Я продал квартиру и вложил всё в технику из Китая, пока еще не пожалел

Статья написана на основе интервью с Марселем Ханафеевым, основателем казахстанского бренда бытовой техники MARSEL.

Свои первые партии на Каспи, главном маркетплейсе Казахстана, мы распродавали за три дня. Мы только-только начали: привезли тестовые шуруповёрты, 150 штук, они улетели, мы были очень довольны и счастливы и сразу заказали у завода крупную партию. Партия приехала, мы её растаможили, пошли выставлять на Каспи, а выставить уже не смогли. Никак.

К тому моменту я двенадцать лет отслужил в МЧС, носил погоны, был начальником отдела связи в Департаменте по чрезвычайным ситуациям. По службе я постоянно работал с техникой, компьютерами и рациями, и меня ещё тогда задевало, как много вокруг некачественной. Оттуда же я вынес убеждение, что в любой сложной ситуации спасает только алгоритм и система: если действуешь по правилам, тебя трудно застать врасплох. По состоянию здоровья службу пришлось оставить. 

Мы с супругой Разией видели, что людям нужна качественная, но доступная техника для дома, и решили рискнуть. В 2022 году мы продали квартиру в Астане, выручили 30–35 миллионов тенге (≈5–6 млн ₽), вложили всё в дело, а сами переехали на съёмную. Многие тогда смотрели на нас с непониманием, но мы ни о чём не пожалели. Так мы начали возить технику из Китая и продавать её на Каспи. Для местного селлера это примерно как Ozon и Wildberries для российского, только площадка одна.

Сегодня у нас бренд кухонной техники под моим именем: китайские заводы производят технику по нашим требованиям, а продаём мы в Казахстане и с этого года в Узбекистане. И своим брендом мы обзавелись как раз из-за той зависшей партии шуруповёртов.

Чужая карточка

На Каспи карточки товаров устроены иначе, чем на российских маркетплейсах. Там селлер создаёт свою карточку и продвигает её независимо от того, есть у него бренд или нет. На Каспи, если бренда нет, ты подвязываешься к общей открытой карточке товара, и к этой же карточке подвязаны десятки, а то и сотни других продавцов.

Наши шуруповёрты продавались через такую открытую карточку. Пока крупная партия ехала из Китая и проходила таможню, владелец бренда эту карточку закрыл, и подвязаться к ней без собственного бренда мы технически не могли. Партию распродавали через сайты объявлений, и это тянулось очень долго.

Тогда я понял, что мы хотим пойти дальше, и мы решили регистрировать свой бренд. В 2023 подали документы. Теперь у нас своя карточка, и она закрыта: ни один селлер технически к ней не подвяжется.

Что происходит в открытых карточках, я до сих пор наблюдаю со стороны. Если к карточке какого-нибудь стульчика подвязаны сто продавцов и каждый хочет быть хотя бы в топ-5, они начинают по чуть-чуть скидывать цену, и это доходит до бесконечности. Бывает, что селлеры в этой гонке уходят в минус, и товар на Каспи можно купить дешевле, чем он стоит в Китае. Мы в этой ценовой войне больше не участвуем, а со своей карточкой у нас продажи пошли в таком темпе, к которому мы оказались не готовы.

Штрафовать нас не за что

Продавать на Каспи намного легче, чем на российских маркетплейсах. Там понятные правила, и если ты их соблюдаешь, штрафовать тебя не за что. Мы работаем в белую, официально, серыми схемами товар из Китая не возим, и за всё время у нас не было ни одного конфликта с площадкой. Мне, человеку из МЧС, так спокойнее: правила известны, действуешь по алгоритму.

Логистику Каспи часто организовывает сам, и ошибки там допускаются очень редко. А если они что-то перепутали и отправили клиенту чужой заказ, площадка идёт навстречу и сама компенсирует. По отношению к селлерам Каспи в целом более приближенный, чем российские площадки.

