022 год. Эксперты предоставили оценки рекламных бюджетов в интернет, радио, прессе и наружной рекламе, при этом воздержавшись от оценок по рекламе на ТВ. Сообщается, что бюджеты рекламы на радио и в наружной рекламе увеличились в 2022 г. на 5-6%, отчасти по причине того, что исторически в этих сегментах рынка было невысокое присутствие рекламодателей иностранных компаний. Рекламные доходы в прессе обвалились на 41% г/г, что в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей.

Сегмент интернет-рекламы продемонстрировал сокращение бюджетов по сравнению с 2021 г. всего на 2% (до 325 млрд руб.), показав, таким образом, устойчивость спроса в условиях экономической турбулентности. В 2022 г. сегмент интернет-рекламы впервые в своей истории столкнулся с одновременным падением спроса со стороны рекламодателей (сокращение бюджетов в условиях кризиса плюс уход крупнейших зарубежных рекламодателей) и падением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок (уход крупных зарубежных площадок). При этом лидеры рынка после ухода основных конкурентов продемонстрировали высокие темпы роста, хотя преждевременно говорить о том, что им удалось заместить все рекламные технологии, которые были на рынке до кризиса. Отдельно эксперты АКАР отмечают стремительный рост рекламных доходов маркетплейсов (оценки по данному подсегменту не приводятся).

Наш анализ на основе выручки от онлайн-рекламы Yandex и VK показывает, что доходы от онлайн-рекламы всех остальных интернет-площадок сократились почти втрое по сравнению с 2021 г. – с 120 млрд руб. до 44 млрд руб. Это отражает, в первую очередь, уход с российского рынка таких крупных иностранных игроков как Google, FB, Instagram (FacebookFacebook и Instagram признаны в России экстремистскими организациями и запрещены — прим. Finam.ru). По данным СПАРК, выручка ООО «Гугл» в 2021 г. составила 134 млрд руб.

Яндекс ожидаемо стал основным бенефициаром произошедших в 2022 г. изменений конкурентной среды. Доля компании на рынке онлайн-рекламы (с учетом рекламы в Яндекс.Маркет), по нашим оценкам, увеличилась с 50% в 2021 г. до 69% в прошлом году. Доля VK увеличилась с 13% до 18%, остальных игроков – снизилась с 36% до 13%. С учетом крайне низкой вероятности возвращения иностранных игроков на российский рынок в обозримой перспективе, мы полагаем, что расклад сил между ключевыми игроками в 2023-2024 г. существенно не изменится.

Курбатова Анна
«Альфа-Банк»

*Сообщение носит информационный характер, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией или предложением приобрести упомянутые ценные бумаги. Приобретение иностранных ценных бумаг связано с дополнительными рисками