Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. Ричард Талер
Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда.
В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.
Автор рассказывает о возникновении поведенческой экономики: как люди принимают решения и почему именно так.
Вы покупаете в супермаркете три банки маринованных огурцов, хотя никогда их не любили…
Но ведь три банки продавались по цене одной!
Да ведь вам и одной-то не надо!
Чем вы руководствовались, совершая выгодную, но бессмысленную покупку? Надеялись полюбить огурцы? Собирались скормить их родным и близким? Нет, просто вы не homo economicus, а обычный человек, который вопреки мнению многих экономистов далеко не всегда действует рационально.
Четыре причины познакомиться с обзором:
- Понять, откуда берется нерациональное финансовое поведение.
- Научиться видеть закономерности между психологией и экономикой — от повседневных трат до управления компаниями.
- Перестать (ну или хотя бы начать реже) скупать ненужные вещи на распродажах.
- Разобраться в становлении поведенческой экономики.
10 главных мыслей обзора.
1. Реальный человек серьезно отличается от homo economicus! На поведение реального человека влияют, казалось бы, незначимые факторы, когнитивные искажения. Поэтому он лишь ограниченно рационален.
2. Поведенческая экономика — это не о должном, а о реально происходящем. Теория перспектив (Канемана и Тверски) делит все существующие теории на нормативные (как должно быть, как логично) и описательные (как происходит на самом деле). Поведенческая экономика сконцентрирована на разработке последних, тогда как классическая экономическая теория занималась нормативными.
3. Человек очень плохо считает в уме! Теория ментального учета (теория рациональных расчетов) показывает, что люди оценивают полезность сделки и ее качество, то есть учитывают факторы, неважные для разумного homo economicus.
4. Для реального человека очень важен вопрос справедливости! В отличие от homo economicus, он может пойти даже на экономически не выгодные для себя действия, если считает это справедливым.
5. Человек не любит расставаться с собственностью! Даже если она ему не нужна. Эффект владения объясняет порой неразумное экономическое поведение человека, будь то нежелание расставаться с ненужными вещами или продавать вещи по разумной цене. Реальный человек не может осознать понятие «невозместимых издержек» и копит ненужные вещи в шкафу.
6. Человек очень неразумен, когда проигрывает! Он излишне рискует в попытке отыграться (при игре в казино, инвесторы в последний квартал).
Также выигранные деньги не воспринимаются как свои, и их легче спускают.
7. Обычный человек нередко страдает однобоким взглядом на мир! Это когнитивное искажение может приводить к неверным решениям (например, анализ только краткосрочных последствий, но упущение долгосрочных).
8. Обычный человек не обладает достаточной силой воли, и ему сложно откладывать на пенсию (проблема планирующего и делающего). Поэтому разумно применение либертарианского патернализма в этом вопросе.
9. Слишком хорошее знание экономики может повлиять на вашу этику! Получившие профессиональное экономическое образование люди скорее поступают как homo economicus, то есть они опираются на экономическую теорию и забывают этику.
10. Невидимой руки рынка не существует. Действия одних неразумных людей не уравновешиваются действиями других — мы все похожи друг на друга в своей неразумности.
Да, это рассказ об экономической теории.
Но, понимание базовых экономических теорий поможет лучше ориентироваться в экономических событиях, сделает ваш критический взгляд получит теоретическую подпитку.
А, чем больше читаешь и узнаешь о поведенческой экономике, тем адекватнее ведешь себя при принятии жизненных решений.
Понимание основ поведенческой экономики помогает прощать себе повседневные экономические ошибочки — они лишь доказывают, что мы все люди.
Так, даже при правительстве Великобритании было создано ведомство — Behavioural Insight Team, которое теперь работает как консалтинговая компания.
После Второй мировой войны более явной стала математическая составляющая экономической науки, потребовавшая максимального упрощения реальности для описания математическим языком.
В результате экономисты перестали описывать поведение реального человека, покупающего три тюбика зубной пасты по цене одного, хотя у него уже нет зубов.