Из расходов на площадке у нас комиссия, логистика и продвижение. С прошлого года комиссия единая для всех категорий, 12,5%. Отдельно платим логистику до клиента: условный средний заказ обходится примерно в 300 рублей, если переводить, и за эти деньги Каспи довезёт товар до двери клиента в любую точку Казахстана. По сравнению с логистическими компаниями это дёшево. Ещё есть Каспи-маркетинг: платим за показы, если хотим стоять выше в категории. Ещё появились бонусы за отзыв, их мы тоже можем платить клиенту.

С ценами на Каспи хитрить не получится. Поднять цену и потом «щедро» дать скидку считается нарушением правил: цена должна продержаться повышенной около 14 дней, иначе скидка не будет отображаться как скидка. А перед большими акциями, например рассрочкой на 24 месяца, которая проходит 3–4 раза в год, площадка запрещает повышать цены заранее. При всём этом строить весь бизнес на одной площадке мы не стали.

Ушли из сетей в прямые продажи

Одно время мы сотрудничали с крупными сетями бытовой техники, но с некоторыми партнёрами возникали проблемы с оплатами, и продолжать смысла не было. Следом мы решили строить прямые каналы продаж.

Сейчас примерно 30% продаж идут напрямую: через Инстаграм*, WhatsApp и наш шоурум в Астане. Конечно, мы в каком-то плане зависим от Каспи. Но мы рассматриваем Каспи как канал продаж, а не как отдельный бизнес. Каспи для нашего товарного бизнеса один канал, Инстаграм второй, шоурум третий. Пока каналы есть, мы ими пользуемся.

По той же причине в этом году мы вышли в Узбекистан. Буквально на этой неделе туда приехала первая партия товара. Там есть маркетплейс Uzum Market, с него и начнём, а дальше будем развивать и внешний трафик, и другие каналы продаж. Правда, на любой площадке и в любой стране покупателю ещё нужно объяснить, почему выбирать нас.

Чиним даже негарантийные случаи

Выбирают нас чаще всего из-за обслуживания, клиенты отмечают его постоянно. Наша техника рассчитана на широкий круг покупателей. Наши упаковщики очень хорошо упаковывают товары, операторы всегда на связи и помогают клиентам разобраться с любым вопросом.

Сильнее всего мы вложились в сервис после покупки. У нас 17 сервисных центров по Казахстану, во всех крупных городах. Насколько я знаю, среди казахстанских брендов такой сети больше ни у кого нет. Мы даём гарантию год, и клиенту не нужно ждать, пока товар по гарантии доедет к нам в Астану и обратно: он относит технику в сервис в своём городе.

Открывать центры с нуля мы не стали. В городах уже есть сервисные центры, мы заключаем с ними договор, и они начинают работать с нашей техникой. Платим за конкретную работу по фиксированной ставке: обратился клиент с кухонным комбайном, мы оплачиваем одну сумму, с отпаривателем другую. Центр должен быть авторизованным, с разрешением на работу в этой сфере. Им это тоже выгодно: мы фактически обеспечиваем поток клиентов.

Мы идём клиентам навстречу даже тогда, когда случай не гарантийный. Уронили технику, что-то треснуло, мы относимся с пониманием: родные запчасти стоят достаточно дёшево, и мы можем предоставить их клиенту. Для нас это недорого, а для человека это причина в следующий раз снова выбрать нас. Сервис работает, только если сам товар сделан как надо, а за это отвечают наши заводы в Китае.

Нас ограбили в дороге

Особых проблем с Китаем у нас нет, потому что с заводами, с которыми мы работаем, сложились тёплые отношения. Они прилетают к нам в гости — мы к ним. В этом году руководитель завода и его помощник, которые производят наши измельчители, встречали Новый год вместе с нами здесь, в Казахстане. Работаем с ними давно, поэтому они производят для нас без предоплаты и держат готовый товар у себя на складе про запас.

Качеству мы учились на практике: заказывали образцы на разных заводах, забирали их домой и пользовались сами. Так видели, что нужно исправить: тут поменять деталь, там добавить мощность или обновить дизайн. Все изменения вносили в контракты. Мы с супругой и сейчас пользуемся всеми нашими продуктами сами. Если ты не готов подарить свой товар самому близкому человеку, продавать его пока рано.

