Это прорыв! 100 уроков бизнес-инноваций. Ч2. РАЗВЛЕЧЕНИЯ. Контент по требованию и стриминговые сервисы. Персонализация развлечений
Электронная книга https://t.me/kudaidem/1760
РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Стриминговые сервисы подорвали традиционные представления о вещании. Рекомендационные алгоритмы задают моду для музыкальных слушателей. Сервис YouTube превратился в платформу для миллиарда независимых создателей видео.
Целый ряд факторов придает новый облик сфере развлечений в целом. в рамках новой модели медиапотребления все больше размываются границы между производителем и потребителем, контент становится все более личным, а аудитория все активнее участвует в создании развлечений.
Контент по требованию и стриминговые сервисы
три основных прорывных тренда:
ниши привычных форматов занимают другие, порожденные новыми технологиями;
продукция все больше персонализируется, в процессе ее создания все активнее участвует аудитория;
отвергаются традиционные способы получения доступа к развлечениям.
Огромное количество контента становится доступно по запросу. Мы видим, как многочисленные инноваторы создают контент, рассчитанный специально с учетом времени перемещения из дома на работу.
Например, шведский сервис Pendelpoddar [ 36 ] подбирает подкасты так, чтобы их продолжительность соответствовала времени, которое пользователь проведет в пути. Французское издательство Short E´dition публикует короткие рассказы, на чтение которых уходит от одной до пяти минут, — можно выбрать историю, подходящую под формат поездки. А австралийская авиакомпания Qantas подбирает художественные произведения, подходящие по объему для чтения во время длительных перелетов.
Перемещения в заданную точку за определенное время станут обычным явлением — а значит, будущее за программированием развлечений по критерию времени в пути. Очки виртуальной реальности, которыми можно управлять с помощью смартфона, превратили эту технологию в мейнстрим, предлагая VR-аудитории опыт полного погружения.
Потенциал подобных технологий отлично демонстрирует платформа LiveLike VR [ 31 ], с помощью которой спортивные фанаты могут наблюдать за соревнованиями вместе с друзьями, находящимися в любой точке мира.
Персонализация развлечений
контент персонализируется уже на этапе создания. Известно, скажем, сколь широко Netflix использует информацию об аудитории: например, к созданию сериала «Карточный домик» приступили лишь после того, как диаграмма Венна показала, что зрителям нравится концепция сериала и актерский состав. (Диаграмма Венна — схематическое изображение соотношения подмножеств каких-либо элементов. С помощью такой диаграммы можно прогнозировать состав и численность целевой аудитории какого-либо проекта в зависимости от тех или иных его компонентов).
Успех шоу иллюстрирует ценность больших данных для индустрии развлечений.
Например, стартап TVision Insights [ 38 ] позволяет отслеживать поведение телезрителей и делать выводы: кто смотрит, что смотрит, как реагирует на увиденное. Вещательные каналы и продюсеры могут видоизменять контент, ориентируясь на собранную информацию, — и привлекать еще бОльшую аудиторию.
Персонализировать контент можно и в реальном времени:
так, корпорация ВВС запустила проект Visual Perceptive Media [ 32 ]; технология позволяет через специальное приложение собирать информацию о конкретном пользователе (музыкальные предпочтения, пол, возраст) и в соответствии с этим корректировать ход повествования и поведение героев фильма.
Еще больший эффект присутствия создает немецкая судебная драма под названием «Террор — ваш вердикт» [ 37 ], в которой телезрители играют роль присяжных заседателей в принятии судебного решения.
Уже в недалеком будущем аудитория сможет все больше вовлекаться в повествование ради развлекательного эффекта.
На развитие сюжета могут влиять бесконечно разнообразные факторы: даже географического положения.
Так, уже работает радиостанция, доступная только для людей, едущих по Вильямсбургскому мосту в Нью-Йорке [ 40 ];
другой пример — альбом-приложение шведской группы John Moose, который можно послушать только в лесной зоне.
Все увеличивающийся объем бесплатного (или зачастую пиратского) контента приводит к появлению инноваций, предлагающих легкий доступ и новые гибкие подходы к оплате, ориентированные на широкую публику.
