Британские торговые улицы по-прежнему полны жизни.

И это, как рассказывает The Economist, демонстрируют книжные магазины Waterstones. Благодаря тому, что книжная сеть придерживается традиционных принципов розничной торговли, она процветает:

«Прошлым летом город Ньюпорт в Южном Уэльсе удостоился прискорбного звания лидера среди британских городов по доле пустующих торговых площадей: почти пятая часть. Закрытие магазинов на главных улицах Великобритании часто объясняется низким покупательским потоком, например, из-за онлайн-шопинга. Но в среду в дождливый день ​​у прилавка книжного магазина Waterstones, расположенного между заколоченной витриной и филиалом благотворительного магазина British Heart Foundation, выстраивается небольшая очередь.
Трудности Ньюпорта не уникальны. Центры британских городов с их распространившимися вейп-шопами и разрисованными граффити рекламными щитами часто воспринимаются как символ упадка страны. Но сеть Waterstones процветает. Магазин в Ньюпорте — один из примерно 300 филиалов в Великобритании. Компания сообщила о росте выручки на 7% в годовом исчислении в 2025 г. до 565 млн фунтов стерлингов ($765 млн).

Не всегда все выглядело так радужно. До 2011 г. — через три десятилетия после открытия своего первого магазина — Waterstones терпела значительные убытки. В том же году компания пригласила независимого книгопродавца James Daunt, чтобы вывести бизнес из кризиса. Как говорит Даунт, в то время Waterstones была озабочена контролем над расходами, и «на самом деле ей было наплевать на то, как выглядят ее магазины».

Он начал с закрытия 9 магазинов и инвестирования в оставшиеся (к сожалению, он также убрал апостроф из названия «Waterstone's»). Персонал стал отбираться за любовь к книгам и умение давать покупателям продуманные рекомендации. Даунт считал, что командам нужно дать полный контроль над «всем, что их волнует», включая расположение книг в магазине. Иногда это может давать сбои, но, с другой стороны, придает каждому филиалу особый, тщательно продуманный вид. «Так раньше работала розничная торговля, и, честно говоря, так она и должна работать», — говорит Stephen Springham из консалтинговой компании Knight Frank, специализирующейся на недвижимости.

В Ньюпорте можно увидеть множество местных колоритных деталей, например, стенд «Зачарованный Уэльс», посвященной валлийской мифологии. Читательницу, сидящую на диване с экземпляром «Queen James» (о любовной жизни Якова I) рядом со своим дремлющим мужем, которого, судя по всему, захватила книга «Эпос о Гильгамеше», которая лежит у него на коленях. Она вспоминает книжные магазины на главных улицах городов в прошлом, когда, если взяв что-нибудь с полки для просмотра, кто-то тут же резко спрашивал: «Вы собираетесь это купить?» В Waterstones поощряют просмотр книг. Консультант по розничной торговле Jonathan De Mello говорит, что такой приветливый подход позволил сети стать местом для «короткого отдыха» на главной улице, способствуя поддержанию потока посетителей. Во многих крупных магазинах есть кафе.

Сеть книжных магазинов Waterstones работает в онлайн-режиме с 2001 г. Сначала это происходило в партнерстве с Amazon, но, 5 лет спустя, компания перевела управление онлайн-продажами в собственное подразделение. Даунт говорит, что веб-сайт пытается предложить «легкую и достойную альтернативу» гиганту электронной коммерции. Покупателям рассылаются рекомендации, основанные на их покупках. «У нас в центре есть небольшая команда, которая пишет электронные письма и рассказывает о книгах», — говорит он. Waterstones не раскрывает долю онлайн-доходов, но Даунт говорит, что они растут «гораздо быстрее», чем доходы от физических магазинов.

Чтобы понять, как можно ошибиться в розничной торговле, рассмотрим их бывшего конкурента. Книжный и канцелярский магазин WHSmith когда-то доминировал на книжном рынке Великобритании (и владел Waterstones большую часть 1990-х г.). Но он заработал репутацию сети с обветшалыми магазинами и неприветливым персоналом. Злобный аккаунт в социальных сетях @WHS_Carpet публиковал фотографии обветшалых полов в его филиалах. В прошлом году, устав от ухудшения показателей, компания продала свои магазины на главных улицах частной инвестиционной компании, которая переименовала их в TGJones, убрав с британских улиц многовековой бренд «Smiths».

Сеть книжных магазинов Waterstones также принадлежит крупному инвестору — американскому хедж-фонду Elliott Management. Однако сделка произошла при совершенно иных обстоятельствах: в 2018 г. после того, как под руководством Даунта начался процесс оздоровления компании. Год спустя Elliott также приобрел американскую сеть книжных магазинов Barnes & Noble, которая испытывала трудности с содержанием своих магазинов. Даунту была поставлена ​​задача возродить и этот бизнес, используя ту же стратегию и создав аналогичную атмосферу. Сообщается, что Elliott рассматривает возможность вывода трансатлантического бизнеса на биржу в Лондоне или Нью-Йорке.
Выживание книжных магазинов не было неизбежным. Казалось, что большая часть отрасли обречена на уничтожение. Foyles и Blackwell's — две культовые сети — испытывали проблемы с прибылью, прежде чем были приобретены Waterstones под руководством энергичного Даунта. Отраслевая торговая организация Ассоциация Книготорговцев фиксировала длительный спад в числе независимых книжных магазинов, начавшийся в 1995 г., который, наконец, подошел к концу в 2016.

Новая глава.
Во время пандемии, к удивлению многих, продажи книг в Великобритании резко выросли. Аналитическая компания Nielsen IQ BookData сообщала, что в 2021 г. в Великобритании было продано рекордное количество книг — 213 млн. С тех пор продажи снизились до 191 млн экземпляров в 2025 г. Но, несмотря на рост популярности электронных книг и сохраняющиеся опасения, что люди продолжат отказываться от чтения в пользу социальных сетей, продажи бумажных книг выжили.

Давление на магазины на главных улицах городов остается сильным из-за конкуренции со стороны онлайн-торговли, высоких налогов на недвижимость и вялой экономики. Но Waterstones доказывает, что приверженность тому, что Спрингхэм называет «основой розничной торговли», может принести значительные результаты. И это не уникально для книжной торговли. Он приводит в пример Next — сеть магазинов одежды среднего ценового сегмента, как еще один пример компании, которая позаботилась о своих магазинах и пожинает плоды. Британские ритейлеры, нуждающиеся в модернизации, могли бы начать с инвестиций в привлекательные магазины, дружелюбный персонал и ухоженные ковры.»

Телеграм-канал «Интриги книги»