Насколько Amazon следует беспокоиться о Shein и Temu? Дешевые продукты и маркетинговые траты привлекают клики

 Изображение из рекламы «Большая игра» Тему: трое мужчин сидят в кафе. Как низко они могут опуститься? Изображение: temu

«Покупайте как миллиардер». Этим заманчивым лозунгом Тему рекламировал себя американцам, которые смотрели Суперкубок 11 февраля. Футбольные фанаты видели аналогичную рекламу компании электронной коммерции на прошлогоднем мероприятии. Но на этот раз послание было доведено до конца. Всего реклама Тему воспроизводилась пять раз. Это будет недешево.

30-секундный слот во время Супербоула в этом году стоил около 7 миллионов долларов.

Банк JPMorgan Chase подсчитал, что в этом году компания потратит на маркетинг $3 млрд по сравнению с $1,7 млрд в 2023 году.

Компания Temu, базирующаяся в Бостоне, является дочерней компанией Pinduoduo, китайской компании электронной коммерции. Она пытается повторить успех Shein, китайского продавца быстрой моды, который добился успеха в Америке в 2021 году благодаря умному маркетингу и сверхнизким ценам.

В своем стремлении привлечь американских покупателей дуэт тратит настолько щедро на цифровую рекламу, что их влияние проявляется в доходах крупных технологических компаний. 1 февраля Сьюзан Ли, финансовый директор Meta, гиганта социальных сетей, заявила, что китайские рекламодатели внесли 10% доходов ее фирмы в прошлом году и пять процентных пунктов в рост ее доходов по всему миру. В ноябре Джош Сильверман, руководитель Etsy, интернет-магазина безделушек ручной работы, обвинил Тему и Шейна в завышении цен на цифровую рекламу.

Все эти расходы обеспечили некоторую узнаваемость бренда. По данным исследовательской компании Business of Apps, в прошлом году Temu было самым загружаемым приложением в Америке, Великобритании, Франции и Германии. Шейн уже стала сенсацией среди американских подростков.

Но смогут ли компании привлечь на свою сторону американских покупателей в массовом порядке?

Хотя Temu предлагает более широкий ассортимент товаров, от детских игрушек до промышленных инструментов, чем Shein, который в основном продает одежду, у них схожие бизнес-модели. Для обоих основным преимуществом является цена. Те же предметы женской одежды на Тему на американских сайтах стоят в два-четыре раза дороже. Тему предлагает электрические зубные щетки, солнцезащитные очки и рюкзаки примерно по 1 доллару за штуку.

Эти две компании удерживает затраты на низком уровне во многих отношениях. Один из них — отказаться от посредников и работать напрямую с китайскими фабриками.

Другой вариант — взимать с торговцев более низкие комиссии, чем у американских конкурентов.

Они также избегают огромных логистических операций в Америке, таких как Amazon. Вместо этого они отправляют товары со складов в Китае и доставляют их покупателям в Америке службами UPS, FedEx или почтой. Таким образом, клиенты получают низкие цены, но не быструю доставку. Доставка посылок может занять несколько недель.

На данный момент Тему сосредоточен на доле рынка, а не на прибыли. Компания теряет около 10 долларов на единицу товара, проданного в Америке. Возможно, компании удастся продержаться в том же духе какое-то время, благодаря внутреннему успеху Pinduoduo. В прошлом году материнская фирма заработала от своей деятельности $12 млрд.

Шеин, напротив, надеется привлечь больше средств. В ноябре компания подала заявку на первичное публичное размещение акций в Америке. Если листинг состоится, он будет огромным: на последнем раунде финансирования в мае 2022 года компания была оценена в $66 млрд.

Пока что эта пара лишь незначительно проникла на американский рынок электронной коммерции. Тему и Шеин владеют долями примерно по 1%. У Amazon 38%.

Несмотря на это, местный гигант относится к ним серьезно. В декабре Amazon заявила, что снизит комиссию продавцам за одежду стоимостью менее 15 долларов, вероятно, в ответ на двойную угрозу.

В сентябре компания запустила услугу сквозной цепочки поставок, в рамках которой она забирает товары с фабрик торговцев и отправляет их покупателям, повторяя то, что делают ее китайские конкуренты.

Но Amazon вряд ли пострадает в первую очередь или больше всех. По данным исследовательской фирмы eMarketer, на одежду и аксессуары приходится лишь 16% продаж компании, поэтому Shein, вероятно, представляет собой большую угрозу для брендов быстрой моды, таких как Forever 21.

А для Temu отсутствие местной логистической сети сделает трудно конкурировать с Amazon, когда речь идет о товарах, которые покупатели хотят быстро получить, например, таблетки для посудомоечной машины. Вероятно, это более серьезная угроза для eBay или Etsy.

Со временем это может измениться. Обе фирмы купили складские помещения в Америке и установили партнерские отношения с местными логистическими фирмами. Сообщается, что Шейн переманивает специалистов по цепочке поставок из Amazon. Temu также может начать продавать более дорогие товары, такие как смартфоны, и эту инициативу осуществила ее материнская компания в Китае. Это поставило бы его в более прямую конкуренцию Amazon и столь же могущественному Walmart.

Многое еще может пойти не так для этих двоих. Каждый из них должен конкурировать как с американскими лидерами, так и друг с другом.

TikTok Shop, торговая площадка, которой управляет компания, занимающаяся социальными сетями и запустившая в Америке в сентябре прошлого года, также может встать у них на пути.

Геополитика также может им навредить. Комитет американских сенаторов расследует их предполагаемую связь с принудительным трудом. (Обе фирмы отрицают любые подобные связи.)

Анализ, проведенный банком Morgan Stanley, предполагает, что желание американцев делать покупки в Temu, возможно, уже ослабевает, возможно, по мере того, как новизна уже прошла.

Тем не менее, увеличить долю рынка с нуля до 1% для новых фирм электронной коммерции сложнее, чем увеличить ее с 1% до 5%. Заставить потребителей обратить внимание на это в первую очередь непросто. Когда бренд знаком, покупателям легче продавать больше вещей, причем более дорогих.

Тему и Шеин, возможно, уже проделали самую трудную часть пути к успеху в Америке.

Пост основан на статье The Economist

P. S. Подпишитесь на канал «Куда идем?