За что Nike ненавидит Роджера Федерера
Криш и Джордан радуются вместе с Nike, а Роджер уже нет
24 года отношения бренда-гиганта и легендарного теннисиста были безоблачными. Федерер стал символом компании, получал миллионы долларов ежегодно, побеждал в найках на 20 (!) турнирах «Большого шлема», дружил с основателем бренда Филом Найтом. И вдруг сбежал…
Рассказываю, на кого Роджер променял Nike и почему в компании его ненавидят.
Спойлер: во всем виноват стартап.
MVP кроссовок из садовых шланговВ 2005 году чемпиону мира по бегу Оливье Бернхарду позвонил некий инженер. Вопрос касался кроссовок… Инженер сказал, что хочет немного «похимичить» над обувью спортсмена. Пообещал, что бегать Оливье будет легче и приятнее.
Бернхарда это заинтриговало и он отправил инженеру пару своих найков. А спустя пару дней получил её обратно, с садовыми шлангами привязанными к подошвам. Обувь выглядела так страшно, что Оливье вышел на пробежку ночью.
К счастью, спортсмен дал кроссовкам шанс, ведь вся суть была в технологии, а не в дизайне. Садовые шланги создавали мощную амортизацию. Из-за этого Бернхарду казалось, что он «бежит по облакам».
Спортсмен понял, что инженер создал идеальную обувь для бега. А ещё, что в таком виде кроссовки никто не купит. Поэтому взялся за работу над дизайном и потратил три года, чтобы довести задумку до совершенства.
Ирония судьбы: Бернхард тогда как раз сотрудничал с Nike и решил запитчить идею бренду. Но ему отказали. Не то чтобы спортсмен удивился. Обувь и правда выглядела уродливо.
Но Бернхард слишком верил в «небесные кроссовки», чтобы сдаться, и решил показать их друзьям Дэвиду Аллеманну и Каспару Коппетти. Сначала Аллеманн тоже посмеялся и назвал обувь «франкештейновской». Но потом вышел в ней на пробежку и понял, о каком волшебном эффекте говорил Бернхард.
В итоге в 2010 ребята втроем запустили бренд On в Цюрихе. Кроссовки Cloudracer быстро завирусились. Стоило спортсменам в них пробежаться — Nike и Adidas отправлялись пылиться в шкафу. Всего за 3 года On стал самым крупным брендом обуви в Швейцарии и продал больше кроссовок, чем когда-то Adidas в родной Германии.
Вы спросите, а где же тут Федерер?
В 2019 году On начал с ним сотрудничать. А в сентябре 2021 бренд вышел на IPO и за 18 месяцев достиг $1 миллиарда в продажах. Никто в этом сегменте не рос столь быстро. Даже Nike.
В чем же секретный соус On? Ведь дело, как всегда, не только в кроссовках:
1. Без посредниковНачнём с того, что у On юнит-экономика лучше, чем у Nike или Adidas. Сравните:
On получает 58,5% валовой прибыли с каждой проданной пары, Nike — 43,4%, Adidas — 39,1%.
Как? Дело в бизнес-модели D2C. Создатели «небесных кроссовок» не работают с посредниками. Бренд продает обувь напрямую потребителям — онлайн или во флагманских магазинах.
2. Швейцарское качество и искусственный дефицитOn супер избирателен в выборе локаций для магазинов. Бренд можно найти только в богатых кварталах больших городов, таких как Нью-Йорк, Лондон, Шанхай.
Почему? Компания позиционирует себя как люксовый швейцарский бренд. На каждую паре есть наклейка swiss engineering и мини-флаг Швейцарии. Чтобы никто и на секунду не сомневался, что бренд «не для всех».
Второе. On — мастера создавать дефицит на свою продукцию. Например, недавно они перестали поставлять обувь приблизительно 200 ритейлерам в Германии, Австрии и Швейцарии. Потому что те выглядели «недостаточно премиальными».
Ну а закрепили швейцарское позиционирование, заключив сделку с Роджером Федерером. Но Федерер не просто амбассадор. Ему принадлежат 3% компании и он участвует в разработке дизайна. Тот факт, что спортсмен включен в бизнес и активно в него инвестирует, а не просто носит кроссовки, тоже служит на пользу брендингу. Никакой показухи, мы слишком крутые для этого. Cхема работает отлично: с момента как Федерер стал партнером компании, продажи выросли в 4 раза.