Персонажем классической экономической теории стал сверхчеловек, который рассчитывает в уме отдачу от вложений на десятилетия вперед.
Расхождение между реальностью и экономической теорией стало столь явным, что где-то с 1970-х годов экономисты и психологи начали их подмечать, описывать научным языком.
Так постепенно стала развиваться поведенческая экономика и меняться научная парадигма.
За поведенческую экономику дали несколько Нобелевских премий (Талер, Канеман, Джордж Акерлоф (Нобелевская премия 2001) и Роберт Шиллера (Нобелевская премия 2013).
мы склонны ошибаться из-за когнитивных искажений.
Причем при редких покупках ошибки значительнее.
Теория перспектив.
В 1979 году Канеман и Тверски опубликовали статью о теории перспектив, согласно которой описывающая поведение человека теория может не быть одновременно и нормативной, и описательной.
Теорема Пифагора — нормативная. Но когда предлагается по этой формуле считать в уме неудобные цифры, многие ошибаются. Чтобы описать фактическое поведение человека и типичную ошибку в таком случае, нужна описательная теория.
Это наблюдение выбило почву из-под ног у последователей экономики мейнстрима, которая базировалась на теории рационального выбора.
Экономисты мейнстрима исходили из того, что люди действуют предельно рационально, как будто бы у них калькулятор в голове, и стремятся к максимальной выгоде (теория ожидаемой полезности). Но это не так. Теория перспектив разрушила также и некоторые постулаты теории фирм (о том, что компании якобы всегда действуют рационально) и теории человеческого капитала (да, мы в целом не очень рационально выбираем, на кого учиться, — не максимизируем прибыль).
-
-
Теория перспектив также показывала, что человек не столько радуется выигрышу, сколько переживает насчет потерь. Также потеряв, скажем, 100 долларов, он скорее готов расстаться со следующей сотней. Это настолько нам всем знакомо, что сложно себе представить, как экономическая мысль могла закрывать на это глаза.
Канеман и Тверски активно использовали опросы, в том числе с гипотетическими вопросами («Как бы вы поступили, если бы…?»).
Нередко один и тот же вопрос был сформулирован два раза, с целью посмотреть, как респонденты будут реагировать на контекст. Для экономической науки это было весьма необычно. И на протяжении многих лет экономисты мейнстрима будут аргументировать, что люди отвечают на такие вопросы одним способом, а в реальной жизни поступают иначе — согласно классической экономической теории и весьма рационально.
Предвзятое отношение к этому методу удалось рассеять, лишь найдя в реальном поведении экономических субъектов подтверждения обнаруженным в опросах казусам.
В это же время зарождалась и экспериментальная экономика (тесты в лабораторных условиях, например, когда студентам выдают немного денег и просят что-то купить – продать – обменять).Одним из основоположников был Верон Смит (Нобелевская премия 2002).
А как у нас со счетом в уме? (1979–1985)
У homo economicus проблем со счетом в уме нет, а у обычного человека — есть, и много. Проблемы эти описываются в рамках разработанной Талером и другими экономистами теории рациональных расчетов (ментального учета). При разработке этого направления исследователей волновали такие вопросы, как: когда мы воспринимаем плату как урон? Как оцениваем риск?
Представьте, вы лежите на пляже, жарко и хочется пивка. Ваш друг говорит, (а) что сходит за ним в бар соседнего пятизвездочного отеля; (б) что дойдет до магазина-дискаунтера. Сколько вы готовы дать ему на пиво в случае (а) и в случае (б)? Опросы показывают, что разница в два раза.
Таким образом живой человек оценивает полезность сделки и ее качество (тогда как homo economicus задумывался бы только о пользе покупки).
Именно поэтому мы встречаем в магазинах цены 999, а не 1000. Также многие магазины предлагают дисконт на многие товары постоянно, а не переходят на постоянно низкие цены (попытавшиеся так сделать сети оказались на грани разорения).
