Компании должны бороться с чудовищем стагфляции. Они столкнутся с токсичной смесью высоких затрат и низкого спроса.
Кипящая геополитика, глобальная пандемия: любой, кто до сих пор руководил бизнесом через взлеты и падения 2020-х годов, вероятно, чувствует, что видел все это. Теперь они должны подготовиться к битве с другим врагом — двуглавым монстром высокой инфляции и экономической стагнации.
Этот страшный стагфляционный зверь в последний раз появлялся в 1970-х годах, задолго до того, как большинство современных руководителей высшего звена даже ступили на карьерную лестницу.
Как они должны реагировать?
Компаниям уже приходится иметь дело с растущей инфляцией.
Цены на акции упали в 2022 году, когда сначала одна фирма, а затем другая предупредили о резком снижении затрат.
Ford сообщил, что его расходы в третьем квартале года были на 1 млрд долларов выше, чем он ожидал, например, что превышение эквивалентно примерно 25% его скорректированной операционной прибыли во втором квартале.
В зоне евро цены производителей подскочили со скоростью, превышающей 40% в год, на фоне резкого повышения цен на энергоносители.
Тем не менее, даже несмотря на рост затрат, потребительский спрос оставался высоким, поддерживаемым щедрыми фискальными стимулами, введенными во время пандемии.
Благодаря этому прибыль американских предприятий в процентах от ВВП достигла рекордного уровня в течение года.
В 2023 году менеджеры столкнутся со сложной задачей защиты этих заоблачных прибылей от двух источников давления.
Во-первых, это все-таки повышенные расходы.
Хотя цены на энергоносители могут перестать расти так быстро, они останутся на высоком уровне, как и заработная плата и другие расходы.
А «гигантский корпоративный солитер инфляции», как однажды назвал его знаменитый инвестор Уоррен Баффет, рискует сожрать и доллары, предназначенные для инвестиций.
Компании будут вынуждены тратить больше на запасы и дебиторскую задолженность просто для поддержания заданного уровня производства в ущерб капитальным затратам.
Лучшие позиции окажутся у компаний с сильной ценовой властью.
Второе — снижение маржи произойдет из-за неустойчивого спроса.
Хотя правительства в Европе пытаются смягчить удар энергетического шока, потребители будут покупать меньше, поскольку они теряют покупательную способность.
В Америке рост процентных ставок начнет сказываться на экономике.
Поэтому неудивительно, что 39% финансовых директоров, опрошенных консалтинговой фирмой Deloitte в августе 2022 года, сказали, что в 2023 году Америка будет в периоде стагфляции, а 46% ожидают рецессии.
Вступая в битву с стагфляционным монстром, боссы используют различные стратегии. Многие из них будут стремиться переложить увеличение затрат на клиентов. Например, в 2022 году McDonald’s впервые за 14 лет подняла цены на свои чизбургеры в Великобритании, и другие фирмы последуют их примеру.
Это никогда не бывает удобным: клиенты могут плохо отреагировать на рост цен, в результате чего фирма потеряет долю рынка и доходы.
В лучшем положении окажутся компании с сильной ценовой властью либо потому, что они продают товары первой необходимости, спрос на которые в целом устойчив (вспомните, скажем, потребительские товары, выпускаемые Nestlé), либо потому, что у них есть бренды, которым клиенты доверяют и которые ценят.
«Во время инфляции владеть брендом — это прекрасно», — заметил однажды Баффет, возможно, думая о своих собственных инвестициях в Coca-Cola.
Не все фирмы наделены такой ценовой властью; и в любом случае существуют пределы того, насколько высокими могут быть цены, прежде чем клиенты начнут отворачиваться.
Некоторые компании прибегают к уловке «сжатия» — например, уменьшают размер шоколадных батончиков, оставляя цены неизменными.
Другие будут стремиться снизить затраты за счет повышения эффективности. Более высокие счета за электроэнергию в Европе уже начали перекраивать цепочки поставок некоторых компаний: например, химический гигант basf производит более энергоемкий аммиак для удобрений в Америке и Бельгии, а не дома в Германии, где стоимость природного газа делает его нерентабельным.
Возможно, самые хитрые попытки удержать расходы будут касаться заработной платы рабочих.
Из-за нехватки рабочей силы на протяжении большей части пандемии начальники спотыкались о своих сотрудников, приводя в порядок их офисы и поощряя удаленную работу.
Но с ростом издержек и колебаниями спроса менеджеры могут превратиться из сторонников в противников. По мере роста стоимости жизни профсоюзы в Америке и Европе требуют значительного повышения заработной платы.
Но договориться о повышении заработной платы будет труднее, поскольку спрос упадет, и угроза увольнений начнет вырисовываться.
Даже в середине 2022 года половина американских компаний, опрошенных pwc, заявили, что планируют сократить численность персонала.
Как и в случае с другими проблемами, с которыми пришлось столкнуться в последние годы, некоторые компании окажутся в лучшей форме, чем другие.
Недовольные инвесторы вытеснят боссов, которые контролируют рост расходов и сокращение доли рынка.
Но те, кто выйдет победителем из этой последней корпоративной борьбы, укрепят свою репутацию.
Да начнётся битва.
P.S. Поддержать канал: https://boosty.to/kolesnikov
Telegram https://t.me/kudaidem2
Zen https://zen.yandex.ru/id/6228a9bdb2ff024222e4cab2
Youtube https://www.youtube.com/channel/UCrTyPO-n1ccPnf2mjMsUaJA
Подпишитесь — будем на связи и в курсе происходящего.
