Искусство войны в бизнесе: Нечистая игра. Секреты величайших компании по гению военной мысли Суньцзы
Продолжу рассказ о книге:
Искусство войны в бизнесе: Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы.
Рассмотрим стратегию нечистой игры.
Разберем, что бывает, когда в погоне за прибылью и долей рынка переступают запретную черту.
Мудрость руководителя заключается в умении понимать, какие именно правила можно обойти и в какой мере.
«Заманивай противника, – писал Сунь-цзы.
– Притворись, будто твои силы в расстройстве, а затем сокруши его».
Рассмотрим, что бывает, когда в погоне за прибылью и долей рынка переступают запретную черту.
(7. Нечистая игра).
Сунь-цзы в Искусстве войны писал:
“Для атаки огнем нужна веская причина;
для поджога нужен подходящий день”.
Рассмотрим некоторые из самых бессовестных приемов, которые применялись для сокрушения ненавистных соперников.
Сунь-цзы настоятельно советовал прибегать к самому беспардонному обману. Главным злом он считал изнурительные затягивающиеся сражения, оставляющие обессиленными обе стороны.
Гораздо лучше быстро и решительно положить военным действиям конец.
Нечистая игра лучше гарантированного взаимного уничтожения.
«Если противник вспыльчив, старайся его раздражать, – писал он.
– Притворись слабым, чтобы он впал в самонадеянность.
Если он отдыхает, постоянно тревожь его.
Если его силы едины, разделяй их.
Нападай, когда он не готов, появляйся там, где тебя не ждут».
Словом, что бы ни делать, лишь бы победить.
Лучший путь к победе в бизнес-войне – пронырливое маневрирование, не доходящее, однако, до преступных действий:
великие руководители обладают прирожденным умением наносить жестокие удары, но останавливаться, не пересекая роковой черты.
Первая история нечестной игры.
Все выше в небо: Крайслер-билдинг против Уолл-стрит, 40.
Между 1928 и 1930 годами в американской архитектуре началась новая эпоха.
За этот короткий промежуток вся панорама Нью-Йорка, ставшего самой населенной городской агломерацией мира, совершенно преобразилась.
Всего за пять лет в «Большом яблоке» появилось целое созвездие уникальных зданий, в том числе:
Нью-Йорк-Лайф-билдинг,
Рокфеллер-плаза, 30, Уолл-стрит, 40, и
Крайслер-билдинг.
Некоторые из самых знаменитых зданий города продолжали расти – а вместе с ними и репутация архитектора каждого из них – даже в то время, когда благосостояние страны погружалось в пучину Великой депрессии.
Чтобы завоевать мир, правила порой приходится обходить, а то и прямо нарушать.
Мудрость руководителя заключается в умении понимать, какие именно правила можно обойти и в какой мере.
Сам Сунь-цзы высоко ценил обман.
«Когда можешь напасть, делай вид, что не можешь, – писал он.
– Когда переходишь к действию, притворяйся бездействующим;
когда находишься близко, заставляй противника думать, что ты далеко;
когда находишься далеко, заставляй его думать, что ты близко».
Архитектура – искусство обмана по самой своей сути;
это умение сделать так, чтобы здание – а зачастую и предприятие, которое оно представляет, – казалось более грандиозным, чем оно есть на самом деле.
А по части архитектурного обмана мало кто мог тягаться с Уильямом Ван Эленом, прозорливым создателем знаменитого ньюйоркского небоскреба Крайслер-билдинг.
Крайслер и Ван Элен согласовали проект:
ступенчато сужающаяся 77-этажная башня в стиле ар-деко.
В сентябре 1928 года строители начали закладку будущего высочайшего здания в мире.
Тем временем бывший партнер Ван Элена Крейг Северанс должен был построить свой собственный небоскреб на Уолл-стрит, 40.
Северанс поднял ставку, получив утверждение окончательного проекта, до 283 метра.