Невозместимые издержки.
Вы слышали о расхламлении? О том, как облегчить людям процесс выкидывания нажитого непосильным трудом имущества, люди написали книги и сколотили на этом состояния (например, Мари Кондо). Ссылка на книгу и обзор под видео.
Объяснение успеха: обычные люди не мыслят как homo economicus и никак не могут понять идею «невозместимых издержек». А сводится она к тому, что если вы купили джинсы, которые не носите, то что вы их храните в шкафу, что отнесете на помойку — деньги уже не вернуть.
(Конверты и бюджет).
Кстати, вы же знаете, что две пятисотки можно обменять на одну тысячную купюру? Деньги взаимозаменяемы.
Но также вы не раз читали рекомендации бюджетировать ваши денежки: n-сумму на еду, n-сумму на кинотеатр и т. п., то есть раскладывать их по конвертикам. Если деньги в конвертике «Кинотеатр» закончились, до конца месяца сидим дома или смотрим фильмы с телеграмм-канала kudaidem…
Но ведь деньги же «взаимозаменяемы», то есть гуру финансов предлагают вам вести себя совсем не как homo economicus.
Экономистам удалось доказать, что люди реально мыслят конвертиками: при падении стоимости бензина люди вместо того, чтобы «переложить деньги в другой конвертик», покупали более дорогой бензин.
Кстати, конвертиками мыслят и компании: перевести бюджет одного подразделения на другое — ох как сложно.
Отсюда же и парадокс, когда люди откладывают деньги на счет с низким процентом, но при срочной необходимости залезают в кредитку, где большие проценты.
(Играем в казино).
Исследования показали, что люди не очень разумно играют.
Во-первых, когда они пытаются отыграть проигранное, они делают ставки сверхнеразумно (и в покере, и на скачках — ставят на самый опасный вариант и, конечно же, проигрывают).
Также ведут себя и менеджеры инвестиционных фондов — в последнем квартале они хотят повысить прибыль, чтобы получить бонусы, и играют отчаяннее.
Во-вторых, люди не воспринимают выигранные деньги как собственные и поэтому скорее готовы их проиграть.
(Самоконтроль (1975–1988)
Как уже было сказано: орешки кешью подкосили экономический мейнстрим. Они демонстрируют — с самоконтролем у реальных людей есть проблемы.
Что говорит экономтеория о силе воли.
Если вы прямо сейчас получите одну тысячу долларов, что вы с ней сделаете? Отложите на старость? Потратите на отпуск? Что?
В 1937 году Пол Самуэльсон (Нобелевская премия 1970) предлагает идею дисконтирования, причем постепенного и равномерного…
Работа Самуэльсона повлекла кардинальные изменения в представлениях экономистов о том, что обычный человек будет делать с внезапно свалившейся на него тысячей долларов.
В 1957 году Милтон Фридман (Нобелевская премия 1976) предлагает концепцию постоянного дохода, то есть обычный человек делает шаг навстречу homo economicus, начинает задумываться о будущем и рассматривает свой доход на протяжении длительного периода (то есть не потратит все и сразу).
Чуть позже Франко Модильяни (Нобелевская премия 1985) формулирует концепцию жизненного цикла, то есть тысячу долларов вы равномерно распределяете на годы до смерти.
Для справки: все это относится к таким темам в экономтеории, как гипотеза жизненного цикла и функция потребления. Талер с коллегой предложили «Поведенческую теорию жизненного цикла», которая лучше описывает поведение человека.
Поведенческая теория жизненного цикла: выиграв тысячу долларов в лотерею, вы, скорее всего, ее спустите ни на что.
Но если вдруг ваш пенсионный вклад увеличится на тысячу долларов, вы не кинетесь транжирить, а приумножите свои накопления.
Также исследования показывают, что если ваши инвестиции были успешны и вы получили дивиденды, то, скорее всего, вы захотите больше инвестировать.
Планирующий и делающий.