Тёплые отношения с заводами не отменяют контроль качества. На каждый товар у нас есть чек-лист. Наши сотрудники постоянно изучают обращения клиентов и данные сервисных центров: что шатается, какую часть нужно укрепить, что доделать. Этими пунктами мы постоянно пополняем чек-лист, и когда отправляем новый заказ в Китай, завод учитывает все эти моменты.

Товар мы возим контейнерами, и летом 2024 один из них приехал к нам наполовину пустым: товар украли в пути, примерно на 16 миллионов тенге (≈2,8 млн ₽). Виновных не нашли до сих пор, и нам никто ничего не компенсировал, потому что груз не был застрахован. Мы тогда были уверены: работаем в белую, официально, кто нас ограбит, не 90-е же. Признаюсь, было сложно, но в таких ситуациях самое важное — держать разум холодным. Теперь, когда меня спрашивают, что делать, я отвечаю одно: страхуйте всё. Что именно заказывать заводам, мы решаем вместе с клиентами.

Ушли из категории, которая продавалась

Начинали мы с трёх позиций: массажёров для ног и шеи. Но от этой категории ушли осознанно. Массажёры чаще всего покупают в подарок, их дарят, и потом они лежат. А нам хотелось, чтобы нашей техникой пользовались. Поэтому сейчас мы сфокусированы на кухонной технике и другие категории не рассматриваем. Локомотив продаж у нас кухонные комбайны.

У нас где-то 20 артикулов, и в этом году рассматриваем ещё два, тоже комбайны и измельчители, только более узконаправленные. Выбором новинок занимаемся мы с супругой. Заводы сами пишут нам: планируем внедрить такую-то новинку, разработали новый дизайн такой-то модели. Один завод написал, второй, третий. А дальше мы, знаете, как делаем? Выносим варианты на опрос в нашем Инстаграме*, клиенты голосуют, и мы выбираем тот товар, который им нужнее.

С прошлого года мы начали менять саму модель работы с заводами. Почти все, у кого есть бренды, работают по OEM: завод производит стандартную модель, ты ставишь на неё своё имя. Проблема в том, что когда какой-то товар залетает, у него очень быстро появляется очень много аналогов, ведь тот же завод отгружает ту же модель другим. Поэтому мы уходим в сторону ODM: вместе с заводами производим товары, которые уникальны по дизайну и будут только у нас.

Сколько остаётся чистыми

Годовая выручка у нас около 700 миллионов тенге (≈122 млн ₽). Средняя рентабельность бизнеса по году 32%, а стартовые вложения окупились ещё за первый год работы. Вот как раскладываются расходы:

Закупку товара и доставку я показываю одной строкой: это всё, что остаётся от выручки после комиссий, налогов, фиксированных расходов и прибыли.

Маркетплейс останется каналом

Главная сложность сейчас в том, что любой наш удачный товар быстро обрастает аналогами, поэтому ставку мы делаем на уникальные модели, которые нельзя повторить. Параллельно смотрим, как пойдёт Узбекистан: первая партия уже там. Живём мы теперь в собственной квартире, а не на съёмной. А Каспи останется тем, чем был для нас всегда: хорошим каналом продаж.

Уже два года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Может показаться, что «Упал, поднялся» — это весёлые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 150 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подписывайтесь на Упал, поднялся: 

• версия для серого интернета,
• версия для белых списков.

Этот блог я веду для себя, а с командой мы решаем задачу роста продаж для среднего и крупного бизнеса. Наша работа эффективна в трех случаях:

– Ваш продукт сложный, спрос не сформирован, но ценность для узкой целевой аудитории высока.

– Вы выводите новый продукт на рынок и хотите об этом рассказать рынку.

– Вы хотите поднять продажи по текущему продукту, но весь поисковой спрос выбран, и дальнейшее увеличение рекламного бюджета, – резко повышает цену лида.

Мы уже решаем такие задачи для B2B, в том числе SaaS, агентств недвижимости и производств.

Мой сайт

*Инстаграм принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.