Строительство Уолл-стрит, 40, началось в мае 1929 года.
«Гонке к небесам», как окрестили это состязание, был дан старт.
Война между Ван Эленом и Северансом будоражила воображение оптимистической страны, вставшей, казалось, на путь беспредельного роста.
283-метровый небоскреб по адресу Уолл-стрит, дом 40, был завершен 1 мая 1930 года.
Здание Крайслер-билдинг, крыша которого находилась всего в 282 метрах от мостовой, безнадежно отстало. Разница менее метра – была решающей.
Но затем, 27 мая 1930 года, Уильям Ван Элен явил миру один из величайших обманов в истории современной архитектуры и бизнес-войн.
Действуя втайне, он разработал проект и добился утверждения шпиля из нержавеющей стали длиной около 56 метров, который планировалось скрыть внутри шатра Крайслер-билдинг.
В здание тайно доставили четыре части шпиля и уже там склепали их вместе.
Когда высота небоскреба Уолл-стрит, 40, была бесповоротно определена, настал момент для сокрушительного удара Ван Элена.
С учетом шпиля высота Крайслер-билдинг составила 319 метров.
Этот небоскреб стал высочайшим зданием в мире.
Что еще важнее, он был на целых 37 метров выше своего 283- метрового соперника, Уолл-стрит, 40.
«Заманивай противника, – писал Сунь-цзы.
– Притворись, будто твои силы в расстройстве, а затем сокруши его».
Ван Элен окончательно сокрушил Северанса, но и его торжество было недолговечным.
Всего через одиннадцать месяцев был достроен небоскреб Эмпайр-стейт-билдинг, превзошедший высоту Крайслер билдинг.
:--) после трюка, который подстроил Ван Элен, строители Эмпайр-стейт-билдинг специально увеличили его высоту еще на шестьдесят с лишним метров.
Джон Раскоб, финансировавший его строительство, опасался, что Крайслер может «выкинуть еще один фокус, скажем спрятав внутри шпиля какую-нибудь штангу и подняв ее в последний момент».
Тем не менее Ван Элен обеспечил победу Крайслера.
Когда ньюйоркский Музей небоскребов попросил архитекторов, критиков, инженеров и историков назвать любимые небоскребы города, первое место было безоговорочно отдано Крайслер-билдинг.
Вторая история нечестной игры.
Глаз смотрящего: Элена Рубинштейн.
Для изготовления крема по рецепту родственников Элене Рубинштейн требовалось только достаточное количество ланолина.
По счастливому совпадению ланолин получают из сальных желез овец.
При наличии правильных инструкций любая фермерша вполне могла бы изготавливать себе «чудо-крем» Рубинштейн.
Но Элена даже в молодости понимала, что красота основывается на романтическом ореоле и легкой таинственности.
Меньше знаешь – крепче спишь.
Хорошему фокуснику нужно разбираться в человеческой психологии.
Чтобы обманывать людей, нужно знать их «слепые пятна» и предрассудки.
По части понимания человеческого мышления Элена Рубинштейн была настоящей волшебницей.
Рубинштейн, ставшая первой женщиной современности, самостоятельно заработавшей миллионное состояние, использовала свое необычайное подсознательное понимание человеческих слабостей для создания огромной косметической империи – и ведения войны со своей главной соперницей, поразительно схожей с ней Элизабет Арден.
Растянувшаяся на десятилетия свирепая битва между двумя амбициозными бизнес-леди из эмигрантов изменила понятия о красоте, принятые во всем мире.
В начале девятнадцатого века, в разных частях мира красивыми или приятными глазу считали совершенно разное.
К двадцатому веку понятия о красоте стали невероятно более однородными.
В этой трансформации концепции красоты сыграли центральную роль люди, подобные Элене Рубинштейн.
В 1902 году Рубинштейн открыла салон для торговли своим косметическим кремом. Вскоре она начала производить и другие средства – пудры, лосьоны, даже косметику.
