Рецензии на книги | Кристаллизация общественного мнения

В бытность работы преподавателем (я кандидат технических наук) вел в университете предмет, который называл для себя «Защита информации для девочек».

Передо мной сидели вечно молодые студентки третьего курса и делали себе на парах ноготочки. Уже тогда знал, что память у студента стирается через 15 минут, поэтому моей задачей было поселить в головы девушек всего одну мысль, чтобы они никогда не делали снимки эротического содержания, если не хотят, чтобы те однажды стали достоянием общественности.

Дело в том, что слово «удаление» не синоним слов «уничтожение» и «стирание». Удалять — отдалять, перемещать. Когда информация создана, как в случае с интимными снимками, чтобы ее уничтожить нужно применить специальные программы для затирания данных. Иначе просто фото скрывается с глаз, но остается на носителе в скрытом, как это сейчас модно, бессимптомном виде.

Защита информация была также непонятна для девушек, как для меня название их специальности «Связи с общественностью». Какие такие связи?

И вот спустя десятилетие после тех событий мне порекомендовали прочитать книгу Эдварда Бернейса «Кристаллизация общественного мнения», написанную еще в 1923 году. Ее автор впервые вводит понятие «связи с общественностью» и делает это до появления эпох телевидения и интернета, рассказывает, зачем нужны такие специалисты.

«Вероятно, наиболее четко такого специалиста можно описать как источник таинственного зла под названием „пропаганда“, которое каким-то образом формирует отношение общества к актрисам, органам власти и железным дорогам».

И дальше откровение:

«Безусловно, правда заключается в следующем: сами представители данной профессии не очень готовы или не в состоянии объяснить, в чем заключается их работа, точно так же, как этого не могут сделать простые обыватели».

Прошло почти 100 лет с издания книги, а специалисты по связям с общественностью ищут свое предназначение. Книги типа «Кристаллизация общественного мнения» интересны тем, что являются первоисточниками в своем деле. Они рассказывают, с чего все начиналось. Это классика, семя мысли из которого за сотню лет проросли даже отдельные специальности в ВУЗах, с девушками и ноготочками.

Специалисты по связям с общественностью — это манипуляторы сознанием.

«Прежде всего, специалист по связям с общественностью — исследователь, и поле его исследований — общественное сознание. Его учебники — реальные жизненные факты, газетные и журнальные статьи, рекламные объявления в СМИ, рекламные щиты вдоль дорог, железнодорожных путей и скоростных трасс, речи законодателей, выступления с высоких трибун, анекдоты, рассказываемые в курилках, сплетни с Уолл-стрит, болтовня в театральных антрактах и беседы с людьми, которые, подобно ему самому, в своем толковании происходящего должны прислушиваться к малейшим изменениям общественного настроения».

Эдвард Бернейс вводит понятие, которое на собственном опыте общения известно вам: «блокираторы логики».

«Э. Мартин считает, что общество — это множество людей, которые пожертвовали своей личной свободой ради того, чтобы остаться внутри определенной группы. Подобный отказ людей от свободы приводит к тому, что все члены этой группы сопротивляются любым попыткам произвести какие-либо фундаментальные изменения в групповом кодексе поведения. Поскольку каждый из них принес такую жертву, они придумывают различные объяснения того, почему принесение подобных жертв должно и далее оставаться неизменным. Результатом подобного противостояния изменениям и являются „блокираторы логики“»

Знакомо? И как эти блокираторы логики обходить рассказывает Эдвард Бернейс.

Автор дает техники работы с аудиторией. Простые, но не очевидные, истины.

«Специалист по связям с общественностью всегда должен разделять на отдельные элементы то сообщение, с которым он собирается обратиться к аудитории, и представлять их людям с помощью максимально возможного количества способов.»

Что это значит для нас? Если вы хотите донести свое рекламное послание, свой месседж до масс, то вам нужно задействовать все доступные способы распространения информации. Например, как это делаю сам: пишу статью, потом озвучиваю ее в форме подкастов, или делаю видео для YouTube, доношу в форме изображения в Instagram, публикую бумажные книги. Одна и та же информация многократно подается в разных форматах и находит свою аудиторию.

Еще одна важная мысль из книги, что для каждой группы людей нужно подготавливать свое сообщение.

«Специалист по связям с общественностью должен учитывать, что существует множество групп, и они могут пересекаться друг с другом. Это позволит ему по-разному обращаться ко всем этим сообществам, на которые он подразделяет людей, исходя из целей своей работы».

На книге «Кристаллизация общественного мнения», судя по всему, выросли рекламные деятели прошлого века.

Книга Эдварда Бернейса «Кристаллизация общественного мнения» — это то, с чего все начиналось. Рекомендую к прочтению, если вы занимаетесь рекламой, связями с общественностью, маркетингом, чтобы прикоснуться к первоисточнику.