Так, платформа PayOrShare [ 33 ] позволяет представителям бизнеса организовывать оплату цифрового контента — читатели переводят микроплатеж или делятся прочитанной информацией в соцсети на свой выбор.
Еще одну вариацию на тему гибкого подхода к оплате предлагает растущая платформа Blendle [34] — на ней за микроплатежи можно получить доступ к платным новостным статьям без оформления подписки на сами ресурсы.
В этой главе собраны десять инноваций, которые иллюстрируют изменения в индустрии развлечений и показывают, что ждет нас дальше.
31 СТАДИОН В ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ ПОЗВОЛЯЕТ НАХОДЯЩИМСЯ ДАЛЕКО ДРУГ ОТ ДРУГА ТОВАРИЩАМ ВМЕСТЕ СМОТРЕТЬ МАТЧИ
На LiveLike VR спортивные фанаты могут смотреть матчи на виртуальном стадионе с друзьями, даже если те находятся далеко.
пользователь скачивает приложение, выбирает подходящий стадион и аватар, а затем зовет друзей присоединиться к виртуальному пространству.
Надев шлемы виртуальной реальности, пользователи могут общаться, заходить в раздел статистики и наслаждаться лучшими моментами игры, выбирая разные углы обзора поля. Главное преимущество LiveLike VR заключается в том, что вещательные компании могут использовать сервис без дополнительных затрат: нужно просто загружать изображение с одной из камер с широкоугольным объективом.
развитие оборудования для создания виртуальной реальности идет по тому же пути, что и когда-то iPhone.
Сфера применения приложений для виртуальной реальности оказалась очень широкой: от здравоохранения до образования, игр и маркетинга. Трансляция спортивных мероприятий, скорее всего, станет средством объединения огромного количества потребителей, а также создаст прибыльные и взаимовыгодные связи между спонсорами и ведущими вещательными компаниями.
НА ДОМ
1. Актуален ли описанный подход для других сфер, например, для новостного вещания или кино? 2. Как еще можно увеличить глубину погружения в спортивные мероприятия?
3. Какие не слишком затратные технологии ваша компания могла бы предложить использовать крупным вещательным или информационным компаниям?
Название инновационного проекта: LiveLike VR www.livelikevr.com Страна: США Сфера: Развлечения и культура / Геймификация и игры / Спорт и фитнес
32 ФИЛЬМЫ, УЧИТЫВАЮЩИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ВКУСЫ ЗРИТЕЛЕЙ
Канал ВВС начал реализацию проекта Visual Perceptive Media (VPM), в рамках которого зрителям предлагаются разные версии одного фильма, соответствующие их индивидуальным предпочтениям.
VPM — короткометражный фильм из многочисленных отдельных последовательных элементов. Специальное мобильное приложение сканирует историю прослушиваний пользователем музыки и задает ему несколько вопросов, связанных с личностью, возрастом и полом. Затем на основе полученных данных выбираются оптимальный сюжет, герои и саундтрек фильма. Результат должен максимально соответствовать уникальным интересам зрителя. Программа определит, какому герою зритель будет больше всего сочувствовать, а затем выберет сцены, в которых этот герой проявит себя.
Технология предполагает сбор данных через специальное приложение. В дальнейшем можно будет использовать информацию из разных сервисов, в том числе учитывать время дня, местоположение и настроение зрителя, — и формировать развлекательный контент в реальном времени. Создатели контента получат возможность обращаться к миллионам зрителей так, как будто рассказываемая история обращена к каждому из них лично.
Еще один пример индивидуализированных развлечений — наушники, которые подбирают проигрываемую музыку в зависимости от того, какие волны продуцирует мозг слушателя. Разработанные в Японии наушники Mico отслеживают активность мозга пользователя и выбирают песни, идеально подходящие под его настроение.
НА ДОМ
1. Можно ли использовать эту модель приспособления контента для подбора онлайн-видеорекламы с учетом определенных демографических параметров?
2. Можно ли дополнить технологию таким элементом, как виртуальная реальность, чтобы усилить эффект погружения?
3. Как можно расширить сферу возможного применения этой модели?
