<HELP> for explanation

Блог им. t-trade

Откровения бывшего главного редактора

Помнится, жаловался я вам тут на днях, что Insider.pro потому такой грустный, что инвестор не слушал меня, а слушал себя. Лирика-лирикой, но факты говорят сами за себя: я не могу раскрывать конкретных цифр, но представьте, что журнал терял порядка 1000 евро в день просто так. Почему просто так? Да потому что рекламные бюджеты были огромные, а использовались они глупо — из пушки по воробьям.


Зачем я это пишу? Я вовсе не хочу разводить нытье или очернять своих бывших боссов — я уверен, что человек, который поднял такие деньги, которые он тратил на инсайдер — далеко не дурак. Я так же с большим пиететом отношусь и к своему непосредственному экс-боссу — крайне умному человеку. Да и к тому же, как выясняется, мои посты служат рекламой ресурсу, так что все смело тыркаем на ссылку, а потом продолжаем читать — так меня никто не обвинит во вредительстве :)


Итак, все были очень умные и чудесные, но инсайдер все равно допускал ошибки на протяжение нескольких месяцев, которые стоили ему 1000 евро в день. В ДЕНЬ!


Я хочу разобрать несколько кейсов. Они в основном простые и очевидные — на первый взгляд — на деле же несколько умных и чудесных людей, работая в одной команде, неправильно решали эти кейсы и выбрасывали туеву хучу бабла на ветер.


Итак,

 

Откровения бывшего главного редактора Insider.pro


 

Часть первая. Рекламный бюджет.


Раз я начал про эту несчастную 1000 евро в месяц, то и буду развивать эту тему. Как мы сделали? Мы открыли журнал — сырой, с некрасивыми графиками, с одним человеком-многоруком (мной), который занимался всем, кроме разве что разработки (да, была команда разработчиков с моим боссом во главе, который в результате взял на себя управление всеми направлениями работы издания). Была идея: переводить качественный контент с английского на русский. Концепция, основанная на том, что на русском языке качественного материала мало, а английский знают далеко не все.


Когда журнал не начали читать сразу те, кто приходил со Смарт-Лаба, босс сказал: “Надо рекламировать”. А еще сказал мне: “Рекламируй!”


Я ответил: “Позвольте, милейший! Я пришел заниматься контентом, командой, я маркетолог не самый лучший, хотя, конечно, при должном усердии…”


Босс рассердился на меня: “Не надо быть маркетологом, просто покупаем рекламу вконтакте, подбираем посты попроще и начинаем их туда кидать”.


Отличная рекламная стратегия, не правда ли?


Вы думаете, что я просто голословен, и босс прав, надо тупо вбухивать бабло в соцсети? Увы. В феврале бюджет сократился в 3 раза, а количество просмотров страниц в 2 раза упало. Это значит, что постоянных читателей нет, к марту у нас живые просмотры статей составляли 100 штук на каждую. Как в августе. А в августе мы только-только запустились, напоминаю.


Почему просмотры упали в два раза а не в три, как и затраты, спросите вы? Потому что мы, наконец, наняли человека, который начал таргетированно рекламировать Издание, что повысило эффективность рекламы. Но это все равно еще не то продвижение, не тот путь развития, который нужен инсайдеру.


Босс всегда на подобные доводы отвечал, что люди сейчас все читают через соцсети. Это отчасти правда. Но только отчасти. Постоянная аудитория все равно собирается вокруг самого издания. Если, конечно, есть, вокруг чего собираться. И даже, если и читается через соцсети — все равно целенаправленно, а не благодаря промоушену в “Шедеврах рекламы”


Итак, 2 проблемы, 2 ошибочных пути:


1) Вначале создается продукт, потом начинается его реклама. Мы же просто тупо рекламировали то, что было, без должного анализа происходящего. Инсайдер только-только сейчас подобрался к a/b тестированию, спустя почти год после старта разработок.


В первые месяцы у нас была реклама в крупных ЖЖ-шечках. У Темы, кстати, лучше всего поперло. У остальных “топов” на порядок хуже.


Так вот, нам писали кучу коментов. Эти коменты — самое золотое, что есть у начинающегося бизнеса. На нашу простую концепцию (переводить с зарубежных сайтов) нам писали вполне адекватные комментарии: “Очередной агрегатор”, “Продажные сторонники западных СМИ”, “Ваш сайт сжирает 5% заряда батарейки телефона за время прочтения одной статьи” и так далее. Вполне очевидным шагом было бы отойти от тупоперевода статей и делать так, как, например, делает сейчас Медуза — брать западную статью, и писать на нее рерайт, добавляя свои мысли, свою аналитику, компилируя несколько статей в одну. Проблема в том, что это не тупоперевод, который выполняется за 2 часа группой аутсорсеров. Это реально создание добавочной стоимости продукта. Это ра-бо-та. Работа для журналистов. И это то, чего мы пытались всеми силами избежать. Как и большинство людей в этом мире, впрочем.


