Директор «Х5 Клиентский опыт» о персонализации, «Апельсине» и новой логике конкуренции

Сегодня вышло ещё одно интервью нашего топ-менеджера – Михаила Ярцева для Forbes Club. Делимся ключевыми тезисами:

🔹О новой логике конкуренции. Традиционные «4 столпа» ритейла (цена, локация, ассортимент, сервис) больше не дают устойчивого преимущества. Конкуренция переместилась в микродетали – персонализацию, релевантность, сценарии взаимодействия с клиентом.

🔹Об уходе от массовых скидок. Разовые промо эффективны только в краткосрочной перспективе. Х5 системно переходит от модели «одна акция для всех» к персональным предложениям – «умной выгоде для конкретного человека».

🔹О концентрации спроса. 80% продаж приходится всего на 2,9% брендов. Выигрывает не тот, у кого шире ассортимент, а тот, кто точнее попадает в потребность.

🔹О персонализации. У Х5 7 укрупнённых архетипов покупателей, однако базовая логика работы – индивидуальная настройка предложения для каждого клиента. Наш масштаб – более 2 млрд персональных коммуникаций в год.

🔹О партнёрстве «Апельсина» с Альфа-банком. Платёжный сервис на стыке банка и ритейла: единый QR-код, кешбэк до 7% без промокодов и подтверждений. Держатели карт «Апельсин» совершают на 15% больше покупок в магазинах Х5 и тратят на 10% больше в месяц. 50% «апельсиновых» чеков уже оплачивается через QR.

🔹О стыке индустрий. Партнёрства на пересечении ритейла, банкинга, телекома и страхования создают ценность, которую невозможно собрать внутри одной компании. Эта модель уже доказала эффективность, и в будущем нас ждет поиск новых точек пересечения, где сервис станет еще удобнее, понятнее и выгоднее для клиента.