Когда Талер заинтересовался проблемой силы воли, работ по экономике, посвященных ей, почти не было. Были работы психологов, самая известная — эксперимент Уолтера Мишеля про зефирки и четырехлетних детей.
Об этих и других экспериментах с силой воли и выводах читайте в обзоре книги «Сила воли. Как развить и укрепить». Книга и обзор под видео.
Мишель предлагал детям или одну сладость сейчас, или две через 15 минут. Потом ребенка оставляли одного наедине. Дети или съедали, или дожидались возвращения экспериментатора и получали две сладости.
Мишель проследил судьбу детей и пришел к выводу, что те, кто могли ждать дольше, успешнее в жизни.
Правда, потом его результаты перепроверили на корреляционную связь с другими показателями — благосостояние родителей — и пришли к выводу, что все же не все так прямолинейно.
Два начала — одно, стремящееся к сиюминутным радостям, и второе, которое задумывается о будущем, — Талер с соавтором обозначили как делающего и планирующего.
Да, это сильно напоминает две системы, описанные в книге Канемана.
Дальше Талер и его коллега перешли к разработке модели, за основу взяли теорию принципала-агента.
Теория принципала-агента описывает знакомую нам всем проблему. Есть начальник и есть подчиненный. Хотя начальник и руководит подчиненным, но у подчиненного есть свои интересы, и действовать он может совсем не в интересах начальника или фирмы.
Так родилась работа об «экономической теории самоконтроля».
И какое отношение это все имеет к жизни?
Самое прямое. Скажите, вы покупали абонементы в фитнес-клубы, поскольку считали, что «надо ходить», «теперь уж точно начну ходить регулярно»? Было? Это поведение вписывается в описанную выше модель (планирующий и делающий). До разработок Талера нас с вами компании разводили по наитию (вводя в заблуждение нашу планирующую часть и льстя ей), а теперь со всей теоретической основательностью.
Однобокий взгляд на вещи — Так называется еще одно когнитивное искажение, приводящее к поведению, не вписывающемуся в экономическую теорию. На его изучение Талера подтолкнула статья Эдварда Прескотта (Нобелевская премия 2004) о рентабельности акций.
Проанализиров период с 1889 по 1978 год, когда фактический доход акций составил 6% годовых, но базировавшаяся на экономической теории модель предсказывала лишь 0,35%. Только «теоретическая слепота» — как одна из форм однобокого взгляда на мир — могла объяснить такой результат исследования.
Однобокий взгляд нередко сопровождается близорукой боязнью потерь — то есть боясь потерять в краткосрочной перспективе, человек упускает из виду всю картину и настоящий доход.
Так, таксисты (особенно неопытные) ведут себя не оптимально, когда ставят себе ежедневную планку заработка, ведь день на день не приходится.
Если бы (и опытные так себя и ведут) они больше работали в пиковое время и меньше тогда, когда клиентов мало, то их средняя почасовая зарплата была бы выше.
Это же проявляется и при инвестициях в ценные бумаги: чем реже проверяешь доходность портфолио, тем оно доходнее, поскольку неверные решения могут быть приняты на основе сиюминутных колебаний.
В случае корпоративного управления менеджеры среднего звена реже рискуют, поскольку скорее стремятся максимизировать свой успех, тогда как для компании в целом более рискованное поведение могло бы быть выгодно.
Полная статья dzen.ru/a/Y43jPbHGGnyTYWMT
P.S. Zen https://zen.yandex.ru/id/6228a9bdb2ff024222e4cab2
Подписывайтесь, оставляйте, пожалуйста, в Дзен комментарии. Это сейчас, наверно, единственная платформа, которая платит авторам за активность аудитории.
Поддержать канал: https://boosty.to/kolesnikov
Telegram https://t.me/kudaidem2
Youtube https://www.youtube.com/channel/UCrTyPO-n1ccPnf2mjMsUaJA
Подпишитесь — будем на связи и в курсе происходящего.