Название инновационного проекта: Visual Perceptive Media http://www.bbc.co.uk/rd/projects/visual-perceptive-media Страна: Великобритания Сфера: Развлечения и культура / Фильмы и театр
33 ГИБКИЙ ПЛАТНЫЙ ДОСТУП: ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЫБИРАЮТ, ЧЕМ ПЛАТИТЬ
Через PayOrShare владельцы информации получают оплату за премиум-контент, а пользователи выбирают форму этой оплаты: деньги или «социальный капитал».
«Социальный капитал» оказывается не менее ценным, чем деньги.
Клиенты сначала читают цифровой материал, а затем выбирают, какой «валютой» расплатиться: обычными деньгами или постом в выбранной социальной сети.
Рассказав друзьям в социальной сети об определенной статье, потребитель получает купон, который можно использовать в онлайн-магазине. PayOrShare интегрируется с любым сайтом всего за полчаса. Определение ценности цифрового контента — одна из главных трудностей отрасли. В дальнейшем PayOrShare планирует сделать акцент на предложении клиентам сервиса Business Intelligence (обработки неструктурированных сведений и анализа полученных результатов для оптимизации бизнеса). В будущем PayOrSHare надеется создать механизмы ценообразования в реальном времени, которые помогут рассчитывать оптимальную стоимость цифрового контента.
НА ДОМ
1. Существуют ли другие формы использования «социального капитала», выгодные как представителям бизнеса, так и их клиентам?
2. Какие еще направления бизнеса выиграли бы от подобной системы оплаты?
3. Что ваш бизнес мог бы предложить потребителю в обмен на его «социальный капитал»?
Название инновационного проекта: PayOrShare www.payorshare.de (https://angel.co/payorshare) Страна: Германия Сфера: Развлечения и культура / Финансовые услуги и технологии / Маркетинг и реклама
34 ПЛАТФОРМА, ПОЗВОЛЯЮЩАЯ ПЛАТИТЬ ЗА СТАТЬИ, СОБИРАЕТСЯ СТАТЬ АНАЛОГОМ SPOTIFY В СФЕРЕ НОВОСТЕЙ
Сервис Blendle взимает с пользователей микроплатежи и дает доступ к новым платным статьям без оформления подписки на издание.
«Журналистике нужен свой Spotify, свой Netflix, свой iTunes (выбирайте любой аналог) — нужен сайт, на котором будут собраны лучшие газеты и журналы страны».
Трудность читателя: приходилось продираться через лишний шум и кликбейт и самому искать настоящие журналистские тексты. Важно, чтобы была заметна разница в качестве платного и бесплатного контента.
Возникают всё новые журналистские платформы вроде новостного агрегатора Perspecs, который подбирает статьи, отражающие разные точки зрения на какую-либо проблему, или лондонского стартапа Byline, который занимается краудфандингом независимой журналистики больших форм. Внимательный наблюдатель понимает: сфера не погибает, она эволюционирует.
НА ДОМ
1. Как еще издатели могут получать доход от контента, сохраняя при этом независимость?
2. Какие еще услуги, оказываемые бесплатно или по подписке, только выиграли бы от введения микроплатежей?
3. Могла бы ваша компания снизить зависимость от рекламных доходов, применив подобную модель?
Название инновационного проекта: Blendle launch.blendle.com Страны: Нидерланды, США Сфера: Развлечения и культура / Финансовые услуги и технологии / Маркетинг и реклама / Печатное слово
35 МОГУТ ЛИ НОВОСТИ В ФОРМАТЕ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ ВЫТЕСНИТЬ ТРАДИЦИОННЫЕ НОВОСТНЫЕ СМИ?
Новая платформа Emblematic переносит потребителей новостного контента в самый центр историй с помощью виртуальной имитации событий.
Это — иммерсивная журналистика (называемой также журналистикой с погружением)
Команда создает небольшие виртуальные среды, подключаясь к которым пользователи попадают прямо в эпицентр истории и даже могут передвигаться в воссозданном пространстве. Например, Emblematic разработала виртуальную симуляцию, имитирующую приступ диабета у человека от недостатка еды.
Журналистика в виртуальной реальности находится где-то между демонстрацией реальных съемок и их реконструированием. Пользователи полностью погружены в виртуальную реальность, а потому эмоционально уязвимы и еще больше открыты для манипуляций и ложной информации.