Глядя на все эти комменты, босс говорил что-то про “школоту”, “неудачников”, “тупых ублюдков”… Ну вы поняли, самым эффективным инструментом — отзывами, обратной связью — мы не воспользовались, и продолжили рекламировать несозданный продукт. Мы строили международную бизнес-машину, а не уютный журнальчик.


2) Рекламой должен заниматься маркетолог. Нет, не просто какой-то Вася, который сидит дома и постит картинки в группы вконтакте, и не тот маркетолог из анекдота про людоедов. А настоящий специалист по маркетингу и рекламе. Партнерские программы, целевой таргетинг, конкурсы, розыгрышы, вовлеченность аудитории. Реклама должна быть такой: когда она есть, посещаемость сайта растет. Когда ее нет, посещаемость сайта остается на том же уровне, который был зафиксирован на конец рекламной кампании. Понятное дело, что тут два этапа: 1) привлечь и 2) задержать на сайте, заставить вернуться. И за вторую часть ответственнен больше контент. Но когда ты привлекаешь домохозяек читать про решение ЕЦБ снизить процентную ставку — ты не прав. Никакой супермегакачественный контент не задержит на сайте нецелевую аудиторию, которую привел непрофессиональный маркетолог.


И теперь встает очередной вопрос, очередная проблема Insider.pro: “ребята, вы вообще кто такие, и кто ваша целевая аудитория?” Об этом в следующей части откровений бывшего главного редактора. Потому что там тоже есть, что рассказать (и над чем посмеяться).


P.S. Большая корпорация нанимает на работу несколько каннибалов.

— Теперь вы — часть нашей команды, — говорит начальник Отдела Кадров во

время инструктажа. — Вам положены все стандартные льготы. Можете

пользоваться кафетерием. Ешьте что хотите, только не ешьте коллег.


Людоеды пообещали, мол, конечно-конечно, мы же команда, мы профессионалы.


Спустя четыре недели вызывает их начальник :

— Вы все самоотверженно работаете. Я удовлетворен результатами. Однако,

у нас исчезла одна из секретарей. Может, кто-то из вас знает, что с ней

случилось?


Каннибалы отрицательно покачали головами.


После того, как начальник ушел, вождь каннибалов говорит:

— Ну вот скажите мне, кто съел секретаршу, уроды? Блин, месяц все нормально было, жрали маркетологов — никто не заметил, — нахрена секретаршу-то???
 

Вы бы еще рассказали, где брать вменяемых маркетологов.
ИМХО, первое, что должен был бы сделать вменяемый маркетолог — это сказать и показать, что для исходной концепции журнала отсутствует целевая аудитория.
Обычно же приходит «команда маркетологов», которые хотят большого бюджета и идиота-заказчика. Бюджет пилят, если не очень везет, толку нет. А если повезло, пилят еще бОльший бюджет.
avatar

SergeyJu

SergeyJu, Именно это вменяемый маркетолог в первую очередь и сказал: «Кто ваша ЦА?». Да я и сам задавался этим вопросом не раз.
Иван Коваль-Зайцев, опыт, сын ошибок трудных.
Самое трудное состоит в том, что, как справедливо пишет Талеб в «Антихрупкости», почти все РАБОТАЮЩИЕ правила в экономике являются отрицательными суждениями.
Мы все время учимся тому, что и как делать не надо и этот опыт правильный, работающий. Но вот опыта как делать надо не хватает категорически.
Вы сейчас, после реального опыта тяжелой работы, готовы сформулировать такую концепцию журнала по фондовому рынку, у которого есть высокий потенциал по целевой аудитории?
Что-то я сомневаюсь.
SergeyJu, Я считаю, дело в том, что такой журнал не нужен.
Иван Коваль-Зайцев, не нужен КОМУ?
SergeyJu, Да никому не нужен. Те, кому нужен качественный экономический контент, уже получают его на английском языке. И не с бизнесинсайдера.

