Вкус в эпоху бесконечного выбора

Почему вкус Доброй колы отличается от Кока-колы? Вы же это заметили, правда?

Ответ на этот вопрос вы найдете в книге Тома Вандербильта «ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом». Эта книга о вкусах, как они формируются и меняются.

Кока-кола — это запах!

«„Кока-кола“ или соус шрирача, вовсе не вкусы — это ароматы. Строго говоря, не существует „вкуса меда“ — есть лишь „ретроназальное ощущение запаха меда“. Мед, для того чтобы стать для нас медом, должен донести свой аромат с помощью вдыхаемого воздуха до нашей носоглотки».

На ощущение вкуса также влияет упаковка, неудивительно, что, разлив кока-колу в бутылки от бренда сока, она изменила вкус. Сделайте кока-колу прозрачной, и она разонравится, выпейте ее с закрытыми глазами и вкус будет тот же. Это уже давно известно, странно, что многие люди не могут осознать, что вкус формируется мозгом, и на восприятие влияет название бренда, упаковка, обстановка… Вспомните, как вы пьянеете за праздничным столом, когда все вокруг употребляют, а вы только газированную воду пьете. Мозг создает антураж.

Том Вандербильт исследует формирование вкусов и для этого берет интервью у тех, кто проводит исследования в этой области. Например, экспериментами с пищей в США занимаются ученые, которые готовят пайки для военных. Целые лаборатории в пустыне исследует какое печенье лучше положить в сухпаек. Когда результаты работ этих ученых выходят за пределы их исследовательских центров, то их разработки принимают производители фастф-фудов и пищ. пром. Все просчитывается. Анализируется.

Почему на завтрак мы предпочитаем есть одно и тоже, а на ужин перебираем рестораны? Почему мы два раза подряд не идем в тайский ресторан, тогда как тайцы питаются такой пищей каждый день? Почему людям нравится мороженное?

«Роберт Хайд и Стивен Уизерли доказали, что все любят мороженое потому, что его текстура, температура и другие вкусовые параметры меняются в процессе поглощения. Таким образом, при поглощении мороженого удовольствие „скачет“ от одного своего источника к другому, а это в итоге приводит к тому, что мороженое проводит во рту чуть больше времени до того момента, как наступает все портящее насыщение».

Том Вандербильт последовательно изучает наши пристрастия во всех областях. От оценки отелей до выставок кошек. Рассказывает откуда пошла оценка в звездочках:

«Присвоение „звездочек“ продуктам культуры само по себе странное — и даже спорное — занятие. Началось все с книг: точнее, с первого тома антологии „Лучшие рассказы 1915 года“, составленной редактором Эдвардом О’Брайеном. Как он написал в предисловии, отобранные им рассказы „естественным образом разделились на четыре группы“ (курсив мой. — Т. В. ). Для деления была введена система „звездочек“ — чем больше, тем лучше, от одной до трех (для рассказов, заслуживающих „постоянного места в нашей литературе“). Он объявил с позиции незаинтересованного критика: „На мою оценку сознательным образом не влияли никакие мои личные предпочтения или предрассудки, ни за, ни против“».

Из книги Тома Вандербильта вы сможете узнать, как трудятся над составлением рейтингов и подборок фильмов в Netflix. Главный за это аж полысел за этим делом (наверное, самый лысый, чтобы отвечать за такое)

«„Я много лет играл с рейтингами“, — серьезным тоном произносит Елин, напоминая в этот момент бывалого гангстера, вспоминающего свои сомнительные уличные подвиги. Я почувствовал, что в этих рейтингах ему хотелось достичь некой идеальной чистоты, найти платонов идеал того, что нравится людям. „Знаете, почему у меня осталось так мало волос? Я вырвал их, пытаясь постичь все эти вещи!“ В итоге рейтинги оказались не столь уж мощным средством понять, что будут смотреть люди».

Исследовательские отделы с миллионными бюджетами, как за рубежом так и у нас, трудятся нещадно, чтобы создать алгоритм рекомендации тебе фильма. Будете ли вы смотреть фильм на Кинопоиске с рейтингом ниже «8»? Для меня вся эта катавасия напоминает работу лунатиков. Люди спят наяву и ищут алгоритмы для рейтинга снов. Тогда как можно проснуться хоть на чуточку, осознаться, и вообще перестать смотреть кино, потому что не понятно, что делают там все эти люди?

Возвращаясь к книге. Что больше всего различает людей помимо дифференциации по цвету штанов? Это музыка! Фильмы мы смотрим в компании, а музыку в наушниках индивидуально. Глава книги посвящена заботам этих исследователей. Как рекомендовать музыку, которая тебя понравится? Как Алиса выбирает, что первым поставить тебе на колонке, когда ты просишь ее включить джаз? Почему она, мать ее (кто она?), повторяет постоянно одни и те же композиции?

Книгу Тома Вандербильта «ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом» удивительно неправильно перевели на русский язык. Дословный ее перевод: «ВАМ ТАКЖЕ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ: ВКУС В ЭПОХУ БЕСКОНЕЧНОГО ВЫБОРА».

Рекомендую эту книгу тем, кто изучает поведенческую экономику.

P.S.
В книге вы также найдете исследования о том, как влияют отзывы и рейтинги на продажи:

«На Yelp! экономист из Гарвардского университета Майкл Люка обнаружил, что для рынка Сиэтла повышение рейтинга ресторана на одну „звездочку“ увеличивает доходность заведения на 9 %. ...

Первый же положительный отзыв, правдивый или ложный, будет давать легкую рябь во всех следующих отзывах. Исследование Эйрела продемонстрировало, что позитивно заряженный отзыв увеличивает общие оценки на 25 % и этот результат является постоянным».

Владимир Никонов

Подкасты о финансах и саморазвитии на Яндекс-музыке:
https://music.yandex.ru/album/7328601