Существуют похожие проекты: например, Virtual Reality Cave позволяет поместить выздоравливающих от наркозависимости людей в виртуальную среду с большим количеством стимулов, позволяющую пациентам безопасно отрабатывать способы борьбы с искушениями. В будущем мы методом проб и ошибок, безусловно, раскроем потенциал технологии виртуальной реальности.
НА ДОМ
1. Можно ли сказать, что использование технологии виртуальной реальности — это начало больших изменений в нашем восприятии новостей?
2. Каковы преимущества и недостатки подобной журналистики?
3. Как еще можно использовать виртуальную реальность в сфере новостей и развлечений?
Название инновационного проекта: Emblematic emblematicgroup.com Страна: США Сфера: Образование / Развлечения и культура
36 ДЛЯ КАЖДОГО ПУТЕШЕСТВИЯ — СВОЙ ПОДКАСТ
Pendelpoddar — бесплатный шведский сервис, который рекомендует подкасты, подходящие пользователям по продолжительности звучания.
Датский проект Hyvi, который рекомендует подкасты на основе анализа последних твитов пользователя.
Шведский Pendelpoddar — еще один рекомендательный сервис, но первичен для него другой критерий, а именно — время перемещения пользователя. Когда пользователь попадает на сайт проекта, ему предлагают заполнить форму: откуда и куда он собирается перемещаться. Затем нужно выбрать средство передвижения и сайт подберет подкасты соответствующей продолжительности. Время, которое люди проводят по дороге на работу и домой, обладает огромным потребительским потенциалом для медиапроизводителей. И эта тенденция станет только актуальнее, когда мы перейдем на беспилотные автомобили.
НА ДОМ
1. Какие еще критерии можно использовать для подбора подкастов?
2. Может ли время предполагаемого путешествия влиять также на тип предлагаемых медиа?
3. Как можно еще больше индивидуализировать контент, учитывая нужды слушателей в дороге? 4. Какие еще медиа компания Peab могла бы использовать для демонстрации близости района Новая Росунда к Стокгольму? Может быть, технологию виртуальной реальности?
Название инновационного проекта: Pendelpoddar www.pendelpoddar.se Страна: Швеция Сфера: Развлечения и культура
37 ЗРИТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ УЧАСТНИКАМИ ИНТЕРАКТИВНОЙ ДРАМЫ
Немецкий телеканал Das Erste запустил проект «Террор — ваш вердикт», драму с интерактивным залом суда, в которой зрители голосованием определяют исход судебного процесса.
Программа «Террор — ваш вердикт» (нем. Terror — Ihr Urteil) — это адаптация пьесы писателя, автора бестселлеров Фердинанда фон Шираха.
По сценарию террористы из «Аль-Каиды» захватили самолет компании Lufthansa со 164 пассажирами на борту и намеревались направить его на стадион с 70 000 зрителей во время футбольного матча между Германией и Англией. ослушавшись приказа командира, немецкий военный летчик сбил самолет, прежде чем тот врезался в стадион. Летчик спас жизни десятков тысяч людей, но убил всех находившихся на борту пассажиров. Теперь он попал под суд, и зрители должны решить, виновен ли он в убийстве.
цель создателей программы — предложить аудитории стать частью драмы. «Зрителя вытащили из пассивности обычного просмотра телевизора. Каждый зритель стал субъектом влияния, он принимает решения».
НА ДОМ
1. Какие интерактивные элементы можно внедрять на разных этапах шоу?
2. Как еще можно привлечь аудиторию к активному участию в передачах, которые она смотрит?
3. Можно ли обогатить эту модель за счет использования технологий виртуальной реальности, чтобы достичь эффекта максимального погружения?
Название компании: Das Erste www.daserste.de Название инновационного проекта: «Террор — ваш вердикт» Страна: Германия Сфера: Развлечения и культура
38 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ОТСЛЕЖИВАНИЯ ДВИЖЕНИЙ ГЛАЗ ДЛЯ СБОРА ТОЧНОЙ СТАТИСТИКИ ПРОСМОТРОВ
Бостонский стартап TVision отслеживает реакции пользователей во время просмотра телепередач и интерпретирует полученную информацию для телекомпаний.