ЦА инсайдера инвесторы видят в потенциальных клиентах форекс-брокеров. Таким экономический журнал тоже не нужен. Есть более простые способы сбора подобной аудитории
Иван Коваль-Зайцев, одно время я читал блоки известных американских экономистов. И я понял две вещи.
1. В этом нет смысла, потому что нет практической пользы.
2. Там нет концептуальных прорывов, поэтому теоретического продвижения также не возникает.
Или сферические кони в вакууме, или полемика из разряда «очевидно, что Кругман неправ, очевидно, что неправы оппоненты Кругмана». А кто такой Кругман, если подумать? Публицист!
SergeyJu, Хотяяя… Я знаю, что бы я попробовал сделать, чтобы запустить журнал по экономике и фондовому рынку в частности. Не могу утверждать, что сработало бы, но концепция у меня есть))
Иван Коваль-Зайцев, интересно, куда Вы бы двинулись, в сторону высокопрофессионального или массового читателя. Грубо говоря, цифры и концепции или скандалы?
SergeyJu, Опять же: вопрос в том, зачем вообще двигаться? Чисто теоритически, заработать можно и на тех, и на других. Но это все такие «слова-слова»… Я бы делал высокопрофессиональное издание. Но это не цифры. В любом случае, должно быть больше живого и конкретного контента (если говорить о контенте). Т.е. то, что развлекает и учит одновременно (те же «правила жизни» эсквайра — развлекательный контент с одной стороны, с другой — вдохновляющий. Читателю (любому) интересны конкретные личности. Ну и плюс качественная аналитика, с реальной ценностью. И речь не про анализ поддержек и сопротивления, а, например, про концептуальные стартапы (например). Надо изучать все это. Но прежде всего, надо понять, кого изучать. Что-то подсказывает мне, что ширпотреб зачастую прибыльнее. Но я бы не ориентировался на массового читателя, не хотел бы по-крайней мере.
Иван Коваль-Зайцев, интересно посмотреть, чем живут более-менее успешные, хотя бы долгоиграющие проекты.
РЦБ.
Хазин.
Смартик.
Эксперт.
Форбс.
Банки ру.
СиБондс.
Для примера.
Иван Коваль-Зайцев, если вы делаете высокопрофессиональное издание оно должно быть дорогим, но его будут покупать три с половиной человека. если вы делает аргументы и факты. вы можете продать его тысячам. но там будет вода на киселе.
Когда первый раз увидел Инсайдер, первая ассоциация — BusinessInsider (+ скопипащенные оттуда же статьи), то есть что-то по рынкам, но куча откровенного интертэймента на уровне «10 стран, которые вам стоит посетить» (топы — это же святое)))
avatar

owner

owner, Так и есть. Хотя источников побольше
проблема в нашей отрасли самая главная такая: все делают одно и то же последовательно или параллельно, при совершенно бездарном пиаре, продвижении и отсутствии платежеспособной, а значит дееспособной аудитории.

я выпускал еженедельный журнал на 200 страниц, каждую неделю на протяжении года. с новостями, переводными статьями, избранными причем, авторскими статьями о рынке и собственными проектами журнала. на моем сайте были 2-3 переводных статей В ДЕНЬ, причем почти рерайт. Переводили настоящие профи, переводили самую суть то, что обязательно должен знать каждый, кто работает с финансами. это не было почти никому нужно. читали фамилии которые писали свое вью о рынке.


причем у нас была аудитория в 10 раз больше вашей, полный набор тех средств.

вот скажите нахуа вы стали изобретать велосипед вообще? нет чтобы взять все наше когда мы закончили издавать журнал (спустя год) и спокойно продолжить?
avatar

Vanuta

Vanuta, Без обид, но walltra.de был тоже той еще какашкой))
Иван Коваль-Зайцев, ну в этой какашке был трейдерский журнал лучший на то время. и ваш весь проект проинсайдер — это всего лишь 1/20 воллтрейда.и в этой какашке был свой ридер, хороший причем. были великолепные переводы. В этой какашке только у журнала было несколько тысяч ридеров у каждого номера, есть статистика на независимом сервисе issuu.com. сравните с вашей черной сотней, спизженных со смартаба)))

на журнал работало примерно 10 человек команды.

вот я и спросил — зачем вы, Иван, стали изобретать велосипед?)) чтобы получать большую ЗП и делать все с нуля?
согласен с SergeyJu — анализ конкурентной среды отсутствует, анализ ЦА отсутствует, анализ реакции фокус-группы отсутствует. тыкались как котята вслепую. вам бы нанять хотя бы студента-пятикурсника, а еще лучше дать задание преподавателю профильного ВУЗа на разработку маркетингового исследования.
avatar

Eu-Gin


Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.

Залогиниться

Зарегистрироваться
....все тэги
Регистрация
UP