3. Меткий пиарК слову, компания заполучила не только Федерера. В копилке сотрудничество с любимицей тинейджеров всего мира Зендаей, которая предпочла On конкурентам. И бесплатный пиар от Дуэйна Джонсона: актёр просто надел белые кроссовки бренда вместе с чёрной одеждой на выступление в рамках Superbowl. В итоге все смотрели только на обувь Скалы, и продажи бренда взлетели.
Бернхард отрицает, что это было пиар-акция. В любом случае трюк обошёлся On дешёво — реклама на Superbowl стоит от $5 миллионов.
Бернхард: «У нас не было договора. Думаю Дуэйн Джонсон сам купил кроссовки On»4. Облачные технологии в кроссах
В 2010 году On запатентовал технологию амортизации, разработанную в цюрихском институте. Если вы бегаете, понимаете, зачем это нужно. Если нет — объясняю: чтобы добиться лучших результатов в беге, нужно чтобы контакт с землей был плавным и коротким. И On это удалось.
Испытания показали, что обувь бренда позволяет бегуну мягче приземляться и быстрее отрываться от земли. Это облегчает нагрузку и создаёт эффект скольжения, «пробежки по облакам». Отсюда и название — CloudTec.
Ещё в 2011 году исследования подтвердили, что спортсмены в обуви On бегают с более низким пульсом и уровнем молочной кислоты в крови, чем те, кто носит другие бренды. Короче говоря, считается, что кроссовки On делают бег комфортнее и полезнее.
5. SaaS — snickers-as-a-serviceНо на этом не всё. Компания внедрила подписную модель. Для кроссовок.
То есть вы не покупаете кроссовки On. Вы арендуете. И когда обувь износится, можете отправить её обратно, чтобы получить новую пару. Подписная модель помогает удерживать клиентов и получать регулярную обратную связь. Плюс снижаются издержки — многие материалы можно переработать.
Но чтобы атаковать Nike, не хватало ещё одного компонента — IPO. Успешный IPO = деньги. В 2021 году On продала акций на сумму около $750 миллионов и за 18 месяцев вышла на прибыль в $1 миллиард. Для сравнения: у Nike ушло 8 лет, чтобы достичь этой отметки.
Но без фэйлов никуда
Могло сложиться впечатление, что On и «неудача» — понятия противоположные. Но от ошибок никто не застрахован, в том числе премиальный бренд швейцарских кроссовок.
В 2021 году компания попыталась выйти за пределы ниши беговой обуви — и заняться теннисной обувью. Позаимствовали идею у Nike.
На бумаге всё выглядело отлично. Но на деле подошва не давала устойчивости на теннисном корте. Тогда-то они и подключили Федерера. Кому как не ему знать, какая обувь нужна для тенниса?
В итоге спроектировали модель с облегченной подошвой и рельефной пеной внутри. Казалось, вот они — идеальные кроссовки designed by теннисист № 1. Но просчитались.
Выяснилось, что создавать теннисную обувь сложно, даже если это делает восьмикратный победитель Уимблдона. Кроссовки разработали, ориентируясь на уникальный стиль игры спортсмена, с быстрыми перемещениями по корту. А тем, кто скользит при ударах, обувь не подойдет. Неожиданный вывод: целевая аудитория On не только чемпион мира Роджер Федерер.
Это одна из причин, почему бренд всё ещё проигрывает Adidas и Nike. Гиганты охватывают больше видов спорта, а у On с диверсификацией пока проблемы.
Как думаете, On опередит конкурентов или так и останется нишевым брендом? Может, и не нужно расширяться? Делитесь мыслями в комментариях.
Источник: Athletic Interest — Why Nike Doesn’t Like Roger Federer
***А пока напоминаю чем могу быть полезен:
Меня зовут Резинкин Андрей, бизнес-ангел и предприниматель. Если нужны деньги для роста стартапа, можете обратиться ко мне.
Я и мои коллеги вкладываем в стартапы ранней стадии в онлайн-образовании, HR-тех, финтех и искусственный интеллект.
Буду рад посмотреть ваш стартап. Подписывайтесь на мой канал про привлечение инвестиций в стартапы Money For Startup, обещаю ответить каждому и дать денег лучшим!