В то время косметикой пользовались только актрисы и проститутки.
Рубинштейн стремилась уничтожить это клеймо, сделать так, чтобы любая женщина могла маскировать свои недостатки, не опасаясь осуждения общества.
Она добилась этого благодаря утверждениям о дополнительных благотворных эффектах косметики.
Если в губной помаде содержится вещество, защищающее кожу, любая респектабельная женщина может сделать вид, что использует помаду, чтобы у нее не трескались губы.
А раз она уже использует помаду, почему бы не попробовать нанести немного румян?
Единственными средствами для тех, кто хотел иметь более здоровую, моложе выглядящую кожу, были бальзамы, мази и притирания сомнительной эффективности, а единственным средством прятать изъяны – косметика.
Рубинштейн не видела причин, по которым применение всего этого должно было ограничиваться одной лишь театральной сценой.
Или борделем.
Рубинштейн понимала, что красота – вопрос восприятия.
Чуть-чуть ланолина смягчит и защитит кожу клиентки, но не совершит настоящего чуда.
Важно лишь то, что женщина думает о своем внешнем виде – а это восприятие в высшей степени поддается влиянию.
Что бы ни продавала Рубинштейн, ее главной целью было, чтобы ее покупательницы почувствовали себя красивыми.
В тех областях, где результаты субъективны и плохо поддаются измерению, – в моде, в развлечениях, в искусстве и, разумеется, в косметике – неоправданно высокие цены могут увеличивать кажущуюся ценность товара.
Элена Рубинштейн владела этим приемом мастерски.
Она понимала, что две баночки крема для лица могут выглядеть совершенно одинаково и обеспечивать одинаковое увлажнение, но, если одна из них будет стоить в пять раз больше, чем другая, потребитель будет предполагать, что более дорогой крем в пять раз лучше,
даже если конкретные утверждения о его эффективности будут туманными или трудно поддающимися проверке.
Разумеется, клиентки, жительницы небольшого австралийского городка, не были бы довольны, знай они, что юная эмигрантка продает им пахучий животный воск, получаемый от их же собственных овец.
Поэтому первым делом Рубинштейн нужно было замаскировать запах ланолина при помощи трав и экстрактов, например лаванды и сосновой коры.
Она пошла еще дальше, объявив, что эти прозаические травы собраны «в Карпатских горах» не кем-нибудь,
а «прославленным дерматологом доктором Ликуски» – вымышленным персонажем, образ которого Рубинштейн впоследствии совершенствовала и использовала на протяжении нескольких десятилетий.
Эта и другие подробности придали достоверности ее утверждениям и потрясли воображение ее сельских покупательниц.
Рубинштейн назвала свое изделие Crème Valaze.
Слово valaze, как она утверждала, означало в переводе с венгерского «дар небес».
Как она говорила впоследствии своему личному секретарю:
«Хорошей рекламе не нужно слишком много фактов!»
Рубинштейн перебралась в Мельбурн, тогда самый крупный город Австралии.
она ввела в оборот общепринятую ныне идею о разных «проблемных» типах кожи – жирной, сухой и так далее – и о том, что каждый тип требует особых средств ухода за кожей.
Заявления об использовании экзотических ингредиентов косметических средств и медицинской обоснованности их применения убеждали женщин покупать баночку крема Рубинштейн, за 30 нынешних долларов, с более чем с семикратной наценкой.
На самом же деле Рубинштейн получала свои товары от мельбурнской оптовой фирмы, производившей их по более или менее стандартным рецептам того времени. Важна была легенда, а не ингредиенты.
Рубинштейн познакомилась с Эдвардом Тайтусом, американским журналистом.
В 1908 году они поженились, переехали в Лондон и открыли очередной магазин уже там.