Компания TVision Insights разработала устройство, которое отслеживает поведение телезрителей: кто что смотрит и как реагирует на увиденное. Компания разработала небольшой прибор, который устанавливается над обычным телевизором; встроенные в прибор лазеры и устройства с инфракрасным излучением позволяют собирать данные в условиях низкой освещенности. Технология, основанная на компьютерном зрении и отслеживании движений глаз, использует сенсоры и алгоритмы, способные не только определить, кто из членов семьи смотрит передачу, но также отследить, кто находится в комнате поблизости от телевизора и как все зрители реагируют на телетрансляцию. Устройства TVision уже установлены в 7000 домов в США и Японии и на данный момент поставляют информацию трем ведущим вещательным компаниям.
На сайте проекта TVision говорится: «Мы покажем вам, что происходит по ту сторону экрана».
Аналогичную модель представили разработчики платформы для кинокомпаний Lightwave от Bioanalytics; технология помогает отслеживать эмоции зрителей во время просмотра передач. Со временем теле- и кинокомпаниям придется находить все более инновационные способы изучения зрительских реакций и соответствующего изменения механизмов своей работы.
НА ДОМ
1. Как использовать подобные технологии глубинного исследования на других развлекательных платформах?
2. Как люди из вашего региона отнеслись бы к тому, что их эмоции в ходе просмотра телевизора будут кем-то отслеживаться?
3. Могла бы ваша компания получить какие-либо преимущества от сбора такой информации о пользователях?
Название инновационного проекта: TVision Insights www.tvisioninsights.com Страна: США Сфера: Эксклюзивный доступ / Развлечения и культура
39 ИГРА РАЗБЛОКИРУЕТ БОНУС-ТРЕК ДЛЯ ЛЮБИТЕЛЕЙ МУЗЫКИ
Музыкант Kaytranada распространяет свой дебютный альбом с помощью онлайн-игры: набрав максимальное количество баллов, пользователи получают доступ к бонус-треку.
J. Views выпустил клип, которым управляет сердцебиение зрителя; появилась похожая на игровое мобильное приложение платформа для создания музыкальных альбомов Freeform.
В 2016 г. компания Campo Santo выпустила игру Firewatch. Игрокам нужно было провести персонажа через дебри национального парка, однако первостепенной задачей пользователя было не решение загадок и борьба с врагами, а выбор ответов протагониста в беседах с персонажами, находящимися за кадром. Пользователи не просто демонстрировали игровые навыки — они формировали общий эмоциональный тон истории.
Особенность: контент формируется в зависимости от способностей пользователя; пользователь может узнать, чем заканчивается игра, только после того, как выполнит все задания.
Нас намного больше восхищает пейзаж, открывающийся с горы, на которую мы сами взошли, — может быть, и песня будет звучать лучше, если ради ее прослушивания придется потрудиться?
НА ДОМ
1. Как еще можно совместить игры и музыку в рекламных целях?
2. Как применить модель «разблокировки» доступа для увеличения ценности других форм искусства?
3. Как еще создатели контента могут предложить публике «заслужить» к нему доступ?
Название инновационного проекта: «99.9% The Game» www.kaytranada.com Страна: Канада Сфера: Аудио / Развлечения и культура / Геймификация и игры / Маркетинг и реклама
40 РАДИОСТАНЦИЯ В НЬЮ-ЙОРКЕ, ДОСТУПНАЯ ТОЛЬКО ТЕМ, КТО ЕДЕТ ПО ВИЛЬЯМСБУРГСКОМУ МОСТУ
WBBR — это радиостанция, созданная специально для жителей Нью-Йорка, которые занимаются бегом или едут на велосипеде по Вильямсбургскому мосту.
Для начала слушателям нужно скачать приложение для смартфона, которое активируется, когда GPS определяет, что пользователь приблизился к мосту. Вильямсбургское радио запускается автоматически: музыка начинает играть сразу же, как только слушатель попадает на мост. Пока человек преодолевает крутой подъем, играют оптимистичные композиции. Приложение считывает, когда подъем заканчивается, и включает более спокойный трек для спуска. По замыслу авторов проекта, это должно стимулировать велосипедистов и бегунов сначала напрячься на сложной части пути, а затем расслабиться на более легком этапе.
