Как TikTok сломал социальные сети. Приложение вынудило своих конкурентов принять менее прибыльную модель.

Как TikTok сломал социальные сети. Приложение вынудило своих конкурентов принять менее прибыльную модель.

TikTok изменил сосети навсегда — и таким образом, что это значительно усложнит жизнь существующим социальным приложениям. 

Менее чем за шесть лет TikTok отучил мир от старомодных социальных сетей и пристрастил его к алгоритмически выбранным коротким видео. Пользователям это нравится. Проблема социальных приложений в том, что новая модель приносит меньше денег, чем старая.

Скорость изменений поражает. 

С момента появления в Америке в 2017 году TikTok набрал больше пользователей, чем все приложения для социальных сетей, кроме нескольких, которые существуют более чем в два раза дольше (см. диаграмму 1). 

Среди молодой аудитории он подавляет конкуренцию. Американцы в возрасте от 18 до 24 лет проводят час в день в TikTok, что в два раза больше, чем в Instagram и Snapchat, и более чем в пять раз больше, чем в Facebook, который в наши дни в основном является средством общения с бабушками и дедушками (см. график 2).

Успех TikTok побудил его конкурентов заново изобрести себя. 

Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, превратила основные каналы обоих приложений в алгоритмически отсортированные «двигатели обнаружения» и запустила Reels, клон TikTok, привязанный к Facebook и Instagram.

 Подобные похожие продукты были созданы YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) и даже Netflix (Fast Laughs). 

Последнее обновление, вдохновленное TikTok, о котором было объявлено 8 марта, было сделано Spotify, музыкальным приложением, на домашней странице которого теперь есть видеоклипы, которые можно пропустить, проведя пальцем вверх. 

(Китайское дочернее приложение TikTok, Douyin, оказывает аналогичный эффект на своем внутреннем рынке, где цифровые гиганты, такие как Tencent, все чаще помещают короткие видеоролики в центр своих предложений.)

В результате короткие видео захватили социальные сети. 

Из 64 минут, которые средний американец тратит на просмотр социальных сетей каждый день, 40 минут тратится на просмотр видеоклипов по сравнению с 28 минутами всего три года назад. 

Однако это преобразование сопряжено с загвоздкой. Хотя у пользователей, казалось бы, бесконечный аппетит к коротким видео, этот формат оказался менее прибыльным, чем старая лента новостей.

TikTok монетизирует свою американскую аудиторию со скоростью всего 0,31 доллара в час, что составляет треть скорости Facebook и пятую часть скорости Instagram (см. диаграмму 3). 

В этом году он заработает около 67 долларов с каждого своего американского пользователя, в то время как Instagram заработает более 200 долларов, оценивает исследовательская фирма Insider Intelligence. 

И это не только проблема TikTok. 

Марк Цукерберг сказал инвесторам в прошлом месяце, что «в настоящее время эффективность монетизации Reels намного меньше, чем у Feed, поэтому чем больше растет Reels… требуется некоторое время, чтобы отказаться от Feed, и мы фактически теряем деньги».

Наиболее утешительным объяснением разрыва в доходах является то, что TikTok, Reels и другие платформы для коротких видео незрелые. 

TikTok все еще находится на начальной стадии развития рекламы в социальных сетях.

Реклама в приложении появилась только в 2019 году и рекламодателям требуется время, чтобы «разогреться» до новых продуктов. 

Функция «Stories» в Instagram потребовала времени, чтобы привлечь рекламодателей, но теперь она приносит большой доход. 

Meta наращивает монетизацию Reels и ожидает, что она перестанет терять деньги примерно в конце этого года. Но он признает, что пройдет много времени, прежде чем Reels станет таким же прибыльным, как старая лента новостей.

«Мы знаем, что нам потребовалось несколько лет, чтобы сократить разрыв между историями и рекламой в ленте», — сказала Сьюзан Ли, финансовый директор Meta в прошлом месяце. «И мы ожидаем, что для Reels это займет больше времени».

Некоторые задаются вопросом, действительно ли этот разрыв никогда не будет закрыт. 

Даже зрелые видео-приложения не могут идти в ногу со старыми социальными сетями, когда дело доходит до монетизации времени их пользователей. 