Тайтус написал целую серию брошюр под названием «Создание красоты» (Beauty in the Making):
они описывали внутреннюю жизнь предприятия Рубинштейн и укрепили тот образ отважной исследовательницы, применяющей научные методы для разработки действенных косметических средств, который она себе создавала.
В 1909 году Элена открыла магазин в Париже, а после рождения двух сыновей супруги и сами переехали в этот город,
Для укрепления своей репутации специалиста она консультировалась с дерматологами, а затем без стеснения приспосабливала результаты их работ к своим целям, используя фразу «наука красоты», чтобы создать впечатление, что ее утверждения основываются на научных исследованиях.
В рекламных материалах появлялись фотографии Рубинштейн в белом халате, напряженно работающей в лаборатории.
:--) Театральные костюмы бывают нужны не только актрисам.
Салоны Рубинштейн предлагали не только косметику, но и бесконечно расширяющийся ассортимент косметических процедур, от сравнительно безвредных (например, электролиз, массаж лица, «оксиляцию», помогающую коже дышать)
до потенциально опасных
(сильные химические средства для эпиляции,
инъекции парафина для разглаживания морщин,
«электротонические» процедуры, при которых мышцы лица подвергали воздействию электрических разрядов).
Все эти лженаучные методы основывались на идее, что возраст можно изменить.
При помощи науки можно остановить часы и даже запустить их в обратную сторону – во всяком случае, в том, что касается внешнего вида.
«Не бывает некрасивых женщин, – говорила Рубинштейн. – Бывают только ленивые»
Элена отдала парижский салон в управление своей сестре Полине и уехала из Европы, чтобы организовать сеть салонов красоты в Нью-Йорке.
Рубинштейн вложила большие средства в подготовку девушек-продавцов, которые должны были использовать во всех ее заведениях одну и ту же терминологию и одни и те же методы торговли.
В 1916 году она создала «Компанию по производству косметической продукции Элены Рубинштейн» (Helena Rubinstein Beauty Products Manufacturing Company), выпускавшую товары, которые продавались не только в ее салонах, но и в аптеках и универмагах по всей стране.
Рубинштейн продолжала утверждать, что они поступают «прямо из Парижа».
Теперь Элена Рубинштейн называла себя косметологом из России:
Австрия участвовала в войне на стороне Германии, и Вена вышла из моды.
В 1926 году Рубинштейн зарегистрировала свою американскую корпорацию, а два года спустя продала значительную часть своего пакета акций банку Lehman Brothers за 7,3 миллиона долларов.
Момент для этой сделки был выбран как нельзя более удачно.
Девятью месяцами позже произошел крах фондового рынка, сильно обесценивший сеть магазинов Рубинштейн.
В 1931 году Элена вновь выкупила контрольный пакет акций своей компании, получив при этом огромную прибыль.
В 1938 году, 66-летняя бизнес-леди познакомилась с Арчилом, утверждавшим, что он – грузинский князь.
Он был на двадцать три года моложе ее.
Они поженились.
Рубинштейн не стала внимательно изучать его документы:
она знала по собственному опыту, что и иллюзия может доставить подлинное счастье.
Она даже создала линейку мужской косметики и духов, названную в честь любимого мужа.
Они прожили вместе почти два десятилетия, но в 1955 году князь умер от сердечного приступа.
Сама Рубинштейн умерла в 1965-м, в возрасте девяноста двух лет.
К этому времени у нее были салоны и заводы в пятнадцати странах;
ее состояние оценивалось более чем в 100 миллионов долларов.
Сегодня мировая косметическая промышленность, возникшая с ее помощью, стоит более полутриллиона долларов.
Третья история нечестной игры.
Изюминка раздора: Sun-Maid против «изюмной мафии».
Самые жестокие приемы иногда применяются в самых неожиданных областях.
Взять, к примеру, производство изюма.
Немного найдется лакомств скромнее сушеного винограда.
Однако именно за изюм велись кровавые битвы.