Интерес и интрига, заданные жесткой привязкой приложения к определенному месту, подталкивают пользователей к знакомству с исполнителями, на которых в ином случае они, возможно, никогда бы не натолкнулись. Приложение бесплатное, что также привлекает новых пользователей; инвестиции должны окупиться позже, когда записанную этим лейблом музыку начнут больше покупать и проигрывать.
Альбом шведской группы John Moose, который можно послушать только в лесу.
Гиперлокализированный подход к аудио можно использовать для привлечения пользователей к любому событию или месту, а также для непосредственного продвижения аудиоконтента. НА ДОМ
1. Можно ли использовать геолокационные возможности смартфонов для продвижения других форм контента и искусства (например, подкастов) и расширения опыта слушателя?
2. Какие еще места и события можно использовать в качестве среды или повода для гиперлокализованной трансляции аудио?
3. Как ваша компания могла бы использовать гиперлокализованные медиа для продвижения продуктов?
Название инновационного проекта: WBBR sidlee.com/en Страна: США Сфера: Аудио / Развлечения и культура / Геймификация и игры / Маркетинг и реклама / Умные города
РЕЗЮМЕ
Аудитория переходит от пассивного потребления к активному участию в создании контента. Доказательство тому — успех игр вроде «Эта странная жизнь» (Life Is Strange), в которых каждый игрок принимает решения, определяющие общую линию повествования.
Персонализированные данные используются и сейчас (например, рекомендательными системами и программами сегментации аудитории), однако в дальнейшем этот процесс будет все чаще подразумевать полную индивидуализацию контента, позволяющую пользователю создавать собственное повествование. Чтобы добиваться успеха в рамках этой новой парадигмы, представители бизнеса должны знать свою аудиторию, создавать для нее специальный контент, а затем придумывать изобретательные подходы к его доставке потребителю.
НА ДОМ: РАЗВЛЕЧЕНИЯ
1. Вовлекайте аудиторию. Думайте, как можно привлечь аудиторию к формированию контента при решении любых задач. Эффективное вовлечение предполагает максимальное погружение и индивидуализированный подбор развлекательных программ — это делает аудиторию максимально лояльной. Хороший источник вдохновения — живые исполнители, которые интересуются у зрителей, какие номера им больше всего хотелось бы посмотреть.
2. Используйте новые форматы, чтобы выделиться на перенасыщенном рынке. Альбом Lemonade певицы Бейонсе стал самым обсуждаемым релизом 2016 г. благодаря часовому концептуальному визуальному сопровождению, которое появилось в сети за день до начала продаж альбома. Netflix выложил целиком первый сезон сериала «Корона» — драмы о жизни британской королевской семьи. Нет ничего удивительного в успехе подобных предложений: новые форматы позволяют выделиться из толпы.
3. Аудиторию привлекают не те, кто создает контент, а те, кто его распространяет. Аудиторию все больше контролируют люди, управляющие контентом, а не создающие его. Плей-листы в Spotify могут вознести на пьедестал и низвергнуть в бездну безвестности; попадание в топ видеосервиса Amazon Prime или Netflix гарантирует успех сериала. Сервисы, основанные на подписке и стримах, привлекают всё большие сегменты аудитории, и в будущем эта тенденция сохранится.
4. Исследуйте гибкие модели оплаты. Чем сильнее смещаются приоритеты аудитории, тем сложнее уговорить читателя, например, оформить платную подписку на одну газету. Многих потребителей интересуют исключительно посты в социальных сетях — а значит, статьи, распространяемые определенными поставщиками контента, могут попадаться таким потребителям всего пару раз в год. Гибкий платный доступ к информации открывает пользователям доступ к случайно заинтересовавшим их материалам без оформления подписки. Не нужно публиковать все бесплатно. Так рассуждали создатели успешных проектов вроде PayOrShare и Blendle. Применить эти принципы можно в разных областях за пределами сферы развлечений.
5. Сохраняйте активность: ситуация постоянно меняется. Изменений будет еще больше. Технологическая конвергенция, а также доминирование небольшого количества глобальных игроков медиарынка еще долго не дадут отрасли вернуться к стабильности. Сохраняйте в своей организации живой настрой.