YouTube, который существует уже 18 лет, зарабатывает в два раза меньше денег за час пользователя, чем Facebook или Instagram.

В Китае, где короткометражное видео стало популярным на несколько лет раньше, чем на Западе, в прошлом году монетизация короткометражных видео составляла всего около 15% от уровня рекламы в местных приложениях электронной коммерции.

Во-первых, рекламная нагрузка в видео неизбежно ниже, чем в ленте новостей, состоящей из текста и изображений. 

Посмотрите пятиминутный клип на YouTube, и вы увидите три рекламы; прокрутите Instagram за пять минут, и вы сможете увидеть десятки. 

Просмотр видео также, по-видимому, вызывает у потребителей более пассивное настроение, чем прокрутка ленты обновлений друзей, что снижает вероятность того, что они перейдут по ссылке, чтобы совершить покупку. 

Заказ 1000 показов видеообъявления в Instagram Reels стоит примерно вдвое меньше, чем 1000 показов рекламы в новостной ленте Instagram, рекламодатели считают, что реклама Reels с меньшей вероятностью будет генерировать клики.

Аукционы для видеообъявлений менее конкурентоспособны, чем для статических, потому что многим рекламодателям еще предстоит создать рекламу в видеоформате. 

Крупные рекламодатели ценят видеорекламу (и сообщают о рекордном участии в TikTok, где продукты стали вирусными с хэштегом #TikTokmademebuyit). 

Но длинный хвост малого бизнеса, на котором социальные сети заработали свои миллиарды, считает, что видеоролики сложно производить. 

Чуть более 40% из 10 миллионов рекламодателей Meta используют рекламу Reels. Получение оставшихся 60% для создания видеорекламы может быть облегчено с помощью искусственного интеллекта. 

Один из руководителей высшего звена представляет ближайшее будущее, в котором небольшой розничный торговец сможет создавать видеообъявления на заказ, используя только голосовые команды. Пока этот момент не наступит, половина длинного хвоста отрезается.

Приложениям с короткими видео также мешает более слабый таргетинг. 

Для аудитории часть привлекательности TikTok и его многочисленных подражателей заключается в том, что пользователю нужно не больше, чем смотреть и смахивать, когда ему скучно. 

Алгоритм использует это, чтобы узнать, какие видео и, следовательно, рекламу им нравятся. 

Но эти догадки не заменят достоверные личные данные, собранные социальными сетями предыдущего поколения, которые убедили пользователей заполнить длинный профиль, включая все, от их образования до их семейного положения. 

В результате многие рекламодатели по-прежнему рассматривают короткометражные видеоролики как место для так называемой рекламы бренда с нечеткой направленностью, чтобы повысить общую осведомленность о своем продукте, а не как гипер-персонализированную (и более ценную) рекламу с прямым откликом, которая была раньше. 

Используя массив данных, накопленный за полтора десятилетия, когда было мало правил, запрещающих отслеживать действия пользователей в сети, Meta уже много знает о многих пользователях, просматривающих ее видео, и может делать обоснованные предположения. 

Если новый, неизвестный пользователь смотрит те же видео, что и группа известных богатых женщин, скажем, выпускниц с детьми, можно поспорить, что новый пользователь имеет такой же профиль. 

TikTok заявляет, что вложил большие средства в рекламу с прямым откликом, включая новые инструменты для измерения их эффективности. 

Но ему еще предстоит наверстать упущенное.

Мета использует свою историю.

Социальные приложения не будут единственными проигравшими в этой новой, более сложной рекламной среде. 

Вся реклама посвящена следующей лучшей альтернативе. 

Большинство рекламодателей выделяют бюджет на рекламу на определенной платформе, и «бюджет есть бюджет», независимо от того, насколько далеко он идет. 

Если реклама в социальных сетях станет менее эффективной по всем направлениям, это будет плохой новостью не только для платформ, которые продают эту рекламу, но и для рекламодателей, которые ее покупают.
Оригинал www.economist.com/business/2023/03/21/how-tiktok-broke-social-media 

P.S. Подпишитесь на проект «КОГоть» — “КраткоОГлавном” в Телеграм, Дзен, VK и Youtube