В бизнес-войнах бывает и так, что слово «война» используется вовсе не в переносном смысле.
История производства изюма в Соединенных Штатах занимает одно из первых мест по уровню насилия.
Противозаконные методы широко применялись здесь в течение более ста лет.
К 1903 году Калифорния производила более 54 тысяч тонн изюма в год.
Деятельность всех калифорнийских сельхозпроизводителей затрудняла дороговизна доставки их продукции на рынки Среднего Запада и восточного побережья.
Чтобы эти новые фермы смогли выжить, фермерам приходилось кооперироваться друг с другом, что давало им возможность регулировать цены и объемы поставок продукции.
Самым агрессивным и склонным к монополизму из этих калифорнийских кооперативов была компания Sun-Maid.
К 1920-м годам, эта организация уже представляла интересы 85 процентов производителей изюма в штате.
Если кооператив, контролирующий поставки продукции, уже проделал всю трудную работу и добился установления высоких цен,
независимый производитель может захватить немалый сегмент рынка, продавая свой товар дешевле, чем все остальные.
В экономике такая ситуация называется эффектом безбилетника.
Все производство изюма было втиснуто в несколько сотен квадратных километров одной засушливой долины.
Вскоре группы так называемых ночных всадников начали под покровом ночи вторгаться на соседские фермы, уничтожать лозы, стрелять по зданиям и даже нападать на самих фермеров и принуждать их подписывать договоры под угрозой физической расправы.
Один сильно избитый фермер специально запачкал договор, который его заставили подписать, собственной кровью, надеясь – как оказалось, справедливо, – что из-за этого суд признает такой договор недействительным.
Благодаря использованию насилия компания Sun-Maid стала крупнейшей монополией штата.
В 2017 году на должность генерального директора Sun-Maid был приглашен Гарри Оверли, имевший большой опыт работы в компаниях, производящих продовольствие массового потребления.
Предполагалось, что свежая кровь встряхнет эту замкнутую отрасль.
Но Оверли был потрясен той необычайной культурой, которую он обнаружил в компании.
Когда он отказался от участия в противозаконном сговоре с другими предприятиями отрасли, отношение к нему немедленно стало враждебным.
Стало ясно, что производители изюма настроены решительно.
Чтобы вернуть изюм новому поколению потребителей, Оверли собирался снизить цены.
Но этот план встретил прямое сопротивление компании Sun-Maid.
Руководство хотело поднять цены, несмотря на падение спроса;
Оверли считал, что такие противоречащие здравому смыслу меры не стоит даже рассматривать.
Вскоре Оверли и его семье начали угрожать насилием.
Уловки. Ложь. Даже насилие.
Когда на кону достаточно высокие ставки, некоторые руководители не брезгуют ради победы над противником и обеспечения будущего своей компании никакими средствами, имеющимися в их арсенале.
Хотя это может привести к негативному общественному резонансу или даже юридическим санкциям, государство преследует корпоративные правонарушения менее строго, чем преступления, совершенные отдельными лицами, – особенно если нечистую игру ведет успешная американская корпорация.
Однако бывают сражения, которые просто невозможно выиграть на поле боя – по меньшей мере традиционными средствами.
Такие войны не заканчиваются за один день, а тянутся неделями, месяцами или даже годами. В них побеждают компании, которым удается завоевать любовь и уважение своих клиентов и, что ничуть не менее важно, своих сотрудников.
Тот, кто завоевывает сердца и умы, выигрывает войну, не сделав ни единого выстрела.
Поддержать канал: https://boosty.to/kolesnikov
P.S. Telegram https://t.me/kudaidem2
Zen https://zen.yandex.ru/id/6228a9bdb2ff024222e4cab2
Youtube https://www.youtube.com/channel/UCrTyPO-n1ccPnf2mjMsUaJA
Подпишитесь — будем на связи и в курсе происходящего.
